“怕上火就喝王老吉”，這是很多人耳熟能詳?shù)囊痪鋸V告語，這句廣告語的畫面通常會(huì)讓王老跟火鍋在一起——熱騰騰的火鍋旁邊放著紅罐王老吉，總是讓人印象深刻。
這句廣告語不僅是一個(gè)洗腦廣告，其實(shí)也是一個(gè)場(chǎng)景營銷。它將你置身于吃火鍋的場(chǎng)景中，創(chuàng)造了一種與產(chǎn)品的自然聯(lián)系，因此每當(dāng)你吃火鍋的時(shí)候，總會(huì)自然地想到要配王老吉來降火。
前幾年見到一個(gè)網(wǎng)易嚴(yán)選的推廣，它承包了國貿(mào)的一個(gè)3平米電梯，將其裝飾成家的樣子，并將自己的產(chǎn)品融入這個(gè)空間，當(dāng)有人走進(jìn)電梯后，會(huì)覺得自己置身于一個(gè)小家之中。
在這里，網(wǎng)易嚴(yán)選創(chuàng)造了一個(gè)場(chǎng)景——一個(gè)隨時(shí)存在的溫馨小家，它以此來表達(dá)無論在哪里，都希望幫助其用戶過得更精致。
今年，很多人被佰草集的直播刷屏，佰草集直播的特點(diǎn)在于其直播間的布置與工作人員的穿衣打扮，全部以宮廷為模版來設(shè)置，換句話說，它直接把宮廷戲搬到了直播間，用戶在進(jìn)入直播間后，彷佛穿越到了清朝，置身于宮廷之中。
佰草集的這種營銷方式充滿喜劇效果，關(guān)鍵的一步在于它給消費(fèi)者創(chuàng)造了一個(gè)宮廷的場(chǎng)景，消費(fèi)者來到直播間不僅是買貨，更是獲得了一種新體驗(yàn)。
上面三個(gè)營銷案例都屬于場(chǎng)景營銷，只是處于不同時(shí)代的案例有不同的營銷方式，從三個(gè)案例的變化也可以看出場(chǎng)景營銷的演化路徑。
01 場(chǎng)景營銷的進(jìn)化
在傳統(tǒng)廣告時(shí)代，場(chǎng)景營銷通常有兩種營銷方式，一種是通過在線下布置場(chǎng)景讓用戶體驗(yàn)的方式，上文網(wǎng)易嚴(yán)選在電梯的營銷就屬于這種方式。
另一種是通過廣告創(chuàng)造虛擬場(chǎng)景，讓用戶體驗(yàn)到品牌的價(jià)值點(diǎn)，或形成用戶對(duì)品牌的心理定位。比如越野汽車的平面廣告，經(jīng)常會(huì)讓汽車處于原始地貌的地理位置，讓用戶了解汽車可以帶著他在復(fù)雜的地貌馳騁。還比如上文說的王老吉，通過電視廣告創(chuàng)造一種吃火鍋必配王老吉的心理暗示。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，讓場(chǎng)景營銷的手段變得更加豐富，智能手機(jī)APP可以針對(duì)用戶的時(shí)間、位置等創(chuàng)造個(gè)性化的場(chǎng)景，提供個(gè)性化的服務(wù)。
比如百度輸入法可以在不方便打字的場(chǎng)景，提供語音輸入服務(wù)，大眾點(diǎn)評(píng)可以在來到陌生的城市時(shí)，提供基于位置的吃喝玩樂攻略，潮汐APP可以在睡前、工作等場(chǎng)景提供不同的音樂服務(wù)。
如果針對(duì)這些場(chǎng)景做營銷，那么在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的場(chǎng)景營銷就是多樣化的，且個(gè)性化的。當(dāng)然如上文那樣的產(chǎn)品都會(huì)做針對(duì)性的場(chǎng)景營銷，以便讓更多用戶認(rèn)識(shí)到自己的價(jià)值，建立一種對(duì)于用戶的心理依賴。
02 百度輸入法是怎么做場(chǎng)景營銷的？
這里我舉一個(gè)百度輸入法的例子，來說明移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品是如何做場(chǎng)景營銷的。
百度輸入法目前是市場(chǎng)占有率最高的兩個(gè)輸入法之一，最近它與故宮做了一次合作，上線了『故宮·歲時(shí)節(jié)日版』皮膚。百度輸入法通過AI科技將紫禁城不同節(jié)令的美景與傳統(tǒng)文化相融合，讓用戶可以在鍵盤上感受到故宮的四季以及特有的雕欄玉刻，紅墻琉璃瓦。
看似是一次簡單的跨界合作，其實(shí)體現(xiàn)了百度輸入法做場(chǎng)景營銷的思路：通過與故宮的合作，融入中國傳統(tǒng)文化，它創(chuàng)造了3個(gè)營銷場(chǎng)景。
文化場(chǎng)景
故宮本身就是中國文化的代表，擁有600年歷史的故宮，其一磚一瓦、一草一木都凝聚著中國古老的歷史文化。當(dāng)你在使用這一款皮膚的時(shí)候，不自覺地就會(huì)將自己帶入到一種文化場(chǎng)景中，讓你對(duì)故宮的歷史和文化有更深的理解。
同時(shí)百度輸入法還在其中融入了關(guān)于中國歷史的冷知識(shí)。比如一個(gè)春節(jié)的冷知識(shí)：清代乾隆朝時(shí)，皇帝會(huì)在正月里帝召集王公大臣中能詩者于重華殿舉辦茶宴。宴中所飲之茶用梅花、佛手、松仁烹制，稱為“三清茶”。茶宴之后，大臣們不僅能得到皇帝賞賜，還能將三清茶碗“懷揣以歸”。
