比私域流量更重要的是，私域流量的質(zhì)量

2020年以來，有兩個概念在營銷界很火，也很受青睞，第一個當(dāng)然是今年的當(dāng)紅炸子雞——直播營銷，第二個其實不是新概念，是從2019年起就已經(jīng)為人所知的私域流量。

這兩個營銷概念之所以火，本質(zhì)原因是，在今年的特殊商業(yè)環(huán)境下，不少企業(yè)的營銷預(yù)算都大幅度縮減，企業(yè)們都希望做點投入產(chǎn)出比較可見的，或基本不需要投入就能帶來一定效果的營銷。

簡單來說，企業(yè)們都更注重營銷的性價比。

直播帶貨可以讓投入快速轉(zhuǎn)化為銷售回報，私域流量一直以來的理念就是不花高額預(yù)算買流量，而是做自己可控的流量。

這兩種營銷方式，很好地滿足了當(dāng)前企業(yè)對于營銷高性價比的需求，因此這兩種營銷方式可能會在未來很長一段時間占據(jù)營銷的C位。

這里我提出一個問題，作為兩種比較有效的營銷方式，如果私域流量和直播二者結(jié)合，會不會締造一種更高效的營銷方式？

我們先從私域流量的現(xiàn)狀說起。

01 比私域流量更重要的是私域流量的質(zhì)量

任何事物都不是一成不變的，而是動態(tài)變化的，在營銷快速變遷的今天更加如此。

私域流量的概念在中國大致始于2018-2019年，那個時候互聯(lián)網(wǎng)紅利即將走到盡頭，購買公域流量的性價比越來越低，因此不少人提出構(gòu)建自己的私域流量，讓自己的命運(yùn)掌握在自己而不是平臺手里。

私域流量最初的典型代表是公眾號、微信個人號和微信群，這些在今天依然是私域流量的主流渠道。不少企業(yè)構(gòu)建私域流量的策略是玩命加微信好友，玩命拉人建群，通過各種裂變方式增加公眾號粉絲。

這些方式在當(dāng)時很有效率，現(xiàn)在看來這種私域流量能起到的效果越來越有限。

2019年新榜數(shù)據(jù)顯示微信公眾號的平均打開率為1.9%，這意味著大部分公眾號9成以上的流量幾乎是無效的。尤其是很多靠著裂變得來的粉絲，無效率更高。

一個微信號固然可以加滿5000個人，但如果抱著打廣告的目的，對好友形成騷擾，那么等待你的就是被刪或被屏蔽的命運(yùn)。

微信群也一樣，看似一個微信群可以加500人，但微信群的活躍度更低，至少我在的幾個微信群里活躍度不超過10%。我曾經(jīng)進(jìn)過一個每日優(yōu)鮮望京的微信群，這顯然是企業(yè)在本社區(qū)做的私域流量群，我從來沒有打開過這個群，幾天后就退群了。

上面的問題是什么？雖然一些企業(yè)將私域的流量做得非常大，但是私域流量的質(zhì)量非常差。

假設(shè)A的私域流量有100個人，都是高活躍的，那私域流量的有效率就是100%；假設(shè)B的私域流量有1000個人，其中只有5%的活躍度，其他都是“僵尸”，那么B的有效私域流量只有50個人?？此艬比A的私域流量大，但B私域流量的質(zhì)量遠(yuǎn)低于A。

所以私域流量的質(zhì)量比私域流量本身更重要。

要想提高私域流量的質(zhì)量，不能抱著把流量做大，然后天天打廣告、騷擾的態(tài)度來做，必須清楚自己能給私域的用戶們提供什么核心產(chǎn)品和服務(wù)，讓用戶離不開你，必須持續(xù)有效地運(yùn)營私域流量，提升活躍度。否則，再大的私域流量也不過是一座僵尸之城。

所以在“后微信時代”，做好運(yùn)營和服務(wù)，提升私域流量的質(zhì)量，比單純把私域流量做大更有價值。

02 優(yōu)秀直播的私域流量質(zhì)量為什么高？

接下來說直播。

直播興起的時間并不長，但一個現(xiàn)象不容忽視：一個優(yōu)秀的主播，在其直播間內(nèi)，粉絲（可以理解為私域流量）的占比往往高于公域流量進(jìn)來的用戶，同時，粉絲下單的比例也更高。

在7月30日舉辦的巨量引擎夏季峰會上，抖音分享過2個相關(guān)數(shù)據(jù)：在抖音直播中，一些做的比較好的直播間，觀眾粉絲占比能達(dá)到近40%；而直播間內(nèi)的電商轉(zhuǎn)化率，粉絲相比非粉絲高出15倍以上。

