這個雙11，抖音商城超品日帶領(lǐng)11個大牌齊增長

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11個大牌，聯(lián)合爆發(fā)

一年一度的雙11結(jié)束后，各平臺官方數(shù)據(jù)陸續(xù)發(fā)布，不過看數(shù)據(jù)不能看表面，而是看內(nèi)核，我們要從數(shù)據(jù)中分析：行業(yè)怎么樣？消費有哪些趨勢？品牌有哪些亮點？經(jīng)營有哪些創(chuàng)新？

在一眾官方數(shù)據(jù)中，抖音商城超品日的數(shù)據(jù)讓人眼前一亮：

本次抖音商城超品日聯(lián)合11個超級大牌，整體活動支付GMV近66億，爆發(fā)系數(shù)超360%，11個品牌中有10個品牌的雙11 GMV超過去年，華為、巴黎歐萊雅、FILA、美的提前打卡全周期目標，超品整體提前1天完成雙11全周期目標，華為和蘭蔻的同比增長達到400%+；11個品牌打造了85個千萬級爆款，超品幫助品牌深度耦合商城頻道+各項搜索資源，其中抖音商城新入口GMV爆發(fā)將近325%，搜索GMV爆發(fā)235%……

高規(guī)模品牌聯(lián)動超品日，再一次實現(xiàn)了高增長和新突破，而突破的關(guān)鍵是價格力與經(jīng)營力的雙重加持。

這次抖音商城雙11超品日，平臺洞悉用戶情緒變化，圍繞用戶需求，精選了超級大牌，在價格力、購買體驗上進行了全方位保障。

對大促來說，價格力是品牌力的一部分，超品品牌就是價格力的保障，為了讓價格力更加犀利，本次大促整體玩法上簡單明了：一件立減，超級簡單！

比如蘭蔻、歐萊雅、雅詩蘭黛多個套組都給出了優(yōu)惠的價格機制；海信電視E5K、E7K系列除了價格優(yōu)勢外，還額外贈送限量的包安裝服務(wù)；FILA超50款貨品給出超值購特價；美的海爾全線品類參與雙11抖音超品，美的小天鵝小烏梅SC83系列、海爾526升冰箱等核心爆品給消費者提供了有競爭力的價格；HUAWEI Mate 60 系列的熱度也“遙遙領(lǐng)先”。

超品實現(xiàn)這樣的增長，不是偶然的，這背后是抖音商城超品日這個營銷IP歷時三年積累的營銷大事件經(jīng)營力和破局方法論。

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超品日，每一次迭代都是幫超級品牌解決難題

超級品牌日，簡稱超品日，是某一個品牌在平臺上的超級節(jié)日。

自抖音商城上線以來，迎來了爆發(fā)式增長，越來越多的品牌開始入駐，順應便推出了抖音電商超品日IP，以滿足品牌在抖音有“屬于品牌自己的雙11”的訴求。從21年誕生到23年，已經(jīng)有超過160多個超級品牌參與超品日。

超品日能幫助品牌更快打通抖音全鏈路，承接內(nèi)容場、生意場各路資源，從而幫助品牌實現(xiàn)“品效合一”的基礎(chǔ)訴求。越來越多深受消費者喜愛的國貨之光品牌、國際大牌、集團品牌選擇在超品日來實現(xiàn)一年一度在抖音商城的品效爆發(fā)，參與超品日活動的訴求也越來越強烈。

當然，隨著越來越多的商家入駐抖音商城、參與超品活動，他們的經(jīng)營訴求也越來越多樣化。為了幫助品牌實現(xiàn)各種經(jīng)營目的，超品提煉出六大營銷鏈路，包括新品上市、品牌升級、品牌周年慶、代言人官宣、開業(yè)盛典、增量爆發(fā)等，并為品牌提供了針對性的解決方案。

