社交關(guān)系鏈能量被掏空，微信小店的送禮物被你們夸錯(cuò)了方向

01 商家的態(tài)度耐人尋味

去年底，微信小店推出送禮物功能，引起媒體圈一片歡騰，認(rèn)為這是微信電商即紅包之后的又一神來之筆，是社交電商再一次爆發(fā)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，甚至有人放言，微信可能再一次復(fù)制一個(gè)拼多多。

但是我在商家群卻并沒有看到這種歡欣鼓舞，大家都很冷靜，在他們看來，禮贈(zèng)市場不過是一個(gè)很細(xì)分的市場，怎么可能會(huì)因?yàn)槲⑿诺囊粋€(gè)動(dòng)作，就能激發(fā)出一個(gè)大市場。

我在2024年也研究了大半年的禮贈(zèng)市場，有很多新的想法，但我還想再等等看，看看微信的動(dòng)作還有哪些，年底是禮贈(zèng)需求爆發(fā)期，微信小店的送禮功能還會(huì)出什么奇招呢？

現(xiàn)在，眼看就要過年了，快遞都要停了，微信除了在一對(duì)一的聊天界面中給了禮物的入口，并沒有給出太多驚喜。

攢了很久的話，別留著過年了，現(xiàn)在，是時(shí)候給微信小店的送禮物功能有一個(gè)階段性總結(jié)了。

這個(gè)總結(jié)用一句話可以概括：微信小店的價(jià)值不在于社交電商，而在于品質(zhì)電商。

02 社交關(guān)系的能量被掏空了

微信小店的送禮物功能的確是個(gè)挺好的動(dòng)作，但大家可能夸錯(cuò)了點(diǎn)，幾乎都認(rèn)為這是社交電商的又一次爆發(fā)，是微信再復(fù)制一個(gè)拼多多的機(jī)會(huì)。

而且，微信官方似乎也在主打社交電商，微信在對(duì)話界面給了禮物入口，點(diǎn)進(jìn)去之后，商品推薦的邏輯也是“朋友送過”，也就是微信認(rèn)為朋友送過的東西，我就可能感興趣，就跟視頻號(hào)的推薦邏輯也是一樣，朋友點(diǎn)贊過，就會(huì)推薦，導(dǎo)致很多人不敢點(diǎn)贊了。

如今，又把朋友送過的禮物作為排序標(biāo)準(zhǔn)，但是我們要送禮一定是根據(jù)我們自己的送禮對(duì)象來決策送什么，怎么可能朋友送過什么我就要送什么？

可能微信要把社交的能量挖掘到底，所以更加注重社交與商品匹配的算法，而抖音快手拼多多這樣的電商更側(cè)重內(nèi)容與商品匹配的算法。

如果現(xiàn)在還想用社交電商再復(fù)制出一個(gè)拼多多，我覺得這有點(diǎn)荒謬，電商的環(huán)境都變化了這么久，有些人還在刻舟求劍。

首先，如今的社交并不比內(nèi)容更有爆發(fā)力，社交是關(guān)系鏈爆發(fā)，類似于病毒傳播；內(nèi)容是原子彈爆炸，是平地一聲雷。

曾經(jīng)，社交關(guān)系鏈有著強(qiáng)大的能量，對(duì)B端，拉幾個(gè)群認(rèn)識(shí)幾個(gè)朋友，商業(yè)機(jī)會(huì)就來了；對(duì)C端，通過積累私域，爆發(fā)超強(qiáng)銷售力。

但現(xiàn)在社交關(guān)系的能量被無良商家掏空了，社群和私域在B端和C端的價(jià)值都在大幅度降低，好友關(guān)系一再被利用，“我把你當(dāng)朋友，你把我當(dāng)私域”，以前陌生人加進(jìn)來秒通過，現(xiàn)在不說明詳細(xì)介紹，根本不通過。2024年，私域銷量腰斬都不止，前兩年還紅紅火火的快團(tuán)團(tuán)群接龍等私域平臺(tái)下滑幅度要遠(yuǎn)高于幾大電商平臺(tái)。

關(guān)系鏈的能量一旦被掏空，傳播力就大幅度下滑；但是內(nèi)容平臺(tái)的爆發(fā)力不會(huì)有這種缺陷，只要有大瓜，隨時(shí)原地引爆。

其次，微信作為社交載體，傳播的內(nèi)容大部分都是來自微博抖音快手小紅書等平臺(tái)爆發(fā)的內(nèi)容。這句話需要琢磨一會(huì)兒，內(nèi)容是“炸藥”，先在內(nèi)容平臺(tái)上“引爆”了，然后流入了微信這樣的社交平臺(tái)，微信是渠道，通過關(guān)系鏈再層層深入傳播，感興趣的人又回到內(nèi)容平臺(tái)深入了解事件的前因后果，內(nèi)容平臺(tái)通過算法已經(jīng)吃掉了爆發(fā)性消息的第一波流量紅利，微信只能吃到第二波。