我也曾采訪過一個電商平臺的Top主播，據(jù)稱，他直播間超過80%的銷售額來自于私域流量的粉絲。

為什么會如此呢？這是由直播這種營銷方式的特性決定的。

帶來真正的福利

直播帶貨的一個重要特點是低價、優(yōu)惠，這一點我在之前文章《潛水薇婭直播間一個月后，我找到了薇婭直播帶貨的秘密》中說過。

由于優(yōu)秀主播的議價能力強(qiáng)，因此能夠給粉絲爭取到所謂“全網(wǎng)最低價”，粉絲來到主播們的直播間，獲得的是實打?qū)嵉膬?yōu)惠。

一旦這種從主播那里獲得優(yōu)惠的印象形成，粉絲就會對主播形成依賴，固定頻率蹲守直播間，看到正巧需要的優(yōu)惠品就下單。

這一點打個比方，那些固定頻率去沃爾瑪?shù)南M(fèi)者，可以稱為沃爾瑪?shù)乃接蛄髁俊Ｋ麄冎怨潭l率去沃爾瑪，是因為沃爾瑪?shù)某兄Z：我們的價格保證全市最低，否則差價雙倍賠償。

因此，一旦在優(yōu)秀主播們的直播間購買過東西，則很容易成為粉絲，并進(jìn)一步成為固定頻率消費(fèi)的私域粉絲。粉絲和主播之間是相互促進(jìn)的關(guān)系：主播持續(xù)提供福利，粉絲持續(xù)形成依賴。

薇婭、李佳琦、羅永浩、辛巴，莫不如此。

主播品牌的信任度

對于消費(fèi)者來說，購買某個品牌，一定意義上代表消費(fèi)者對于這個品牌的信任，包括對于品牌產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)體驗、售后服務(wù)等的信任。

優(yōu)秀的主播直播帶貨從來不是一錘子買賣，而是以自己的信譽(yù)作為產(chǎn)品質(zhì)量的保證，粉絲在主播的直播間購買產(chǎn)品，很大程度上是因為其對于主播的信任，如果主播配得上這份信任，那么粉絲的粘性就極強(qiáng)。

比如羅永浩作為資深營銷大師，他深知品牌信任意味著什么，因此在售后服務(wù)方面從來不縮水。當(dāng)消費(fèi)者在直播間購買鮮花發(fā)現(xiàn)有問題時，他不退不讓不逃避，立刻做出雙倍現(xiàn)金返還的補(bǔ)償。

最好的公關(guān)是行動，我認(rèn)為羅永浩這樣的補(bǔ)償很有誠意，也不會讓原本的粉絲離開。

優(yōu)秀的主播，其實都形成了主播的個人品牌，一旦形成品牌，他必須為自己的每一個產(chǎn)品負(fù)責(zé)，也必須對每一個消費(fèi)者負(fù)責(zé)。做到這一點的主播，粉絲不會輕易離開。

優(yōu)秀主播都是私域流量運(yùn)營高手

優(yōu)秀主播們的另一個特點是長期運(yùn)營用戶。

薇婭運(yùn)營用戶的方式是經(jīng)常在直播間收集用戶需求，直播前在社交媒體上發(fā)布預(yù)告，然后在直播中促進(jìn)轉(zhuǎn)化。薇婭每年還舉行”薇婭粉絲節(jié)“，與粉絲在線上線下進(jìn)行互動。

像羅永浩這樣擁有大體量粉絲的主播，日常在微博、微信、抖音提供內(nèi)容，與粉絲互動。直播前，各種圖文、視頻內(nèi)容預(yù)熱，告知用戶將要主播的產(chǎn)品，直播后還提供貼心服務(wù)。

在團(tuán)隊運(yùn)營方面，打造個人+助理主播（如朱蕭木）的IP，建立與用戶的情感聯(lián)系，形成有體系的營銷矩陣。

像薇婭、李佳琦、羅永浩等這些頭部的優(yōu)秀主播們，都是私域流量運(yùn)營的高手。

03 如何提升直播私域流量的質(zhì)量

對于優(yōu)秀主播來講，直播營銷的模式天然與私域流量有著緊密的結(jié)合，直播這種營銷方式也更利于私域流量的形成和長期運(yùn)營。

如果優(yōu)秀主播們通過私域流量+直播形成了高效的營銷方式，那么這種營銷就同樣是企業(yè)應(yīng)該考慮的。

公域流量的精準(zhǔn)導(dǎo)入

幾乎所有的私域流量最初都來源于公域流量，因此完全放棄公域流量是不現(xiàn)實的，核心問題在于如何能從公域流量中高效地截出屬于你的私域流量。

拿捕魚來比喻，如果你喜歡吃大魚，目標(biāo)是捕100條大魚，結(jié)果捕到80條小魚20條大魚，那么你的目標(biāo)達(dá)成率只有20%，反之，則你的目標(biāo)就實現(xiàn)了80%