除了打造屬于品牌自己的大促節(jié)日，一年當中的年貨節(jié)、618、雙11等傳統(tǒng)大促節(jié)點，也是品牌的必爭之戰(zhàn)。且在大促期間，品牌想要造出爆款并不容易，營銷聲量紛雜；大促流量爭奪激烈，營銷策略若沒有提綱掣領(lǐng)，品牌會空忙一場。因此，針對這些大促節(jié)點，超品團隊推出了相應的大促超品日活動——平臺為品牌整合資源，聯(lián)合宣發(fā)、共造聲勢，以滿足頭部品牌大促期間的銷量爆發(fā)需求。

如2023年抖音好物年貨節(jié)，超品聯(lián)合可口可樂、樂高、蘭蔻、雙立人、周生生等16大品牌，以「從新出發(fā)，此刻是金」為主題，推出了一場有創(chuàng)意、有新意、有生意的聯(lián)合營銷。

在線下，用品牌標識提煉暖心文案，打造「大牌迎新日歷」，投放杭州地鐵，引來強勢圍觀；

在線上，為年貨節(jié)量身定制配套挑戰(zhàn)賽#2023大牌年歷逆襲挑戰(zhàn)，由達人放大創(chuàng)作勢能進一步撬動站內(nèi)曝光，幫助大牌產(chǎn)品實現(xiàn)全域種草。

活動期間，總支付GMV近10億，百草味GMV較雙11提升1660%，認養(yǎng)一頭牛品牌GMV登頂類目排名TOP1；聯(lián)合營銷曝光破31億，4個相關(guān)話題登上抖音熱榜，實現(xiàn)了品牌影響力與生意增長的雙豐收。

而2023年的618大促節(jié)點，超品提前在六一兒童節(jié)釋放618機制，聯(lián)合16家大牌推出六一聯(lián)合營銷：「六一超可愛：大朋友變小朋友」。在聯(lián)合主題下，品牌們拿出多款mini款定制產(chǎn)品，并集體改名：大白兔改名小白兔，大寶變小寶，小度變小小度……同時撬動明星領(lǐng)銜創(chuàng)作，拉動活動熱度?；顒悠陂g，整體曝光量超10億，累計為商家增粉超日常兩倍，全量支付GMV破1.5億。

隨著超品活動的影響力越來越大，入駐抖音商城的超級大牌也越來越多，而超品也一直在為了品牌的需求不斷進化。為了幫助新開業(yè)品牌快速冷啟動和重量級亮相，2022年超品設(shè)立了“超品開業(yè)盛典”這一新ip。

如DIOR迪奧入駐抖音時，超品團隊與其一同開展了超品開業(yè)盛典活動，在選品測品、用戶互動、資源扶持等方面為品牌布局冷啟動：

選品測品：通過抖音商城羅盤工具，幫助迪奧選擇了爆品睡蓮潔面作為差異化主打產(chǎn)品；又通過短視頻測款，找出消費者關(guān)注的重點，再繼續(xù)反哺內(nèi)容場，提高客群精準度。

互動方面：迪奧先是通過超級種草團打造出開業(yè)氛圍，而后通過短視頻和達人派送小樣，帶來日均入會人數(shù)環(huán)比+7倍。

資源方面：超品團隊給與了各類霸屏資源——商城首頁、品牌館、行業(yè)頻道置頂、猜你喜歡，還打通搜索鏈路，在抖音商城內(nèi)設(shè)置頻道引流，讓轉(zhuǎn)化更加精準。

最終，DIOR迪奧美妝開業(yè)盛典在抖音商城曝光超1.7億，GMV環(huán)比增長超980%。截止23年10月，已經(jīng)有DIOR迪奧、burberry、MK、雅詩蘭黛等多個奢侈品牌在超品完成開業(yè)冷啟動。

今年，超品再一次迭代升級，開始與品牌共創(chuàng)爆款產(chǎn)品。

抖音的內(nèi)容生態(tài)豐富有趣，很容易孵化新品，制造營銷噱頭。超品團隊從抖音評論區(qū)挖掘原生靈感，并結(jié)合抖音的數(shù)字化能力、羅盤等工具，幫助品牌打造爆款。

