運(yùn)作難度加大 亞馬遜品牌收購(gòu)還是一門(mén)好生意嗎?

2020年,一個(gè)名為“Amazon Aggregator”(亞馬遜品牌聚合商,以下簡(jiǎn)稱(chēng)“品牌聚合商”)的新物種開(kāi)始密集地出現(xiàn)在跨境電商市場(chǎng)上。

他們是一種集投資收購(gòu)和電商運(yùn)營(yíng)于一體的商業(yè)機(jī)構(gòu),一面從國(guó)際資本拿錢(qián),不斷收購(gòu)亞馬遜平臺(tái)上的品牌,另一面則利用財(cái)務(wù)杠桿對(duì)收購(gòu)來(lái)的品牌進(jìn)行運(yùn)營(yíng)優(yōu)化和重組,以實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的升值。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2020年,品牌聚合商們募集到的資金總額在10億美金左右,但到2021年的時(shí)候這一數(shù)字超過(guò)了120億美金。截止到2021年年底,全球共有45家品牌聚合商公布了成功募集資金的消息,另外還有40多家沒(méi)有公布融資細(xì)節(jié)。

在亞馬遜第三方賣(mài)家當(dāng)中占比超過(guò)40%的中國(guó)賣(mài)家,自然成了品牌聚合商們的重要收購(gòu)對(duì)象。2021年,來(lái)自美國(guó)的Thrasio,來(lái)自德國(guó)的BBG(Berlin Brands Group),來(lái)自新加坡的Rainforest等先后落地中國(guó),尋找標(biāo)的物,而中國(guó)本土也誕生了Nebula Brands等同類(lèi)玩家。

新物種的出現(xiàn)總是伴隨質(zhì)疑聲。

2022年,由于內(nèi)外部環(huán)境的變化,品牌聚合商頭部玩家傳來(lái)變動(dòng)消息——Thrasio宣布公司高層人員變動(dòng)及裁員,但表示不會(huì)放棄中國(guó)業(yè)務(wù);而B(niǎo)BG則公布了退出中國(guó)市場(chǎng)的決定。加之跨境電商行業(yè)的增長(zhǎng)受疫情和國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響而有所放緩,品牌聚合商整個(gè)群體似乎都開(kāi)始放慢腳步。

“這究竟是一門(mén)怎樣的生意?” “為何突然火了又突然冷了?” “它到底帶來(lái)建設(shè)性還是破壞性?”帶著業(yè)內(nèi)對(duì)亞馬遜品牌聚合商的種種疑問(wèn),億邦動(dòng)力與Rainforest中國(guó)區(qū)總經(jīng)理Carson Lan做了一次深入交流。

01

亞馬遜品牌收購(gòu)之風(fēng)因何而起?

對(duì)于“亞馬遜品牌收購(gòu)”這一商業(yè)模式的誕生,Carson指出,其底層邏輯是國(guó)際資本通過(guò)投資聚合商間接完成對(duì)亞馬遜品牌的投資。

“既然是投資行為,自然是為逐利而來(lái)的?!盋arson直言,國(guó)際資本把錢(qián)投在這里的原因很簡(jiǎn)單。亞馬遜代表了跨境電商市場(chǎng)里相當(dāng)大的一個(gè)體量,甚至有時(shí)候它就是跨境電商的代名詞。

在過(guò)去10年里面,對(duì)比傳統(tǒng)零售行業(yè),線上零售的年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)兩位數(shù)。而亞馬遜占據(jù)了整個(gè)美國(guó)線上零售市場(chǎng)體量的40%,其中又有將近60%的銷(xiāo)售額由第三方賣(mài)家貢獻(xiàn)。

“如此大體量的市場(chǎng),是非常有規(guī)模的標(biāo)的池,且盈利性高,這對(duì)資本方的吸引力不言而喻。”他補(bǔ)充道,有數(shù)據(jù)顯示,亞馬遜上年銷(xiāo)售額200萬(wàn)美金以上的賣(mài)家數(shù)量在10萬(wàn)-20萬(wàn)之間,其中實(shí)現(xiàn)盈利的達(dá)70%以上。

