2021年我讀過最有價值的書

2021年的讀書體驗，如果用一個詞來概括的話，那就是“重讀經典”，所謂經典就是那些過了若干年甚至上百年，依然很有價值的書，比如去年讀過的彼得斯、麥克盧漢、尼采、奧爾波特、瓦爾特·本雅明的書。

懷特海說過一句話：”整個西方哲學史，不過是柏拉圖的注腳?！斑@句話當然有點夸張，但細品還是挺有道理的。如今市面上充斥著大量的暢銷書，看似有些觀點，但如果你熟讀經典，就會發(fā)現(xiàn)，這些觀點早就是經典的作者們嚼爛的東西。

近幾年讀書最大的體驗是，經典永不過時，一個讀書的小建議是，與其去尋找市面上的新書，不如多讀讀經典。

根據(jù)豆瓣記錄，2021年我共讀了38本書，關鍵詞是傳播、心理學、經典。以下為完全書單，供參考。

接下來，介紹幾本去年讀過的好書。

01

這兩本書我認為是研究傳播學必看經典。

《傳播學史》從施拉姆在美國創(chuàng)立傳播學開始講起，橫縱輻射幾個世紀的傳播理論解讀，縱向從文藝復興時印刷術的發(fā)明開始，遍尋達爾文、弗洛伊德、馬克思到香農對于傳播的貢獻，橫向涉及傳播學四大奠基人拉斯韋爾、勒溫、拉扎斯菲爾德和霍夫蘭的事跡，整體非常有文采，看完之后你定會對傳播學有宏觀的了解。

《初識傳播學》則以36章將傳播學分為多個流派和理論，詳細解讀各流派的觀念和代表人物，比如赫伯特·米德的符號互動論，朱迪·伯貢的違反預期理論等等。每一部分還給出了一個關于此傳播理論的電影片單，看完書再看電影，想來會對電影有新的理解。

02

《對空言說》副標題是傳播的觀念史，但內文闡述的其實是傳播的無奈，從蘇格拉底對于文字傳播的憂慮到尼爾·波茲曼對于電視媒介的批判，都體現(xiàn)了不同媒介傳播形式帶來的問題。

communication在中國學術界通常翻譯為傳播學，但通過這個詞可以看出傳播的本質是溝通和交流。關于溝通和交流，這本書給了我?guī)讉€啟發(fā)：

交流永遠存在溝壑，沒有一個人能100%理解另一個人的話。對于傳播來說，因為不同人對內容的不同理解和解讀，傳播往往引發(fā)始料未及的后果。

交流的兩面性，一面是坦白，另一面是掩蓋。

經院哲學家托馬斯·阿奎那曾表達過心靈交流的夢想。阿奎那筆下的天使沒有肉體，沒有需要掩藏的東西，也沒有理由掩藏任何東西。一個天使能將其內在性傳送給另一個天使。如此，人的思想將不再能互相隱藏?！耙环矫?，這使正義的人高興；另一方面它又使邪惡的人恐懼?！?/p>

思想的直接交流方式在小說《三體》中的三體人身上，得到了最充分的體現(xiàn)。三體人的透明化思維代表了一種高級文明思維方式，這種交流方式就像天使那樣無需肉體媒介，不受距離阻礙，也沒有任何掩藏。正因如此，人類才用非透明思維的面壁人對三體形成了制衡。而這面壁人計劃，正式交流的掩蓋。在現(xiàn)實中，每個在交流中掩蓋信息的人，其實都實施了自己的面壁人計劃。

交流存在巨大陰暗面，它帶來很多不好的后果。

交流不應聚焦自我表達，而應該讓受眾感同身受。這一點對傳播尤為關鍵。

延伸閱讀：《短視頻是否改變了我們的思考方式？——娛樂至死簡史》

03

今年阿里開始強調D2C，要做D2C數(shù)字化服務平臺，抖音電商也強調自播的力量，其平臺上商家D2C的屬性很強。這讓D2C的概念再一次回到舞臺中心。

D2C這個概念其實是從大洋彼岸的美國開始的，美國的D2C革命大約從2010年后開始，這個時間大約早于中國5年?！禗TC創(chuàng)作品牌奇跡》這本書系統(tǒng)地講述了DTC品牌的崛起、發(fā)展和轉型史。