今年7月5日，“雪碧致敬1982全球首場競拍會”在其抖音官方直播間正式上線，由首席品鑒官王耀慶坐鎮(zhèn)，這個拍賣會在預熱階段就獲得了抖音微博雙熱搜——靈感來自于網(wǎng)絡(luò)原生熱?！皝砥?2年的雪碧”，攜手雪碧官方開辦一場沖突感、趣味性十足的拍賣會，話題引爆力可想而知。

為了推動這款“民愿產(chǎn)品”的傳播，超品邀請多個站內(nèi)高熱達人參與創(chuàng)作，并引導用戶自主產(chǎn)出更多二創(chuàng)內(nèi)容；同時通過評論區(qū)彩蛋、掛載小藍詞引導等方式，引導全平臺消費者搜索雪碧新品，有效幫助雪碧縮短轉(zhuǎn)化鏈路。

這種用抖音原生內(nèi)容反哺產(chǎn)品創(chuàng)意共創(chuàng)新品，并把新品推成爆品的打法，在抖音還有很多，白象超香香香香香香菜面也是其中一個。洞察到抖音美食內(nèi)容下香菜所具有的“爭議性”，超品通過抖音商城羅盤數(shù)據(jù)，對比搜索數(shù)據(jù)和貨品供給數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)香菜屬于“高搜索，低供給”產(chǎn)品，市場潛力很大。

于是，超品攜手白象推出了一款超香香香香香香菜面，并通過開設(shè)主題快閃店、達人優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出等動作，進一步引發(fā)了香菜黨和反香菜黨的討論，成為傳播破圈的爆品——首日即狂賣20萬套，“白象香菜面”搜索詞躍升至品牌詞TOP2。

多個共創(chuàng)產(chǎn)品的成功，充分展示出了興趣的力量——在抖音這個天然的創(chuàng)意土壤里，通過多樣的運營與工具，可以挖掘出年輕人喜愛的更多爆品。

現(xiàn)在，除了承接開業(yè)盛典、品牌日常大事件需求，超品項目組還在幫助一些在抖音剛剛起量、具有潛力的品牌實現(xiàn)爆發(fā)式增長，這就是“閃亮的大牌”，意在激勵高潛力品牌在平臺更好地成長。

從近3年來歷程可以看出，超品一直在為品牌在抖音商城經(jīng)營的細致需求升級迭代。如今，其營銷矩陣更全面，扶持目標更聚焦，既有利于大品牌在抖音開展豐富的活動，也有利于潛力品牌的快速增長。

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超品，助力品牌破局抖音營銷

從以上案例可以發(fā)現(xiàn)，抖音電商生態(tài)既有內(nèi)容場，又有貨架場和中心場；抖音還有明星、達人、分銷等各類生態(tài)；而企業(yè)的經(jīng)營訴求從品效合一到復雜場景，每個階段都有不同的要求。品牌們?nèi)绾胃咝У脑诙兑艚⑵放苿菽?，又帶動全域的生意增長？

如今，超品日已成為品牌破解上述難題的一把“金鑰匙”，能助力品牌打開營銷新局面，使其抖音經(jīng)營邁上一個新臺階。

抖音商城超品日有豐富的資源扶持能力，可以給品牌方各個流量端口的資源，并助力品牌打通各個場域，提高經(jīng)營效率；有深度洞察能力，能與品牌共創(chuàng)新爆品，讓抖音網(wǎng)友的無窮腦洞創(chuàng)意，成為品牌創(chuàng)新的活力源頭；超品還有連接頭部達人和明星的優(yōu)勢，發(fā)揮好達人價值，既捕獲注意力又打出影響力，進而帶動頭部品牌營銷……

有資源、有創(chuàng)意、有能力，相信抖音商城超品日未來也將帶領(lǐng)更多品牌走向新階段。

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