在資方自己不懂亞馬遜品牌運(yùn)營(yíng)的情況下,投資一家聚合商而非直接投資亞馬遜品牌,顯然是效率最高的方式。這些品牌聚合商往往有著豐富的亞馬遜生態(tài)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、品牌運(yùn)營(yíng)及管理經(jīng)驗(yàn),他們獲得資本注入后,可以快速整合、優(yōu)化品牌資產(chǎn),更好的拓寬產(chǎn)品線、拓展市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)盈利。

“大部分品牌聚集商在市場(chǎng)上收購(gòu)標(biāo)的物,給予估值的方式是用PE的方式估值,基本上是4-5倍,容錯(cuò)空間很高,只要把它整合好、運(yùn)營(yíng)好,擴(kuò)大規(guī)模、一樣的利潤(rùn)率,有機(jī)會(huì)提升整體估值到10倍以上?!盋arson表示。

與此同時(shí),亞馬遜整個(gè)管理體系越來(lái)越成熟,產(chǎn)品管理、評(píng)價(jià)管理以及交付體系、廣告工具等,都讓平臺(tái)上的品牌運(yùn)作可以更加規(guī)范,且能夠用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)價(jià)它。這對(duì)資本而言比較容易對(duì)比和估值,也容易整合。

這一行業(yè)為何在2020年集中爆發(fā)?Carson認(rèn)為,離不開(kāi)兩個(gè)驅(qū)動(dòng)性事件:

第一,2020年疫情的爆發(fā)大大刺激了線上消費(fèi)行為。這一年,美國(guó)線上零售同比增長(zhǎng)超過(guò)30%,而之前若干年都是平均15%的增速,線上零售在整個(gè)零售當(dāng)中的占比也從12%增長(zhǎng)到15%。這給資本市場(chǎng)傳遞了一個(gè)非常積極的信號(hào)。

第二,品牌聚合商當(dāng)中已迅速跑出獨(dú)角獸Thrasio,成立三年、累計(jì)股權(quán)債權(quán)融資達(dá)到120億美金,也打破了美國(guó)獨(dú)角獸企業(yè)最快盈利記錄。這說(shuō)明品牌聚合商模式是走得通的,可以快速融到資金,快速實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

然而,品牌聚合商本身也是賣(mài)家身份,它的業(yè)務(wù)同樣會(huì)受到平臺(tái)的流量、轉(zhuǎn)化率以及消費(fèi)者信心指數(shù)等問(wèn)題的影響。

“進(jìn)入2022年,國(guó)際經(jīng)濟(jì)、政治、軍事的不確定性對(duì)海外消費(fèi)市場(chǎng)的沖擊是顯而易見(jiàn)的。加之,線下零售業(yè)的回歸,各電商平臺(tái)的增長(zhǎng)都在回落,或者說(shuō)這也是對(duì)2020年開(kāi)始的突飛猛進(jìn)增長(zhǎng)的一個(gè)修正。”Carson總結(jié)道,這自然導(dǎo)致品牌聚合商們放緩募資和投資的節(jié)奏,以趨利避險(xiǎn)。

據(jù)悉,Rainforest今年上半年已完成超100家亞馬遜品牌的盡調(diào),可以看到大部分商家從2021下半年到2022上半年的財(cái)務(wù)表現(xiàn)沒(méi)有之前那么強(qiáng)勁,甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)、負(fù)利潤(rùn)。

當(dāng)平臺(tái)紅利消退,運(yùn)營(yíng)成本和運(yùn)營(yíng)難度顯著提高,也對(duì)品牌聚合商投后的運(yùn)作帶來(lái)很大挑戰(zhàn)。Carson指出,今年大家普遍都更謹(jǐn)慎一些,盡管手里的資金非常充裕,但出手收購(gòu)的時(shí)候會(huì)精挑細(xì)選,標(biāo)準(zhǔn)也比原來(lái)更高了。

02

“品牌聚合”是門(mén)怎樣的生意?