2010年眼鏡品牌沃比帕克、染發(fā)劑品牌虛擬發(fā)型屋成立，2012年男士護理品牌美元剃須俱樂部、內衣品牌2012年三愛成立，2014年床墊品牌Casper成立，2016年運動品牌All Birds、線上消費品品牌Brandless成立。

這些品牌都采取D2C模式，并在短期內從既有消費巨頭的市場中搶下不小份額，取得成功。

美國的D2C品牌用了大約10年時間趟出了一條路，且證明它們是可以與傳統(tǒng)品牌一戰(zhàn)的，這對于還在發(fā)展初期的中國新消費品牌有借鑒意義。

延伸閱讀：《萬字復盤D2C品牌，從崛起到轉型》

04

羅伯特·西奧迪尼這兩本其實算是老書了，我多年前就看過，因為近年研究營銷心理學，又把它們找出來重讀了一遍，重讀好書不會浪費時間，而通常會有新的收獲。

這兩本書結合我之前看過的《社會心理學》以及從泰勒的《助推》到丹尼爾·卡尼曼的《思考、快與慢》等，就將它們底層的規(guī)律聯(lián)系起來了，總體來看《影響力》可以算是后面幾本書的通俗社會版，通過親身的例證和經歷，闡述了在社會和營銷中如何利用人的直覺思維。

這里講一個我研究的案例。

一個現(xiàn)象是，許多去柜臺買化妝品的女生在完成購買后，總期待著柜姐給一些小樣，如果柜姐真的給了，她會非常開心。

有一次跟同事一起出門辦事，辦完事后跟她一塊去某商場購買化妝品，當時她說了一句話讓我印象深刻：我每次都去這家商場的XX柜臺買化妝品，因為每次柜姐都送我一堆小樣。

從她話中不難看出，她覺得自己是占了便宜了，買一個正裝送一堆小樣，心理上一定會覺得賺了，事實上送小樣運用了《影響力》中的互惠原則。

羅伯特·西奧迪尼說：如果一個人送給我們一件生日禮物，我們就應該記住他的生日，等到他過生日時，給他買一件禮品。如果一對夫婦邀請我們參加一個聚會，我們也一定要記得邀請他們參加我們舉辦的聚會。

所以，由于互惠原理的影響，我們感到自己有責任在將來的某個時候回報我們曾經接受過的恩惠、禮物和邀請等等。

對于送小樣這件事，柜姐僅用幾個成本極低的小樣，就培養(yǎng)了一位固定頻率來購買正裝化妝品的消費者，實在是一件太劃算的事。

延伸閱讀：

《買化妝品為什么要送一堆小樣？》

《開學季即將來臨，蘋果的教育優(yōu)惠為何讓人如此上頭？》

05

《策略思維》是博弈論的經典通俗讀本，“策略博弈的精髓在于參與者的決策相互依存”。舉一個雙11博弈論的例子：

假設京東和天貓都在積極備戰(zhàn)雙11，關于是否降價促銷，兩個平臺都拿不定主意，但在雙11當天0點，二者都必須宣布自己的政策。這時候二者就像困在不同審訊室的囚徒，他們都在思考自己的戰(zhàn)術，同時也在猜測對方的戰(zhàn)術。

以下分析會做一個數(shù)據(jù)的假設。

京東和天貓都有降價和不降價兩個選擇。如果京東和天貓都選擇不降價，則二者利潤同時增加10%，如果他們都選擇降價，則二者利潤同時減少10%。如果一方選擇降價，另一方選擇不降價，則不降價方的很多消費者都會跑到降價方的平臺，銷售大幅降低，總體利潤下降20%，而降價的平臺因為銷售增多，總體利潤上升20%。

如囚徒困境模型顯示的，這時候京東和天貓不管對方選擇什么，自己的最優(yōu)選擇是降價。

對于京東來說。如果天貓選擇不降價，京東選擇不降價，則利潤增加10%，京東選擇降價，利潤增加20%，降價選擇好于不降價。如果天貓選擇降價，京東選擇不降價，利潤下降20%，京東選擇降價，利潤下降10%，降價依然好于不降價。

