“堅(jiān)決抵制胖東來(lái)，除非它開(kāi)在我家門(mén)口！”

01

胖東來(lái)太火了，火到引起網(wǎng)友的“不滿”，這么好的超市，為啥不開(kāi)在我家門(mén)口？“抵制它”！

當(dāng)然了，這是網(wǎng)友在調(diào)戲胖東來(lái)，不過(guò)，我們仔細(xì)琢磨這句話，感受到的不是網(wǎng)友的戲謔，而是大家對(duì)實(shí)體店優(yōu)質(zhì)服務(wù)的渴望!渴望這種優(yōu)質(zhì)服務(wù)的線下店，開(kāi)到自己家門(mén)口！

胖東來(lái)究竟是一家什么樣的公司能引起大家這么喜愛(ài)？作為零售商，它到底有什么不一樣？為什么其他企業(yè)就學(xué)不會(huì)？

最近，我正好路過(guò)許昌，決定去胖東來(lái)一探究竟。

胖東來(lái)有兩家購(gòu)物中心，一個(gè)是新開(kāi)的天使城店，另一個(gè)是老的時(shí)代廣場(chǎng)店，不管新店老店，第一感覺(jué)就是，人可真多啊，我并不是周末去的，也不是飯點(diǎn)去的，但是里面的人流量是真大，尤其時(shí)代廣場(chǎng)老店，排隊(duì)進(jìn)入胖東來(lái)停車(chē)場(chǎng)的車(chē)隊(duì)，至少排了兩公里；而天使城店，有不少人是帶著行李箱去逛，一看就是游客，在許昌一日游的介紹中，這倆店都成了必打卡的景點(diǎn)，以前大家出去旅游，可是要盡量避開(kāi)購(gòu)物商店，但現(xiàn)在去許昌旅游，目的地就是購(gòu)物商店。你就說(shuō)胖東來(lái)有多火吧。

02

第二個(gè)感覺(jué)是，胖東來(lái)的服務(wù)很有特色。

在天使城，有很多胖東來(lái)自有品牌的店鋪，包括蘋(píng)果店也都有胖東來(lái)的標(biāo)識(shí)，這是因?yàn)?，在這里售出的商品，售后都是胖東來(lái)負(fù)責(zé)的，它把品牌方應(yīng)該做的事情，自己攬過(guò)來(lái)，提供終生售后。我在許昌打車(chē)時(shí)，遇到的出租車(chē)師傅就說(shuō)，他家的空調(diào)用了十多年，不制冷了，打電話給胖東來(lái)，售后師傅到家里很快解決了，一分錢(qián)沒(méi)收，就算是品牌方的售后，遇到這情況都必然會(huì)個(gè)收配件費(fèi)。這就是一個(gè)普通許昌市民對(duì)胖東來(lái)的評(píng)價(jià)，別的線下電器品牌早就被電商打的落花流水，但胖東來(lái)的線下電器，依然活得很好，這就是服務(wù)的力量。

在胖東來(lái)超市里，也有很多細(xì)微的服務(wù)，比如胖東來(lái)超市的手推車(chē)有五種類(lèi)型，達(dá)人、小孩、老人都有合適的手推車(chē)，不過(guò)呢，我進(jìn)去一看，這人山人海的，能找到一個(gè)手推車(chē)就不錯(cuò)了，那還有余地挑選啊。

雖然人很多，但是店鋪的整潔和氛圍做的很不錯(cuò)，包括水產(chǎn)區(qū)、生鮮區(qū)、熟食區(qū)都很干凈，沒(méi)有異味，連消防設(shè)施，都很人性化；各種暖色調(diào)，讓人待著舒服。

氛圍是很多超市忽視的，主做中高端的超市，往往打出清冷的格調(diào)，大眾超市又顯得凌亂，還有的超市在門(mén)口放水產(chǎn)，或者凍品，這都不是好主意，因?yàn)樗a(chǎn)要求溫度低，消費(fèi)者一進(jìn)去就冷冰冰濕淋淋的感覺(jué)，不利于體驗(yàn)。

胖東來(lái)超市入口是他們的特色品類(lèi)烘焙，烘焙是熱屬性的商品，又能喚起食欲，尤其是能吸引女性消費(fèi)者，胖東來(lái)的烘焙區(qū)是超市中人流最集中的地方，大家到門(mén)口一看這多人，一下子被喚起了搶購(gòu)欲，羊群效應(yīng)、從眾效應(yīng)就是這個(gè)原理。

