為什么經(jīng)濟(jì)越差，奢侈品越火？

近期，一張網(wǎng)傳的奢侈品集團(tuán)路威酩軒（LVMH）電話會議要點(diǎn)圖廣為流傳，其中提到：

lvmh的客戶被其分成三類，超高凈值（個人年收入一千萬RMB以上或家庭年收入三千萬RMB以上）、高凈值（個人年收入三百萬至一千萬或家庭年收入一千萬至三千萬）、無收入（低于上兩類，都被lvmh歸納為無收入，包括學(xué)生和普通白領(lǐng)）。

最終，LVMH打算繼續(xù)提價，剔除日益萎縮的“無收入”客戶群。

LVMH面對疫情下經(jīng)濟(jì)下滑的趨勢，采取提價的策略非常正確，一方面在疫情下，廣大中產(chǎn)（LVMH定義的低于300萬收入人群）財富縮水，在這種情況下，他們節(jié)衣縮食，能省則省，以前咬咬牙可以消費(fèi)的奢侈品絕不會再消費(fèi)，而對于高收入人群來說，他們的財富只是數(shù)字，因而他們的消費(fèi)行為不會受到什么影響。

在這種情況下，剔除本來也無法貢獻(xiàn)收入的中產(chǎn)，而針對本來消費(fèi)也不受影響的高收入人群提高價格，無疑是一個十分明智的決策。

數(shù)據(jù)也證明這個決策的正確性。

據(jù)不完全統(tǒng)計，僅路易威登（LV）在近一年的時間里在全球范圍內(nèi)提價超過了5次。

奢侈品巨頭們的財報業(yè)績也表現(xiàn)突出，2022年第一季度，兩大奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)和愛馬仕集團(tuán)，營業(yè)收入分別為180億歐元和27.7億歐元，營收同比增長達(dá)29%和33%。

實(shí)際上在經(jīng)濟(jì)下滑年景提高商品售價的策略，對于奢侈品巨頭們來講已經(jīng)是常規(guī)操作。2009年（經(jīng)濟(jì)危機(jī)肆虐的一年）愛馬仕和路易威登是僅有的兩個通過提價大幅提高銷售額的品牌，而路易威登品牌在2008~2009年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中曾保持了超過10%的年增長率。

經(jīng)濟(jì)越差，奢侈品銷售越好，這似乎有悖于我們的直覺。為什么會出現(xiàn)這個現(xiàn)象呢？答案就涉及到奢侈品這種商品與大眾商品本質(zhì)上的差別了。

01 法拉利和大眾誰的護(hù)城河更深？

在分析開始之前，我們先來思考一個問題：作為兩個不同的汽車品牌，法拉利和大眾，一個是頂級奢侈品汽車品牌，一個是大眾汽車消費(fèi)品牌，它們誰的護(hù)城河更深？先來看數(shù)據(jù)。

法拉利財報顯示，2021年法拉利共交付11155輛汽車，同比增長了22.3%，比2019年疫情前的交付還增長了10.1%，達(dá)到了歷史最高。“2021年，法拉利的息稅前利潤率為25.17%。

大眾集團(tuán)財報顯示，2021年在全球市場上共售出890萬輛整車，這是過去10年來的最低水平。根據(jù)大眾汽車的數(shù)據(jù)，主要市場中國下滑14.8% 。2021年，大眾品牌利潤率達(dá)為3.3%（集團(tuán)整體為7.7%）。

2021年，大眾銷售汽車為法拉利的80多倍，但同比數(shù)據(jù)下滑，利潤率僅為3.3%，而法拉利同比數(shù)據(jù)則大幅上升，利率潤達(dá)到大眾的近8倍，即便是囊括了奧迪、賓利、保時捷等高端品牌，法拉利利潤率也是大眾集團(tuán)的3倍多。

事實(shí)上多年來，法拉利的利潤率一直是全球汽車業(yè)當(dāng)年營業(yè)利潤率平均值的3倍多，其銷售不受經(jīng)濟(jì)波動的影響，每年穩(wěn)步上漲，歷次經(jīng)濟(jì)危機(jī)對其銷售額、定價權(quán)和利潤率都幾乎沒有造成什么影響。

從經(jīng)營策略來看，大眾走的是一條走量的路，即通過技術(shù)提高和生產(chǎn)率的提升，降低生產(chǎn)成本，以合適的價格賣出更多的車，這是最初福特汽車的成功之道。而定位奢侈品品牌的法拉利則不求銷售數(shù)量，其一直秉持高收益、低風(fēng)險的策略。