當(dāng)然，用戶對(duì)消息的處理方式是多種多樣的，但整體來看，社交的爆發(fā)力現(xiàn)在已經(jīng)遠(yuǎn)不如內(nèi)容的爆發(fā)力了，因此，在社交平臺(tái)上賣貨的爆發(fā)力自然也不如內(nèi)容平臺(tái)的爆發(fā)力。

或許有人會(huì)說，微信電商也不只是社交場景，也有內(nèi)容場景，比如公眾號(hào)、視頻號(hào)，也有搜索場景，還有朋友圈廣告，小程序等，而且不只是線上，還有線下豐富的業(yè)態(tài)，但既然有這么豐富的場景，就不要把送禮物局限在社交算法上，應(yīng)該把場景建模，深度挖掘用戶需求，否則流量效果一定會(huì)大打折扣。

再次，張小龍說，商品應(yīng)該是信息，可以成為原子嵌入到微信的各個(gè)生態(tài)，這句話很有張力，我也琢磨了好幾天，感覺很有道理，但又感覺不對(duì)勁，商品和信息終究還是不一樣的，信息的爆發(fā)力傳播力都遠(yuǎn)高于商品，商品成交應(yīng)該有它的交易環(huán)境，信息則不需要交易環(huán)境。

為什么大家覺得在微信里買東西不放心？因?yàn)槲⑿艣]有售后保障，有網(wǎng)友說，商品不是信息，是信任，微信缺少交易的信任環(huán)境，這句話很有道理。

當(dāng)然，我不是否定微信電商的前景，只是想表達(dá)，社交電商的想象力已大不如以前，沒有必要因?yàn)槭俏⑿抛龅木秃鷣y臆想，更不要覺得會(huì)顛覆電商格局。

如果微信推出一個(gè)小功能就能顛覆行業(yè)，那也太不把淘寶京東抖音快手拼多多的上百萬電商從業(yè)者努力了十幾二十年建立的商業(yè)壁壘當(dāng)回事了，你看，微信小店推出送禮物沒多久，抖音、淘寶、京東先后推出了送禮物功能，憑借他們的供應(yīng)鏈，做禮贈(zèng)市場會(huì)更成熟。

騰訊官方和馬化騰本人也并不希望外界對(duì)微信小店有過度解讀，我覺得，他們是很清醒的，沒有在吹捧中陶醉，更沒有為此“大干快上趕英超美”。

03 送禮物的價(jià)值點(diǎn)在哪兒？

其實(shí)，微信小店送禮物的價(jià)值更多的在于推動(dòng)品質(zhì)電商的風(fēng)潮。

兩者的差別在于，執(zhí)迷于社交電商會(huì)更沉迷于流量爆發(fā)，但側(cè)重點(diǎn)放在品質(zhì)電商是回歸零售本質(zhì)，把更多精力放在商品側(cè)。

你想啊，什么商品才更適合送禮？

9塊9包郵的行嗎？隨便一個(gè)包裹行嗎？沒有售后行嗎？

肯定都不行，為什么商家對(duì)微信小店的新功能并不熱情，因?yàn)樗麄兲宄Y贈(zèng)市場的空間和要求了，需要專門的經(jīng)銷商去操縱才做的起來，靠品牌商自己去做是覆蓋不了這種細(xì)致需求的。

賣單品和賣禮盒是兩種完全不同的經(jīng)營模式。

過去一年，我對(duì)得物研究很多，得物的禮贈(zèng)市場增長很快，春節(jié)、情人節(jié)、三八、520、父親節(jié)、母親節(jié)、七夕、中秋、圣誕等節(jié)日都是禮贈(zèng)高峰，這些大節(jié)日適合禮贈(zèng)的商品大多是三四百以上，一般是是大品牌或者特色小眾品牌；而日常禮贈(zèng)則需要有IP屬性，比如伊利的線條小狗牛奶、迪斯尼公主系列，適合平輩禮贈(zèng)。

這種選品特性決定了禮品市場絕不是開一個(gè)簡單的功能按鈕就可以把市場做起來，需要商家重新包裝、設(shè)計(jì)商品。

這就要求商家和平臺(tái)一定要往品質(zhì)這條路上努力，而不是卷價(jià)格，這就要求平臺(tái)要給品質(zhì)商品推流，而商家也要在品質(zhì)上耐得住寂寞。