在營(yíng)造氛圍方面，胖東來(lái)還特別喜歡貼標(biāo)語(yǔ)，別家超市的標(biāo)語(yǔ)都是便宜了、打折了、過(guò)節(jié)了，但胖東來(lái)的標(biāo)語(yǔ)有特色，有些是他們自己的口號(hào)，有些是哲學(xué)家的語(yǔ)錄，但都是圍繞著自由、愛(ài)、做更好的自己這種激發(fā)消費(fèi)者積極生活的口號(hào)，消費(fèi)者生活的態(tài)度越積極，自然就更愿意買(mǎi)更多東西，這就是制造氛圍的魔力。

很多服務(wù)小細(xì)節(jié)能增加信任，會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得這家企業(yè)很有良心，比如賣(mài)散裝花生的地方，有個(gè)器皿專(zhuān)門(mén)裝碎花生，因?yàn)樗榛ㄉ鷷?huì)被認(rèn)為是品質(zhì)不好的殘次品；水產(chǎn)區(qū)是可以免費(fèi)切段、凈化，還可以免費(fèi)制作，而盒馬這種主打海鮮的超市，制作費(fèi)是要單收的，而且不便宜；在收銀區(qū)外面，還有醫(yī)藥箱，創(chuàng)客貼、感冒藥、速效救心丸，這種服務(wù)大家不一定需要，但是能幫助建立信任，減少信任成本。

總結(jié)下來(lái)，胖東來(lái)把生活的氛圍拉滿，把服務(wù)的腔調(diào)做足，又把消費(fèi)的格調(diào)拔高，在這里購(gòu)物不用有警惕性，錢(qián)包不會(huì)捂得太緊，不自覺(jué)的就會(huì)買(mǎi)多。

當(dāng)然只有服務(wù)是不夠的， 很多人一說(shuō)胖東來(lái)就說(shuō)服務(wù)好，但我在胖東來(lái)發(fā)現(xiàn)，他家的商品才是核心競(jìng)爭(zhēng)力，買(mǎi)的所有的商品我認(rèn)為都很不錯(cuò)，值得復(fù)購(gòu)。實(shí)際上，商品對(duì)賣(mài)場(chǎng)的影響在80%以上。

03

胖東來(lái)的商品特點(diǎn)，有3句話可以概括：

第一句：三線市場(chǎng)，一線選品

這是我感受最深的一點(diǎn)，很多人認(rèn)為三四線城市就應(yīng)該匹配三四線商品，但胖東來(lái)不是。

雖然許昌是三線城市，但胖東來(lái)的商品普遍對(duì)標(biāo)一線城市，甚至很多一線城市沒(méi)有的商品，在胖東來(lái)很暢銷(xiāo)，他們?cè)谏唐穼用嫦碌墓Ψ蛞h(yuǎn)大于他們?cè)诜?wù)上下的功夫。

比如他們推出的春游的系列產(chǎn)品，很細(xì)致很實(shí)用，一次買(mǎi)齊；再比如各種水杯、瓷器，跟傳統(tǒng)超市的選品風(fēng)格完全不同，絕對(duì)是一線眼光。正是有了這種選品差異化，才讓胖東來(lái)成為市場(chǎng)的另類(lèi)，在消費(fèi)者心智中占有了獨(dú)特定位。

第二，他們的商品品質(zhì)很靠譜。他們的散裝零食，跟趙一鳴零食店里那種添加劑很多的食品完全不同，基本都是少添加或0添加食品，很健康也很好吃；他們的烘焙食品，要說(shuō)多美味多與眾不同，有點(diǎn)夸張了，但肯定值得不斷復(fù)購(gòu)；他們的熟食、水果，也相當(dāng)不錯(cuò)，尤其是熟食，多年前有人告訴我，超市的熟食最好不要吃，超市是分包出去的，不把控品質(zhì)。但是胖東來(lái)有自己的中央廚房，品質(zhì)可控。