在經(jīng)濟(jì)上升時期，富人和中產(chǎn)的財富都會上漲，因此兩個品牌的銷售基本都會上漲，但在經(jīng)濟(jì)下行時期，情況則大有不同，與LVMH的銷售相似，經(jīng)濟(jì)下行時，中產(chǎn)捂緊錢包，不敢消費(fèi)，他們對于非剛需商品能省則省，這對于大眾汽車這種商品來講，非常致命，畢竟不買車也可以打車甚至坐地鐵出行，這也是大眾汽車在中國下滑14.8%的原因。而對于法拉利來講，其目標(biāo)客戶本身就是富裕人群，他們的資產(chǎn)規(guī)?；静粫淖兯麄兊南M(fèi)行為。

舉個最極端的例子，假設(shè)富人和中產(chǎn)的財富同時縮水50%，富人從1億縮水到5000萬，中產(chǎn)從50萬縮水到25萬，你認(rèn)為誰受到的影響更大？誰的消費(fèi)行為會立刻改變？

我們來看一對類似品牌的對比例子。

2010年，愛馬仕的銷售額為24億歐元，與H&M的140億歐元相比較低。然而據(jù)明略行計算，2011年愛馬仕的品牌價值達(dá)到了120億歐元，是其全球銷售額的5倍，凈收益的28倍。H&M的品牌價值為130億歐元，是其銷售額的0.9倍，凈收益的6.5倍。

愛馬仕的銷售額遠(yuǎn)比不上H&M，但品牌價值卻完勝后者。

奢侈品品牌的護(hù)城河夠深，在于它們的銷售和利潤很少會隨著經(jīng)濟(jì)波動而波動，換句話說，經(jīng)濟(jì)越差，奢侈品賣的越好。

02 奢侈品的反市場營銷法則

奢侈品本質(zhì)上是與大眾消費(fèi)品不一樣的品牌，它們多年來一直通過”反（大眾消費(fèi)品）市場營銷“法則來建立自己的品牌形象和優(yōu)勢，以下就是這些品牌的營銷法則。

不迎合消費(fèi)者而是主導(dǎo)客戶

大眾消費(fèi)品牌總愛說一個詞，即”以客戶為中心“，這主導(dǎo)了它們的商品設(shè)計和生產(chǎn)思路，大部分消費(fèi)品牌在將產(chǎn)品推出市場時采取一種跟隨策略，跟隨市場上頂級品牌已經(jīng)建立的審美、品味，而這些審美、品味是經(jīng)過消費(fèi)者驗(yàn)證喜歡的。

對于奢侈品來說，它從不鳥迎合消費(fèi)者這一套，奢侈品們總是高冷的、自信的、傲嬌的，它們認(rèn)為我設(shè)計的東西是最時尚、最有品味的，至于你覺得怎么樣？無所謂。經(jīng)常有消費(fèi)者評價一些售價高昂的奢侈品不好看，或有某些缺點(diǎn)，但奢侈品品牌們從不為所動，它們要以自己的品牌來主導(dǎo)消費(fèi)者的選擇。

自18世紀(jì)末19世紀(jì)初，奢侈品的創(chuàng)作者——知名的工匠們已經(jīng)不再畢恭畢敬地去拜訪顧客，相反，顧客會前往他們的工作室去參觀最新的樣品和創(chuàng)作。在這個過程中，工匠們一直在主導(dǎo)消費(fèi)者的審美。

創(chuàng)造階級差異

大眾消費(fèi)品的代名詞是民主和平等。

大眾消費(fèi)品的發(fā)展本質(zhì)上來說，是一種消費(fèi)革命，他以提高生產(chǎn)率為主要手段降低價格，讓大眾都能享受到商品和服務(wù)，最具代表性的商品要數(shù)福特汽車莫屬，它以生產(chǎn)流水線將汽車降低到幾乎人人都可以購買的價格，促進(jìn)了汽車消費(fèi)的革命。后來的歷史一再展現(xiàn)了這種證明，從電視機(jī)、洗衣機(jī)再到計算機(jī)，這些商品都以迅速降低的價格走入尋常百姓家。

奢侈品的代名詞是階級和差異。

奢侈品從來都只為一小部分人服務(wù)，在今天，奢侈品品牌不是沒有能力提升生產(chǎn)效率以降低價格，而只是不愿這樣做，它更愿意維持一定的生產(chǎn)速度來控制市場的銷量，本質(zhì)上來講，奢侈品是反消費(fèi)革命的。就像《奢侈品戰(zhàn)略的作者》Vincent Bastien說的，平等是奢侈品的敵人。

維持稀缺性

如果說大眾消費(fèi)品希望人人都是自己的客戶的話，那么奢侈品則只希望富人成為自己的客戶。

法拉利公司生產(chǎn)汽車的數(shù)量常年被刻意保持在6000輛以下，愛馬仕的CEO曾說，“當(dāng)一種產(chǎn)品賣得太好時我們就會停止生產(chǎn)它”，在2020年的疫情期間，你應(yīng)該看到過不少奢侈品銷毀商品的新聞，當(dāng)時大眾對此充滿憤怒。