用戶在使用輸入法的同時(shí)，還體驗(yàn)了中國文化，學(xué)習(xí)了歷史知識(shí)，這就增強(qiáng)了用戶對(duì)產(chǎn)品的好感。
節(jié)日?qǐng)鼍?/strong>
中國人很講究一件事，叫作節(jié)日氛圍，比如春節(jié)家家貼春聯(lián)，放鞭炮，元宵節(jié)、中秋節(jié)分別要吃元宵和月餅。
百度輸入法的這款皮膚，針對(duì)不同的傳統(tǒng)節(jié)日如上元、花朝、端午等，都會(huì)有針對(duì)性的變化，以及相應(yīng)的小知識(shí)。這就創(chuàng)造了一種節(jié)日?qǐng)鼍?，讓用戶更有過節(jié)的氛圍，給了用戶使用產(chǎn)品中的小驚喜。
AI場(chǎng)景
百度作為中國AI技術(shù)最強(qiáng)的公司之一，其技術(shù)自然也為百度輸入法所應(yīng)用。除了語音輸入的高識(shí)別率，百度輸入法還有獨(dú)特的“創(chuàng)建專屬字體”功能，借助這個(gè)功能，每個(gè)人都可以擁有自己的獨(dú)特字體。
在這里，百度打造的場(chǎng)景是專屬于用戶自己的獨(dú)特化場(chǎng)景，將自己的獨(dú)特字體融入到這款皮膚中，猶如讓自己創(chuàng)造的內(nèi)容出現(xiàn)在故宮，讓用戶“感到舒適”。
百度輸入法通過與故宮的合作，將文化、節(jié)日、AI三個(gè)場(chǎng)景融入到產(chǎn)品中，創(chuàng)造了新的營銷場(chǎng)景，這實(shí)際上也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌進(jìn)行場(chǎng)景營銷的一個(gè)趨勢(shì)。
03 未來場(chǎng)景營銷趨勢(shì)：把場(chǎng)景融入產(chǎn)品
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，場(chǎng)景營銷的形式會(huì)越來越多樣化，場(chǎng)景營銷也會(huì)成為越來越多品牌的選擇，未來的場(chǎng)景營銷不只是一種營銷方式，而應(yīng)該成為產(chǎn)品鏈接用戶的一種常規(guī)手段，以下就是這些手段的體現(xiàn)。
將工具擴(kuò)充為生態(tài)，滿足多場(chǎng)景需求
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的很多產(chǎn)品一開始都只是一種工具，它只能針對(duì)用戶的單一場(chǎng)景提供有限的服務(wù)，如輸入法的輸入文字服務(wù)。
但產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)是將工具擴(kuò)展為生態(tài)，能夠針對(duì)不同場(chǎng)景為用戶提供多種服務(wù)。如一些支付工具，一開始只是電子錢包的功能，后來擴(kuò)展為可以進(jìn)行借貸、生活繳費(fèi)、購買機(jī)票等多種服務(wù)的工具。如百度輸入法從一開始的文字輸入工具，擴(kuò)展到今天的語音輸入、表情提供，甚至提供知識(shí)的產(chǎn)品，從單一工具逐漸成為一個(gè)生態(tài)，滿足用戶的多場(chǎng)景需求。
滿足用戶的情感場(chǎng)景需求
如今的年輕人，在決定是否使用某一款產(chǎn)品時(shí)，不僅會(huì)考慮到這款產(chǎn)品的物理功能，還非?？粗禺a(chǎn)品的情感功能，產(chǎn)品是否符合自己的審美，是否能體現(xiàn)自己的喜好和價(jià)值觀，對(duì)于年輕用戶來說極其重要。
今年鴻星爾克的野性直播之所以能吸引大批用戶購買其產(chǎn)品，本質(zhì)原因在于它創(chuàng)造了一種愛國的情感場(chǎng)景，這讓大批愛國的粉絲一涌而入，買斷了直播間的貨。
將營銷場(chǎng)景融入生活
像百度輸入法那樣將營銷場(chǎng)景融入產(chǎn)品，是場(chǎng)景營銷的大趨勢(shì)。而隨著元宇宙的到來，我們其實(shí)可以看到這個(gè)趨勢(shì)的下一個(gè)版本：將營銷場(chǎng)景融入生活。
未來，在“數(shù)字人”的生活中，人們將會(huì)越來越多的在數(shù)字世界中生活，進(jìn)入一個(gè)元宇宙，就是一個(gè)不同的場(chǎng)景，將自己的產(chǎn)品融入到其中，就是融入了用戶的生活。比如未來元宇宙中的輸入法，不再需要用手機(jī)打文字，鍵盤會(huì)像一個(gè)屏幕一樣出現(xiàn)在用戶的眼前，用戶只要視線一移動(dòng)，需要的文字就出現(xiàn)了。更進(jìn)一步的是，輸入法會(huì)進(jìn)化為AI，直接按照用戶的指令去幫他完成任務(wù)。
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