我還買(mǎi)了一個(gè)不辣的胡辣湯，確實(shí)不辣，如果你沒(méi)去過(guò)河南，不知道這句話的意義，他們從小喝胡辣湯，你要問(wèn)他們這個(gè)菜辣不辣，他們說(shuō)不辣，那99%會(huì)比較辣，在胖東來(lái)能買(mǎi)到說(shuō)不辣就不辣的胡辣湯，胖東來(lái)“誠(chéng)不欺我”。

胖東來(lái)的商品很有競(jìng)爭(zhēng)力。最近，胖東來(lái)在幫扶湖南的步步高，引入了胖東來(lái)的多個(gè)產(chǎn)品，單日業(yè)績(jī)從15萬(wàn)漲到100萬(wàn)，同時(shí)也更換了步步高超市原來(lái)70%的商品，胖東來(lái)超市總經(jīng)理申紅麗說(shuō)，“目前社會(huì)商業(yè)普遍缺乏真誠(chéng)，缺乏專(zhuān)注做商品的這一顆心，不知道怎么做經(jīng)營(yíng)，不知道怎么做商品，商品對(duì)賣(mài)場(chǎng)的影響可能在80%，因?yàn)樯唐穾Ыo顧客的感覺(jué)是最直觀的?！保▉?lái)源：聯(lián)商網(wǎng)）

大部分實(shí)體超市不行，主要原因就是商品不行了，不以商品為核心做運(yùn)營(yíng)，再怎么做電商搞數(shù)字化，也是白瞎。

第三，胖東來(lái)也沒(méi)有去打價(jià)格戰(zhàn)，甚至，有些商品還有些貴，比如伊利安慕希AMX長(zhǎng)白山藍(lán)莓奶昔風(fēng)味的禮盒裝，都是230克x10瓶的規(guī)格，胖東來(lái)標(biāo)價(jià)78，但京東價(jià)是57.67；蒙牛純甄紅西柚酸奶禮盒裝，同樣規(guī)格，胖東來(lái)標(biāo)價(jià)66，但京東價(jià)是49.2元；莫斯利安白桃大福酸奶禮盒裝，同樣規(guī)格，胖東來(lái)標(biāo)價(jià)59，但京東價(jià)是53元；

但是，胖東來(lái)里面的有些商品，又很有優(yōu)勢(shì)，比如恩濟(jì)堂的梨膏，都抖音旗艦店里都賣(mài)99元4瓶，但是胖東來(lái)的價(jià)格是19.8元，很有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而這款商品在京東只有一個(gè)第三方商家在賣(mài)，價(jià)格是胖東來(lái)的兩倍。

再比如熱銷(xiāo)的沃隆每日?qǐng)?jiān)果，750克x30袋的禮盒裝，胖東來(lái)128元，京東沃隆旗艦店是138元。

整體看來(lái)，胖東來(lái)肯定沒(méi)打價(jià)格戰(zhàn)，但不少商品也有一些價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這些價(jià)格優(yōu)勢(shì)，一方面來(lái)源于他們的規(guī)模采購(gòu)，另一方面，他們?cè)谟幸饪刂萍觾r(jià)率。

在胖東來(lái)時(shí)代廣場(chǎng)店的黃金首飾區(qū)，人們擠著買(mǎi)單，我當(dāng)時(shí)就感慨，難道胖東來(lái)的黃金不要錢(qián)嗎？

走進(jìn)一看，黃金要錢(qián)，但是加工費(fèi)幾乎是不要錢(qián)，只是十幾二十塊錢(qián)的加工費(fèi)，這要在別的地方，五十一百很正常。

還有服裝，直接把進(jìn)貨價(jià)標(biāo)出來(lái)，加價(jià)多少，一目了然。

這個(gè)做法就讓我忽然明白一個(gè)道理，其他家賣(mài)衣服，賣(mài)得是價(jià)格，但胖東來(lái)賣(mài)的是商品，它要賣(mài)的是這種品質(zhì)的衣服，羽絨含量多少，布料如何，款式如何，決定了進(jìn)貨價(jià)，自己只加上一定的利潤(rùn)就開(kāi)賣(mài)了。

但其他零售商不是這樣，尤其是電商，他賣(mài)得是價(jià)格，300塊的羽絨服最好賣(mài)，那我就賣(mài)300塊的，至于羽絨含量多少，另當(dāng)別論，是圍繞價(jià)格確定商品品質(zhì)、經(jīng)營(yíng)策略、廣告投放。