這些奢侈品可以保持自己商品的稀缺性，以維持價格的常年上漲，以及品牌價值的提升。

不少奢侈品牌都有價格相對不那么高的入門級產(chǎn)品，目的是為了讓他們在未來購買更高售價的產(chǎn)品。但它們對于這些產(chǎn)品是限量的，銷售過多的入門級產(chǎn)品，會讓購買更高級產(chǎn)品的階層感覺自己被冒犯，使自己的價值被稀釋。因此，如開頭所說，當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行時，LV一方面介紹入門款商品的數(shù)量，一方面提高商品的整體價格，削減”無收入人群“群體。

奢侈品不是靠數(shù)量取勝，而是靠品牌的增值。品牌的增值來自于奢侈品品牌制造的專屬感，保時捷的一位總裁曾說過一句話體現(xiàn)了這種專屬感的重要性：當(dāng)我在同一條道上看見兩輛保時捷時，我便開始擔(dān)憂。

不能輕易得到

普通人購買奢侈品的體驗(yàn)總是不那么友好，有時候要在店鋪門前排隊進(jìn)入，有時候看上一款包，被售貨員告知沒貨了，有時候想定制一輛車，要等幾個月甚至一兩年，它們總是在人們欲望爆發(fā)之時設(shè)置一道障礙，阻止他們順利地得到。

奢侈品不讓消費(fèi)者輕易得到與維持稀缺性是有關(guān)系的，稀缺的東西當(dāng)然不那么容易得到，想以原價購買茅臺？不好意思，要拼手速，要下載官方APP，總之，它們制造一切困難，讓你覺得買到商品是一種天大的幸運(yùn)。

這種無法輕易得到的特性，維持了奢侈品高高在上的品牌形象。

不做促銷導(dǎo)向的廣告

奢侈品會做廣告，但只做品牌廣告，從來不會做促銷導(dǎo)向的廣告，當(dāng)然稀缺的東西從來不需要促銷。那么既然如此稀缺，供小于求，為什么又要做品牌廣告呢？

寶馬美國的總裁曾說：“我的工作是保證美國十八歲的孩子們都下定決心，日后他們一有錢就要買一輛寶馬。我要保證他們晚上入睡之后也在夢想著得到它?！?/p>

塑造自己高大的品牌形象，成為大部分普通人夢寐以求的夢想，這正是奢侈品做品牌廣告的價值。

據(jù)估計（Chadha and Husband，2006），東京60%的20~30歲的女性都有路易威登產(chǎn)品，這證明普通人即便無法消費(fèi)更高價格的奢侈品，也愿意用一個月甚至幾個月的工資買一款入門奢侈品，畢竟這是他們的夢想，也是他們地位的象征。有一天，他們也許會消費(fèi)價格更高階的奢侈品。

隨著時間推移不斷漲價

大部分大眾消費(fèi)品都會隨著時間的推移降價，因?yàn)榧夹g(shù)和生產(chǎn)效率的提升，會降低商品的成本，但這一點(diǎn)對奢侈品不適用。奢侈品的價格多年來一直是穩(wěn)步上漲的，這有利于維持它的品牌價值。

需求量隨著價格上升而上升的產(chǎn)品被稱為“凡勃倫商品”，“凡勃倫商品”在奢侈品行業(yè)很常見，它的存在不太符合普遍的市場規(guī)律，但符合它反市場營銷法則的特性。

奢侈品的銷售增長不是通過降低價格來實(shí)現(xiàn)的，而是通過兩種方式實(shí)現(xiàn)，第一是促進(jìn)那些自愿購買的客戶的不斷加入，第二是提高商品的價格。換句說話，奢侈品需要不斷地將地球上的富人圈進(jìn)來，然后不斷地提高商品價格。

03 結(jié)語：

多年來，奢侈品品牌正是用以上這些獨(dú)特的營銷策略保持自己的高利潤，推升自己品牌的價值，并在與大眾消費(fèi)品牌的競爭中一直步步為營，穩(wěn)步上升。

雖然奢侈品主要面對富人銷售，但它的影響不止于富人，更大程度上的，它大范圍的塑造了當(dāng)代人對現(xiàn)代消費(fèi)生活的理想。這也是維持它高利潤的本質(zhì)原因。

【參考資料】

阿斯沃斯·達(dá)摩達(dá)蘭《故事與估值》

Vincent Bastien / Jean-Noel Kapferer《奢侈品戰(zhàn)略》

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