明星熱劇、品牌種草、平臺(tái)資源，京東讓芬騰雙11的熱度“沸騰”了

01 京東營(yíng)銷(xiāo)還能這么玩？

10月中旬，雙11剛開(kāi)打，當(dāng)紅明星范丞丞代言芬騰的海報(bào)，在重慶、西安、昆明、武漢、天津、蘇州等十多個(gè)城市的京東MALL強(qiáng)勢(shì)霸屏，引起巨大關(guān)注，而當(dāng)時(shí)，由閆妮、范丞丞等主演的《小巷人家》正在熱播，于是，不少粉絲前去大屏現(xiàn)場(chǎng)打卡。

這就是芬騰與京東聯(lián)手合作的“奶芙絨”新品營(yíng)銷(xiāo)的一環(huán)，實(shí)際上，如果那段時(shí)間你去京東任何一個(gè)場(chǎng)域，都會(huì)不由自主的注意到這個(gè)品牌，甚至在微博、小紅書(shū)、微信等第三方平臺(tái)，也能看到雙方合作的話(huà)題內(nèi)容。

尤其是，京東當(dāng)時(shí)正在力推“買(mǎi)服飾，上京東”的大項(xiàng)目，線(xiàn)上線(xiàn)下推廣力度很猛，芬騰跟著京東服飾鋪天蓋地的廣告走向了全國(guó)，如此一來(lái)，明星熱劇+品牌熱度+平臺(tái)勢(shì)能同時(shí)起飛，讓芬騰一下子就破圈出位，其主推品“奶芙絨”也被用戶(hù)深深記住。

這種合作就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了電商的范疇，常規(guī)情況下，品牌與京東的合作更多是銷(xiāo)售和物流，但現(xiàn)在京東以銷(xiāo)售能力為基礎(chǔ)，向上整合傳播渠道和創(chuàng)意策劃，打出了全鏈條的品效合一新玩法。

那么，芬騰是如何通過(guò)京東來(lái)做品牌整合營(yíng)銷(xiāo)呢？

02 三大動(dòng)作，讓芬騰開(kāi)始“沸騰”

在新的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，品牌們發(fā)現(xiàn)，京東良好的品牌環(huán)境和高凈值人群，可以成為整合營(yíng)銷(xiāo)的新支點(diǎn)，以此為陣地，品牌與平臺(tái)共同組織其線(xiàn)上線(xiàn)下、站內(nèi)站外、零售與服務(wù)等整體資源，可以做出1+1遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于2的營(yíng)銷(xiāo)效果。

在這次京東與芬騰的合作中，我們就看到了資源疊加發(fā)生的化學(xué)反應(yīng)：

其一，充分發(fā)揮了明星和熱劇的話(huà)題效應(yīng)；

芬騰是一家歷史悠久的家居服品牌，也是國(guó)內(nèi)十大知名內(nèi)衣，但在年輕一代消費(fèi)者的心目中，知名度還不夠高，這次通過(guò)年輕演員范丞丞代言，就是想擴(kuò)大在年輕消費(fèi)者中的影響力，所以選擇了更適合年輕人的“奶芙絨”材質(zhì)產(chǎn)品作為主打，“奶芙”也是年輕人尤其是年輕女性偏愛(ài)的甜點(diǎn)，因此更能引起品牌聯(lián)想。

而芬騰的目標(biāo)核心消費(fèi)者正是女性群體，為了引起潛在客群的情緒共鳴，他們還打出了“不上班就穿芬騰”的場(chǎng)景引導(dǎo)口號(hào)，以響應(yīng)年輕人的穿搭自由需求。

正好，那時(shí)候，范丞丞參演的電視劇《小巷人家》熱播，而在家中看劇一般是要穿家居服的，這就跟芬騰有了更多關(guān)聯(lián)，而芬騰也在微博上不斷制造相關(guān)話(huà)題，比如一天只看一集肯定不過(guò)癮，芬騰給大家送芒果臺(tái)會(huì)員；引導(dǎo)看劇的同時(shí)，呼吁大家轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注，送出芬騰禮盒；正是秋冬季節(jié)，他們又傳遞“奶芙絨”的“絨易暖”特征。

而京東則在線(xiàn)下十幾個(gè)城市的商城提供大屏強(qiáng)勢(shì)曝光，就是開(kāi)頭提到的范丞丞代言海報(bào)，從而大大提升芬騰的品牌形象。

這樣，芬騰通過(guò)產(chǎn)品特性，建立了明確的認(rèn)知標(biāo)簽；又通過(guò)明星、熱劇的話(huà)題性，打好了品牌傳播的基底，為下一步的深度種草奠定了基礎(chǔ)。

其二，借勢(shì)創(chuàng)造穿搭熱點(diǎn)，在兩微一抖一紅高效種草；

今年秋冬，京東重磅推出了“買(mǎi)服飾，上京東”的品類(lèi)推廣大項(xiàng)目，正需要有特色的穿搭品牌合力傳播，于是芬騰與京東服飾開(kāi)始了聯(lián)手創(chuàng)造穿搭內(nèi)容熱點(diǎn)。

在小紅書(shū)上，京東服飾搭建了“靈感穿搭風(fēng)向標(biāo)”的話(huà)題頁(yè)，并配合小紅書(shū)的開(kāi)機(jī)廣告，其中，開(kāi)機(jī)廣告的主圖中，芬騰家居服位居C位；芬騰的小紅書(shū)賬號(hào)也推出了相關(guān)話(huà)題和內(nèi)容；雙方聯(lián)手合作了六十多位KOL\KOC一起種草“奶芙絨”的智能溫控睡衣特性，從而帶動(dòng)UGC內(nèi)容生產(chǎn)，傳播芬騰的品牌標(biāo)簽和生活態(tài)度。最終帶動(dòng)閱讀量超千萬(wàn)，互動(dòng)量近十萬(wàn)。