還是上面那句話，私域流量的質(zhì)量比私域流量本身重要。

① 注重短視頻內(nèi)容營銷

內(nèi)容營銷的作用在什么時候都不過時。通過優(yōu)秀的內(nèi)容從公域流量中吸引用戶，讓真正感興趣的用戶成為粉絲，形成自己的私域流量是值得長期做的事。

一些品牌在入駐抖音之后，日常都會制作和發(fā)布內(nèi)容，感興趣的用戶會觀看并成為品牌的粉絲，那么當(dāng)品牌進(jìn)行直播的時候，這些粉絲自然而然就進(jìn)來觀看了。

同時，一些品牌在直播時會獲得額外流量，這些用戶如果對直播感興趣也會成為品牌的粉絲，逐步沉淀為品牌的私域。

三只松鼠在今年618大促之前，通過趣味短視頻預(yù)熱吸引粉絲，通過自己的社群預(yù)告和導(dǎo)流。直播當(dāng)天粉絲看播時長達(dá)到了日常的4倍，新客看播時長也達(dá)到日常的3倍，項目整體達(dá)到了5倍的投入產(chǎn)出。

三只松鼠的整個營銷，從長期內(nèi)容預(yù)熱到直播，既完成了從公域流量導(dǎo)流，也完成了私域流量變現(xiàn)的目標(biāo)。

② 從明星、達(dá)人的公域中獲取流量

在傳統(tǒng)廣告時代，明星代言是一種常規(guī)營銷方式，明星顯然是有流量的，但其實品牌很難把明星的流量變成自己的流量。

這一點在社交媒體時代越來越有實現(xiàn)的可能。

比如唯品會在618大促時邀請了薛之謙和鄧紫棋兩位明星進(jìn)行直播。直播通過撬動明星粉絲的能量，實現(xiàn)了銷售增長：其中薛之謙粉絲貢獻(xiàn)了50%的購物車點擊。而鄧紫棋的直播，使得唯品會品牌號獲得12萬+的粉絲積累。

直播快速、可見的特點容易讓品牌將明星、達(dá)人們的粉絲轉(zhuǎn)化為自己的粉絲，但并不是說明星們的粉絲轉(zhuǎn)化為你的粉絲就是私域流量了，后續(xù)你必須持續(xù)運(yùn)營，直到這些粉絲真正成為你品牌的粉絲。

③ 精準(zhǔn)推薦

品牌可以付費(fèi)請明星們直播，將明星們的流量轉(zhuǎn)化為自己的流量，當(dāng)然也可以付費(fèi)從平臺的大盤中獲取流量。

在今天，精準(zhǔn)廣告依然是品牌獲取精準(zhǔn)私域流量的重要來源，通過數(shù)據(jù)運(yùn)算投放，品牌可以按照地域、屬性等找到相對精準(zhǔn)的用戶群體，吸引他們成為粉絲。

有人可能會說，這不就是買流量嗎？

對于直播，我認(rèn)為不一樣的地方是直播可以相對快速地檢測你購買流量的有效性。

如果你購買的流量經(jīng)過運(yùn)營和優(yōu)化，在下一場直播時能夠達(dá)到預(yù)期的效果，如在ROI保持或降低的情況下，銷售額獲得了可見的增長，那么這種營銷就是可持續(xù)的。

值得注意的是，雖然是買流量，但更重要的依然是運(yùn)營的過程。通過公域獲得的粉絲，如何不斷優(yōu)化，讓粉絲粘性越來越高，從而提升公域流量到私域流量轉(zhuǎn)化的質(zhì)量，這點最為重要。

私域粉絲的長期運(yùn)營

在從公域流量截取私域流量之后，更重要的是要長期運(yùn)營，只有這樣才能保證私域流量的質(zhì)量，這一點在上一步已經(jīng)多次強(qiáng)調(diào)，這里再給幾個tips。