但胖東來(lái)是圍繞商品，確定價(jià)格和服務(wù)。

當(dāng)然消費(fèi)者的需求不一樣，有的就是買(mǎi)價(jià)格，買(mǎi)便宜；有的就是買(mǎi)品質(zhì)，不同的零售商滿足各種需求，談不上優(yōu)劣，看各自的選擇。

但我做為消費(fèi)者，肯定更喜歡胖東來(lái)的模式，買(mǎi)它的東西更放心，不擔(dān)心買(mǎi)假貨，也不擔(dān)心買(mǎi)貴了，還不擔(dān)心售后問(wèn)題，想想看，這三個(gè)需求，不就是大多數(shù)人的核心需求嗎？

當(dāng)然，也有人追求便宜，不追求品質(zhì)。

我問(wèn)許昌人，胖東來(lái)在許昌這么厲害，那許昌本地還有啥連鎖超市能存活下來(lái)？

除了社區(qū)便利店，許昌還有其他幾家連鎖超市，比如胖子店，是于東來(lái)原來(lái)的嫂子在做，走性價(jià)比路線，其實(shí)，一開(kāi)始胖東來(lái)就叫胖子店，做批發(fā)超市，主打不賣(mài)假貨，后來(lái)于東來(lái)的哥哥和嫂子離婚，嫂子這邊做胖子店，主打便宜，在許昌有八九家門(mén)店；于東來(lái)的胖東來(lái)主打中高端，慢慢區(qū)別發(fā)展了。

那么，既然胖東來(lái)的本質(zhì)被挖掘的這么清晰了，為什么大家還是學(xué)不會(huì)胖東來(lái)呢？

04

商品、價(jià)格、服務(wù)，這些商業(yè)性因素都可以很快復(fù)制，但非商業(yè)性因素才是不能復(fù)制的，也是最關(guān)鍵的。

第一個(gè)不能復(fù)制的是環(huán)境。胖東來(lái)能在許昌做起來(lái)，不是因?yàn)樵S昌環(huán)境特殊，而是今天不具備胖東來(lái)的成長(zhǎng)環(huán)境了。

于東來(lái)1995年做胖子店，搞批發(fā)，主打一個(gè)不賣(mài)假貨，那時(shí)候假貨橫行，他能堅(jiān)持住，贏得了口碑。

1998年，因?yàn)榈米镄×髅ィ跂|來(lái)的店鋪被一把火燒了，店里的八個(gè)守店員工也遇難了，欠了兩百多萬(wàn)，于東來(lái)打算就此放棄，但他的老客戶，幾個(gè)大爺大媽拿錢(qián)支持于東來(lái)，別倒下，這份情誼，就是因?yàn)楫?dāng)年他不賣(mài)假貨獲得的人心。

于東來(lái)沒(méi)要大爺大媽的錢(qián)，但是從此以后決定無(wú)論如何不能辜負(fù)這些大爺大媽的心，也正是從此以后，他徹底轉(zhuǎn)變了做生意的理念，做生意要服務(wù)人，而不是為了賺錢(qián)。

現(xiàn)在的市場(chǎng)跟當(dāng)年不一樣了，渠道競(jìng)爭(zhēng)更激烈了，在線下買(mǎi)假貨比買(mǎi)真貨還難，消費(fèi)者既想要真貨，還想要便宜，還想要超規(guī)格售后，大部分企業(yè)做不到，因?yàn)闆](méi)有胖東來(lái)的名氣，胖東來(lái)走出許昌，相對(duì)容易一些，但其他企業(yè)想模仿胖東來(lái)，成本太高。

這些年從胖東來(lái)出去的員工有很多，他們成立了咨詢團(tuán)隊(duì)幫助其他企業(yè)實(shí)行胖東來(lái)的管理，但效果一般，沒(méi)有胖東來(lái)的商品，只有胖東來(lái)的管理和服務(wù)，屬于海市蜃樓，缺少根基。

現(xiàn)在，于東來(lái)親自下場(chǎng)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)幫扶一些企業(yè)，目前看效果不錯(cuò)，比如江西上饒的嘉百樂(lè)，湖南長(zhǎng)沙的步步高，這說(shuō)明胖東來(lái)模式可以走出許昌，但是要帶著商品一起走，不能只帶模式。