在品牌聚合商的商業(yè)模式里,核心點(diǎn)是投資收購(gòu)和投后運(yùn)營(yíng),兩條腿都要走得快。一方面要有很強(qiáng)的融資能力,這能為其他工作帶來(lái)便利性;另一方面投后運(yùn)營(yíng)能力也得跟得上,這決定了企業(yè)最終能走多遠(yuǎn)。

“背后出資方既要看品牌聚合商從市場(chǎng)上獲取高質(zhì)量標(biāo)的并把它成功收購(gòu)的業(yè)務(wù)拓展能力,同時(shí)也要看他用什么樣的組織架構(gòu)、技術(shù)投入和人才儲(chǔ)備對(duì)收購(gòu)來(lái)的品牌數(shù)字資產(chǎn)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)優(yōu)化?!盋arson說(shuō)道。

他預(yù)判,在接下來(lái)的行業(yè)發(fā)展中,品牌聚合商投前會(huì)更關(guān)注品牌的成長(zhǎng)性(包括所處品類(lèi)的成長(zhǎng)和企業(yè)自身的成長(zhǎng)),投后則會(huì)把更多的精力放到品牌建設(shè)和供應(yīng)鏈優(yōu)化,以保證后續(xù)的盈利性。而在估值方面,已經(jīng)過(guò)了最初跑馬圈地的時(shí)代,如今,無(wú)論是叫價(jià)還是報(bào)價(jià),都相對(duì)更合理了。

據(jù)介紹,從2020年到今年上半年,所有品牌聚合商在中國(guó)市場(chǎng)收購(gòu)的品牌總共不超過(guò)100個(gè),“大部分聚合商一年在中國(guó)能收購(gòu)五四個(gè)就算很快的了”。這其中,單個(gè)品牌的體量一般不超過(guò)500萬(wàn)美金的年銷(xiāo)售額,且多數(shù)為家居百貨品類(lèi)。

在Carson看來(lái),雖然收購(gòu)的數(shù)量和體量都不大,但品牌聚合商群體為行業(yè)帶來(lái)的價(jià)值是清晰的:

為亞馬遜生態(tài)里的賣(mài)家群體(尤其是中小賣(mài)家)帶來(lái)了稀缺的融資渠道和安全退出的通道。

絕大部分做跨境電商的中小企業(yè),除了自有資金、借款、抵押、供應(yīng)鏈金融這幾種資金體量和有效性都有限的方式之外,沒(méi)有其他好的渠道獲得資金加持(至少2019年以前能從投資機(jī)構(gòu)拿錢(qián)的跨境賣(mài)家很少)。品牌聚合商的到來(lái)則很好地解決了這一問(wèn)題。

“絕大部分情況下,品牌聚合商都能夠在兩個(gè)月左右的時(shí)間完成對(duì)一個(gè)品牌的估值和盡調(diào),再用一兩個(gè)月完成品牌旗下所有知識(shí)產(chǎn)權(quán)及IP相關(guān)資產(chǎn)的交接,是快速有效的?!盋arson說(shuō)道,“同時(shí),這也給了很多辛苦耕耘的中小賣(mài)家一種安全、綠色的退出機(jī)制?!?/p>

第二,促進(jìn)跨境電商行業(yè)數(shù)字化品牌資產(chǎn)管理理念的形成,推動(dòng)中國(guó)制造品牌化發(fā)展。

品牌資產(chǎn)管理理念,首先體現(xiàn)在如何把品牌成長(zhǎng)的策略和企業(yè)運(yùn)營(yíng)策略相結(jié)合,即能不能在追求利潤(rùn)最大化效益的同時(shí)也讓自己的品牌價(jià)值得到提升。

舉例而言,兩個(gè)亞馬遜品牌店鋪有著同樣的財(cái)務(wù)表現(xiàn)(銷(xiāo)售額、凈利潤(rùn)等),但一個(gè)有品牌化經(jīng)營(yíng),一個(gè)沒(méi)有,那么他們?cè)诠乐瞪系木秤龃蟛煌?,后者如果是鋪貨模式甚至沒(méi)有辦法出售。這促使賣(mài)家重視“良好的品牌運(yùn)作”,學(xué)習(xí)如何提升自己的品牌估值。

第三,推動(dòng)全球化的運(yùn)營(yíng)以及國(guó)際化的新分工模式。

Carson指出,賣(mài)家把品牌資產(chǎn)出售給品牌聚合商實(shí)際上是一個(gè)延續(xù)生意的選項(xiàng),可以借助品牌聚合商國(guó)際化的運(yùn)營(yíng)能力、資金杠桿及海外資源,進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)品在海外的銷(xiāo)售和品牌力的形成。這是一種國(guó)際分工的新格局,對(duì)自己不擅長(zhǎng)電商運(yùn)營(yíng)、沒(méi)有海外本地化能力的企業(yè)而言,是一個(gè)很好的選擇。

03

Rainforest靠什么攪熱跨境寒冬?