2024年，是商家和平臺(tái)都卷到極致的一年，目前，整個(gè)電商行業(yè)可以說有三宗罪：

其一，商家與商家之間，低價(jià)內(nèi)卷：商家為了得到規(guī)模和用戶量，拼命壓低價(jià)格，然后通過私域再賣高價(jià)商品獲利，這種電商模式現(xiàn)在也快走到盡頭了。

其二，平臺(tái)與商家之間：無效內(nèi)耗：平臺(tái)為了推動(dòng)商家盡可能多的投放廣告，制造出各種套路讓商家去運(yùn)營去投放，無形間增加無謂的運(yùn)營成本。

其三，平臺(tái)與平臺(tái)之間：無序內(nèi)斗：上半年紛紛上臺(tái)僅退款，下半年又紛紛退出僅退款，這是平臺(tái)無序內(nèi)斗的典型反應(yīng)。

終于，今年初，卷到谷底，國家也開始干預(yù)，平臺(tái)與商家開始反彈，而掀起這一輪反彈的，竟然是剛出道不久規(guī)模只有幾千億的微信小店，微信小店只是推出了一個(gè)小功能，幾大電商巨頭立刻跟進(jìn)，電商巨頭們終于開始卷品質(zhì)了。

卷品質(zhì)對(duì)大家都好，價(jià)格空間被拉的更大，商家可以做更細(xì)分的定位和服務(wù)，所以，我們是真的希望送禮物這個(gè)市場能被微信小店刺激的更快增長，這對(duì)行業(yè)是一個(gè)良性貢獻(xiàn)；我們也希望那些堅(jiān)持做品質(zhì)電商的商家能夠堅(jiān)持住，以微信的慢性子節(jié)奏，微信小店的禮贈(zèng)市場真的上規(guī)模，還需要一兩年，希望大家不要因?yàn)楝F(xiàn)在的規(guī)模萎縮，就放棄品質(zhì)追求。

但是，禮贈(zèng)市場不是那么輕易做好的，平臺(tái)與商家都有不少挑戰(zhàn)：

04 禮贈(zèng)市場的需求很大，但也有門檻

我們先對(duì)比得物與微信小店。

得物的禮贈(zèng)市場增長還幾乎在翻倍，個(gè)人感覺是因?yàn)槟贻p人更在意生活的儀式感，因?yàn)?5后、00后這批人是從小被各種禮物環(huán)抱長大，禮物是他們的生活方式，不像苦哈哈的70后80后，從小沒過那么多節(jié)日，也不明白為什么年輕人過節(jié)就要送禮。

這種禮贈(zèng)需求，讓很多老品牌開出了新花，比如某些黃金配飾品牌，通過國潮設(shè)計(jì)，一下子讓年輕人開始擁抱珠寶。

但是，微信電商的用戶大多是40歲以上，這批人現(xiàn)在是收禮的階段，不是送禮的主要客群，就算送禮也是以商務(wù)禮贈(zèng)或者孝敬老人，這兩種需求對(duì)微信小店并沒有依賴反而更依賴供應(yīng)商和品牌，所以，微信小店的送禮市場，還需要很久的培養(yǎng)。

再對(duì)比京東與微信小店，去年在參加京東會(huì)議的時(shí)候，就聽他們高管說，他們的禮贈(zèng)場景增長也很快，只是沒有送禮物專屬按鈕。

京東在禮贈(zèng)市場的發(fā)展形勢(shì)說明禮贈(zèng)市場是需要品牌環(huán)境的，不是隨便一個(gè)平臺(tái)開發(fā)一個(gè)送禮物的功能，市場就能立刻爆發(fā)。

舉個(gè)例子，天貓開發(fā)送禮物功能就會(huì)比淘寶更有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樘熵堄泻玫钠放菩闹牵?/p>

再假設(shè)一下，如果你把一個(gè)拼多多鏈接甩給送禮對(duì)象，人家可能以為你讓他幫你砍兩刀；但是如果是拼多多百億補(bǔ)貼就不一樣了，人家就會(huì)覺得這禮品靠譜。

所以，微信小店的禮贈(zèng)選品，最好要寧缺毋濫，要先建立品牌心智。

當(dāng)然，不管怎么說，微信小店能走出獨(dú)立的發(fā)展之路，沒有跟其他電商平臺(tái)硬碰硬，也不追求過度競爭，這都是難能可貴的品質(zhì)。

正如馬化騰所說，用五年的時(shí)間，一點(diǎn)點(diǎn)深耕，微信小店一定能成為中國電商行業(yè)新的探索。

希望微信，有這樣的定力！

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