在微博上，“萬(wàn)千穿搭在京東服裝”、“買(mǎi)芬騰上京東”等話(huà)題被眾多博主討論，帶來(lái)230多萬(wàn)曝光和近3萬(wàn)互動(dòng)。

在抖音，通過(guò)芬騰主題的信息流廣告及達(dá)人傳播，引起一大波關(guān)注。

在微信公眾號(hào)，京東在自己的主賬號(hào)推廣芬騰家居服，為芬騰背書(shū)，提高其在新消費(fèi)者心目中的信任感。

整體來(lái)看，在兩微一抖一紅的內(nèi)容主陣地，京東與芬騰聯(lián)手種草，聯(lián)手推廣，讓京東服飾和芬騰都更深度的傳達(dá)了品牌理念，提升了消費(fèi)認(rèn)知，促進(jìn)了下一步的生意轉(zhuǎn)化。

其三，平臺(tái)給予大資源大流量，高效承接轉(zhuǎn)化。

有了前期的多維度預(yù)熱，臨門(mén)一腳的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化就放在了京東的主場(chǎng)。

可以說(shuō)，京東給予了芬騰最好的資源位：

APP開(kāi)機(jī)屏廣告是芬騰大牌日，滿(mǎn)300減50，主圖是范丞丞代言海報(bào)；

在京東首頁(yè)焦點(diǎn)圖、服飾美妝頻道、直播爆品位都給了大坑位廣告，讓消費(fèi)者從一打開(kāi)京東到瀏覽首頁(yè)，再到瀏覽服飾類(lèi)目，都能快速進(jìn)入芬騰的生意陣地，尤其在直播場(chǎng)域，京東還給了芬騰直播懸浮通欄、直播頻道置頂?shù)葟V告位，為芬騰直播間灌入大流量。

這些密集的廣告資源，為芬騰在京東打造了強(qiáng)勢(shì)的品牌環(huán)境和濃厚的成交氛圍。

在明星熱劇、品牌種草、平臺(tái)資源的三大勢(shì)能疊加下，芬騰在今年雙11迎來(lái)了全面的高光時(shí)刻，帶動(dòng)了業(yè)績(jī)的大幅提升；而這次整合營(yíng)銷(xiāo)，也是京東品牌廣告的小試牛刀，把品牌曝光、心智打造、傳播渠道、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、承接轉(zhuǎn)化等全鏈條打通，讓京東對(duì)品牌商家的服務(wù)來(lái)了一次大升級(jí)。

03 好的平臺(tái)會(huì)給品牌更大的生意空間

與京東的合作，讓芬騰的“奶芙絨”賣(mài)點(diǎn)成功打入消費(fèi)者的心智，這讓品牌們意識(shí)到，在京東不僅能賣(mài)貨，還能打出時(shí)尚標(biāo)簽，打出品牌態(tài)度；不僅能在京東站內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)，還能走向全網(wǎng)，走向線(xiàn)下，讓品牌的成長(zhǎng)空間更大更立體。

實(shí)際上，經(jīng)過(guò)多輪迭代，京東已經(jīng)形成了品牌整合營(yíng)銷(xiāo)的體系性打法。

比如，在品牌的新品營(yíng)銷(xiāo)方面，京東擁有一站式解決方案，讓品牌商家的新品孵化、預(yù)熱種草、新品引爆以及日常銷(xiāo)售都步步為營(yíng)環(huán)環(huán)相扣，消除各類(lèi)斷點(diǎn)，打通營(yíng)銷(xiāo)全鏈路和經(jīng)營(yíng)全流程，從而提效生意效率，增加生意機(jī)會(huì)。而在傳統(tǒng)整合營(yíng)銷(xiāo)中，往往因?yàn)椴邉澟c執(zhí)行的割裂，或者多平臺(tái)運(yùn)作導(dǎo)致數(shù)據(jù)斷點(diǎn)，無(wú)法形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)的長(zhǎng)久積累。

不過(guò)，品牌商看中京東的品牌整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，還有一些深層原因，比如京東資源豐富，可以跟品牌一起做綜藝\大劇的種草植入，IP的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，從而讓文化營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)場(chǎng)景更近。

再比如，京東有豐富的場(chǎng)景覆蓋，除了線(xiàn)上資源，京東還整合了線(xiàn)下幾十萬(wàn)家店鋪的大屏資源，可以讓品牌傳播形成線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)，也更易破圈；

還有京東金融、京東PLUS用戶(hù)都是高凈值人群，更易讓品牌獲得高質(zhì)量新客；

而京購(gòu)小程序占據(jù)微信域核心入口，能更好的幫助品牌拉動(dòng)下沉客群。

所以，京東給商家提供了多場(chǎng)域、多層次的廣闊生意空間，有了這樣的廣闊天地，才能更有利于品牌方的成長(zhǎng)與進(jìn)步。

04 總結(jié)

整體來(lái)說(shuō)，京東一直在探索對(duì)商家的品牌價(jià)值，而不只是銷(xiāo)量，而品牌方如何用好京東的資源，尋求品牌價(jià)值最大化也是未來(lái)要重點(diǎn)考慮的方向，畢竟，在存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中，貼身肉搏的流量爭(zhēng)搶成本太高，能通過(guò)京東這樣的高質(zhì)量用戶(hù)陣地，把品牌打出更大的空間，才能有長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)。

生成海報(bào)

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