胖東來(lái)第二個(gè)難復(fù)制的是老板對(duì)員工的好，把90%的利潤(rùn)分給員工，這種大氣，沒(méi)有那個(gè)老板能學(xué)的來(lái)。

網(wǎng)上傳播的例子我就不說(shuō)了，一個(gè)許昌人告訴我，他親弟弟就在胖東來(lái)，高中畢業(yè)后在胖東來(lái)做水果區(qū)的搬卸工，干了六七年以后，提拔到了科長(zhǎng)的位置，你猜胖東來(lái)的科長(zhǎng)級(jí)工資多少錢(qián)？

我以為是一萬(wàn)左右吧，畢竟許昌是三線城市，一萬(wàn)不少了，答案是2萬(wàn)！還不包括年終分紅和獎(jiǎng)金。

而且，公司還給配了一輛車(chē)，于東來(lái)要求，胖東來(lái)的管理層，必須要開(kāi)車(chē)來(lái)上班，是個(gè)官都給配車(chē)，科長(zhǎng)就算官了。

這還不算完，去年底，胖東來(lái)派團(tuán)隊(duì)給江西某超市幫扶，一個(gè)30多個(gè)人，他弟弟也在其中，這些人，除了有出差補(bǔ)助，還有福利，比如，由于到年底還不能回來(lái)，公司就允許家屬去江西過(guò)年，全家在江西的吃、住、行、玩都給報(bào)銷(xiāo)，幫扶結(jié)束后，據(jù)說(shuō)今年還要安排這30多人全部出國(guó)游一圈。

你說(shuō)這么好的福利，哪個(gè)員工不拼命干？

當(dāng)然，也有離職的，離職的，還會(huì)把股票折算成錢(qián)發(fā)給員工。

第三個(gè)不好學(xué)的是胖東來(lái)的炒作能力，不要以為胖東來(lái)是自然火起來(lái)的，絕不可能，胖東來(lái)的老板于東來(lái)太有傳播思維了，很多零售企業(yè)覺(jué)得自己是價(jià)值鏈掌控者，對(duì)外做推廣并不多，就算做也是硬廣告，但是于東來(lái)有網(wǎng)感，邀請(qǐng)網(wǎng)紅探店，偶遇自己采訪，制造新聞話題點(diǎn)；于東來(lái)還在一次出去考查的時(shí)候，做出乞丐狀，引起討論；在顧客與員工吵架的時(shí)候，他非常規(guī)的給顧客道歉，又給員工發(fā)5000元慰問(wèn)獎(jiǎng)，這都是話題熱點(diǎn)，不斷傳播。

胖東來(lái)這種推廣思維，是大部分零售企業(yè)很難學(xué)的來(lái)的，推廣不只是一種能力，而是一種思維，是會(huì)制造新聞熱點(diǎn)，甚至能把壞事變成好事。

所以說(shuō)，胖東來(lái)你學(xué)不會(huì)，不是學(xué)不會(huì)他的商業(yè)運(yùn)作，不是學(xué)不會(huì)服務(wù)，是學(xué)不會(huì)他對(duì)員工的好，學(xué)不會(huì)于東來(lái)的網(wǎng)感，這種非商業(yè)因素，無(wú)法復(fù)制。

但是，大家不會(huì)復(fù)制胖東來(lái)，可以借鑒胖東來(lái)。

胖東來(lái)去湖南長(zhǎng)沙幫扶步步高，還沒(méi)調(diào)整完，店鋪外面已經(jīng)開(kāi)始排隊(duì)了，大家太渴盼胖東來(lái)開(kāi)到自己家門(mén)口了。

這種渴盼，反應(yīng)了大家對(duì)優(yōu)質(zhì)實(shí)體門(mén)店的需求是非常強(qiáng)烈的，很多人都說(shuō)線下實(shí)體店沒(méi)人，都被直播帶貨，被電商打敗了，難道電商和直播帶貨沒(méi)有覆蓋許昌嗎？不給許昌人送貨嗎？但許昌還是孕育出了胖東來(lái)這樣爆火的超市，并且穿越多個(gè)經(jīng)濟(jì)周期，持續(xù)不斷火下去。

我們不一定能把胖東來(lái)所有的優(yōu)點(diǎn)都學(xué)會(huì)，但求抓住最適合自己的地方一點(diǎn)點(diǎn)改進(jìn)，一定能找到屬于自己的機(jī)會(huì)。

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