據(jù)了解,Rainforest是2021年成立于新加坡的初創(chuàng)企業(yè),一年多時(shí)間累計(jì)融資超1億美金,已完成了14個(gè)品牌的收購(gòu),其中包括4個(gè)中國(guó)品牌(下半年還會(huì)完成2-3個(gè)中國(guó)品牌的收購(gòu))。

在運(yùn)營(yíng)的第一年,Rainforest已實(shí)現(xiàn)超過(guò)3000萬(wàn)美元的年化收入,預(yù)計(jì)到2022年底將實(shí)現(xiàn)盈利。

從目前全球40多家品牌聚合商的策略來(lái)看,大多數(shù)都側(cè)重于美國(guó)、歐洲或拉丁美洲的賣(mài)家,而Rainforest是為數(shù)不多的專(zhuān)注于在亞太地區(qū)進(jìn)行收購(gòu)的品牌聚合商。其收購(gòu)標(biāo)的包括來(lái)自中國(guó)的、來(lái)自印度的、來(lái)自澳大利亞的品牌,涉及家居、床品、衛(wèi)生間、廚房用品甚至寵物用品、服飾類(lèi)等多個(gè)類(lèi)目。

“實(shí)際上我們是按消費(fèi)人群來(lái)尋找收購(gòu)標(biāo)的。我們專(zhuān)注于寶媽群體,希望覆蓋她們的各種生活場(chǎng)景。這個(gè)人群在歐美有非常大的消費(fèi)體量,對(duì)家庭的支出又有決定權(quán),同時(shí)看中安全、質(zhì)量、性?xún)r(jià)比、信任推薦等,對(duì)品牌的粘度也很高。”Carson解釋道。

對(duì)于為何選擇亞太地區(qū)賣(mài)家,他指出,供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)是一大考量。目前,Rainforest運(yùn)作的14個(gè)品牌(無(wú)論是否為中國(guó)品牌)絕大部分供應(yīng)鏈都在中國(guó),合作了近50家中國(guó)供應(yīng)商。

而從投資角度,品牌的可拓展性也是重要考量。用Carson的話說(shuō),“如果一個(gè)品牌在歐美市場(chǎng)已經(jīng)做得很好了,那也不太會(huì)成為我們的收購(gòu)標(biāo)的”。綜合來(lái)看,亞太地區(qū)的中小微企業(yè)(年銷(xiāo)售額體量在200萬(wàn)美金到500美金之間)更符合要求。

相比其他來(lái)自歐美的品牌聚合商,Rainforest認(rèn)為自己的一大優(yōu)勢(shì)是,公司將近一半員工位于新加坡、馬來(lái)西亞,且多數(shù)可以講中國(guó)話、與中國(guó)文化相通,這使得其對(duì)中國(guó)標(biāo)的投前需求及投后運(yùn)營(yíng)理解更深,也更“接地氣”。

Carson向億邦動(dòng)力介紹,Rainforest的團(tuán)隊(duì)具有多元化的特色。雖然公司注冊(cè)在新加坡,但是是一支真正的多國(guó)協(xié)同部隊(duì),90多個(gè)員工有18個(gè)國(guó)籍,且公司的運(yùn)營(yíng)人員則多來(lái)自美國(guó)、歐洲,至少都有3-5年亞馬遜運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)有很強(qiáng)的策略制定能力和實(shí)操能力。

“雖然目前整個(gè)跨境電商行業(yè)處于成本高企、利潤(rùn)下滑的不利局勢(shì),不少企業(yè)都傳來(lái)訂單縮減、業(yè)務(wù)砍半等壞消息。但整個(gè)品牌聚合商市場(chǎng)還會(huì)在探索中不斷前行?!盋arson總結(jié)道。

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2022-08-29
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2020年,一個(gè)名為Amazon Aggregator(亞馬遜品牌聚合商)的新物種開(kāi)始密集地出現(xiàn)在跨境電商市場(chǎng)上。帶著業(yè)內(nèi)對(duì)其的種種疑問(wèn),億邦動(dòng)力與Rainforest中國(guó)區(qū)總經(jīng)理Carson Lan做了一次深入交流。

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