① 內(nèi)容，還是內(nèi)容

第1點還是內(nèi)容，上面說優(yōu)秀的內(nèi)容是從公域流量吸引粉絲的重要手段。這里要說優(yōu)秀的內(nèi)容同樣也是在路人成為粉絲后，能夠持續(xù)將粉絲留下的重要原因。

不管你關(guān)注了什么樣的達(dá)人或者品牌，如果它哪一天沒有好的內(nèi)容輸出了，取關(guān)的時間可能就到了。

② 提供福利或干貨

優(yōu)秀的主播會持續(xù)給粉絲提供福利，這也是粉絲留下的原因之一。對于品牌來講，除了能給粉絲提供優(yōu)惠的福利，提供行業(yè)或產(chǎn)品相關(guān)干貨，真正讓粉絲學(xué)到東西，這給粉絲帶來的價值不亞于優(yōu)惠。

Make Up For Ever是LVMH旗下的專業(yè)彩妝品牌，也是全世界唯一有彩妝學(xué)院的品牌。

這個品牌在進(jìn)入抖音后，沒有急于賣貨，而是先通過線上彩妝學(xué)院的直播，幫助用戶學(xué)會如何使用彩妝。

從3月開始運(yùn)營抖音號，Make Up For Ever前一個半月每天開播3-4小時進(jìn)行彩妝教學(xué)和種草測評，配合發(fā)布短視頻，積累了大批粉絲。

之后，發(fā)起#花式不脫妝#超級挑戰(zhàn)賽，期間直播間標(biāo)題與挑戰(zhàn)賽話題呼應(yīng)，迅速帶來3倍粉絲增長。

5月8日，品牌進(jìn)行了11小時彩妝師+達(dá)人的超長帶貨直播，突破了430萬的總下單金額，比于預(yù)期高出3倍。值得注意的是，這一天有超過一半的GMV都來自前期運(yùn)營而獲得的粉絲。

③ 做好用戶運(yùn)營

對于私域流量來說，最重要的其實不是獲取，而是運(yùn)營，只有通過運(yùn)營盤活私域流量，提高私域流量的質(zhì)量，私域流量的價值才能充分體現(xiàn)。

除提供有價值的內(nèi)容和干貨外，如何激活粉絲，讓粉絲與品牌形成長久互動關(guān)系，甚至參與共建品牌的過程，是一個重要的課題。

比如耐克近幾年做了多個運(yùn)動相關(guān)的APP，在運(yùn)營這些APP的時候，它不只是個賣鞋的，關(guān)鍵在于建立了運(yùn)動的社群，長期運(yùn)營社群用戶，為用戶帶來更多的價值。

疫情期間，人們被困在家里。NIKE簽約7位健身教練，第一時間聯(lián)動抖音直播，為用戶帶來專業(yè)的“云健身”解決方案。耐克在抖音一共做了十幾場關(guān)于健身的直播，引導(dǎo)鏡頭面前的用戶一起參與。

這個直播其實跟帶貨關(guān)系不大，耐克是真正為用戶提供室內(nèi)的運(yùn)動解決方案，給用戶帶來真正的價值。雖然對于單次銷售促進(jìn)有限，但卻增加了用戶的粘性和好感度，有了這些，未來帶貨就不用愁。

IQOO的做法是通過硬廣投放發(fā)起#IQOO3硬核宅#活動，召集達(dá)人和粉絲參與全民任務(wù)，活動將任務(wù)內(nèi)容沉淀在自己的品牌號中，不僅激活了既有粉絲，還將參與活動的達(dá)人以及達(dá)人的粉絲，部分轉(zhuǎn)化為自己的粉絲。

企業(yè)在運(yùn)營抖音的時候，應(yīng)該善于挖掘粉絲的價值。像抖音的全民任務(wù)，既能吸引大量新用戶，也能提高粉絲和品牌的互動，是一種不錯的粉絲運(yùn)營方式。

04 結(jié)語

根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2020年直播帶貨的GMV預(yù)計可以達(dá)到9610億元，直播營銷對于大部分企業(yè)依然處于紅利期。

直播雖然是一種投入產(chǎn)出比更可見的營銷方式，但不能將直播當(dāng)成萬能藥，沒有持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)作，沒有持續(xù)的流量運(yùn)營能力，一定做不好直播。

如果能將私域流量的長期運(yùn)營能力與直播營銷結(jié)合，則能夠讓直播發(fā)揮更高效的力量，在這方面直播平臺的頭部主播們已經(jīng)給出了答案。

2020，直播+私域流量運(yùn)營，是你必須重視的高效營銷方式。

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