因此京東的最優(yōu)選擇是降價，對于天貓同樣如此，在這種情況下，二者都選擇了降價，最終雙方的利潤都下降10%。事實上，如果二者提前達成某種一致（當然這是不允許的），二者都選擇不降價，那么雙方的利潤將同時增加10%，相對前者，后者的選擇顯然更好。

對于京東和天貓來說，它們都做出了更大的努力（降價），但結果卻使利潤同時下降10%。

這是博弈論經典模型“囚徒困境”的表現(xiàn)，真實的生活遠比模型復雜，但讀了這本書，了解了博弈論，至少你能夠在遇到問題時，有宏觀的解題思路。

延伸閱讀：《雙11的囚徒困境》

06

人應該如何定義自己？在《工作、消費主義和新窮人》一書中，齊格蒙特·鮑曼認為，工作和消費定義一個人。

一般當一個人碰到你，先問你是誰，再問你是做什么工作的，然后用工作（工作類型，收入等）來定義你。每個人都應該思考，當你沒有工作的時候，你應該如何回答我是誰。我曾經向不少人問過這個問題，大部分都茫然失措，不知如何回答。事實上，當代社會，工作代表了社會地位，也定義了一個人。

當消費社會來臨之后，消費逐漸開始成為一個人的代表，就像作者說的“在現(xiàn)代性的工業(yè)階段，一個事實不容置疑，那就是每個人在擁有其他身份之前，首先必須是個生產者。在現(xiàn)代性的第二階段，即消費者的時代，這個不容置疑的事實變成了：人首先要成為消費者，才能再擁有其他特別的身份。”

這句話的意思是我們工作的最主要目的就是為了掙錢，然后再用錢消費，去確立自己跟其他人的區(qū)別。

有人買蘋果手機，有人買紅米手機，這兩者在使用上有什么區(qū)別嗎？可以說毫無區(qū)別。但使用蘋果手機的人一定認為與使用紅米手機的人不是一類人。

同樣，消費故事會、都市故事的和消費經濟學人、紐約客的也不是一類人。

07

這兩本書都屬于心理學比較經典的書籍，前者借心理學的40個實驗，來講心理學的40個重大發(fā)現(xiàn)以及原理，看完一遍，基本你能了解心理學的最重要理論。比如羅夫特斯的記憶重構理論，它通過實驗證明人類的記憶往往不是原封不動地呈現(xiàn)，而是經過重構之后才出現(xiàn)，如下圖顯示。

所以，情侶吵架經常因為對發(fā)生過的一句話的分析導致，他說說過，她說沒說過。記憶重構效應給出的答案是，回憶因為情景、引導語等不同，導致當事人重構自己的記憶。

《決策與判斷》是社會心理學的經典著作，研究的其實大部分是理性與感性是如何在人的決策與判斷中起作用的，里面夾雜著李普曼、丹尼爾·卡尼曼、費斯汀格等大師的理論。核心觀點是，人在做判斷的時候會受到各種各樣的影響，因而大部分判斷和決策最終都不是完全理性的。

比如李普曼說：我們不是先看見再定義，而是先定義再看見。這解釋了偏見對于人形成自己的看法以及指導自己決策時產生的作用。

延伸閱讀：《一文看懂興趣電商VS貨架電商》

08

在流量時代，品牌是否應該做品牌廣告？流量廣告是否是終極解決之道？品牌如何在焦慮的媒體和營銷環(huán)境下實現(xiàn)增長？是這本書要探討的核心問題。作為分眾傳媒的董事長，作者江南春的解法也比較簡單，說到底還是定位的經典動作：投品牌廣告占領心智，并長期重復。

這本書是去年年底才出的書，還沒有評分。雖然這本書有很大的分眾廣告成分，但在流量時代，翻一翻，看看流量時代品牌的營銷解法至少多一個選擇。

ps，這本書也節(jié)選了我?guī)灼恼?，我對品牌的打法也有些自己的看法，文章里講的比較清楚，就不贅述了。

延伸閱讀《90%的品牌營銷連常識都做不到》

《品牌營銷：從一見鐘情的觸電模式到日久生情的抗疲勞模式》

今年的讀書總結就到這里，讀書不在多，而在于你能吸收多少。春節(jié)假期已經過半，不如把剩下的時間拿來讀讀書。祝你2022年讀書快樂。

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