解析網(wǎng)紅新品牌鐘薛高、元?dú)萆謧兊淖呒t路徑

2020年如果舉出最具代表性的網(wǎng)紅品牌例子，大多數(shù)人的列表里一定有元?dú)萆?、鐘薛高這兩個品牌。

元?dú)萆殖闪⒂?016年，去年年雙十一，元?dú)萆衷谌W(wǎng)銷量中排名第二，打敗可口可樂。4年時(shí)間估值已超過40億。

鐘薛高成立于2018年，2019年一年賣出了1000萬支雪糕，估值沒有對外透露，但儼然已成為近兩年最火的雪糕品牌。

元?dú)萆?、鐘薛高這樣的快銷品牌能在2，3年時(shí)間就讓品牌迅速打響知名度，占據(jù)市場，做到傳統(tǒng)品牌可能5-10年都做不到的，讓人不得不驚嘆。

羅振宇在去年跨年演講中說，消費(fèi)品品牌在中國有巨大機(jī)會，看起來這個預(yù)言正在逐漸應(yīng)驗(yàn)。

元?dú)萆峙c鐘薛高這兩個網(wǎng)紅品牌有一定相似性，它們的誕生時(shí)間都不長，都是快消品牌，屬于冷飲品類，且走紅的路徑也非常相似，因此本文就以二者為例，分析下它們在短時(shí)間內(nèi)成功的原因。

01 定位：切入細(xì)分市場，創(chuàng)造藍(lán)海

在競爭日益激烈的今天，大的品類基本上很難再找到藍(lán)海市場，市場的主要占有率被頭部品牌牢牢占據(jù)，難以撼動，比如飲用水中的農(nóng)夫山泉和怡寶，可樂中的可口可樂和百事可樂，牛奶中的蒙牛和伊利等。

直接侵入這些大品類，往往費(fèi)力不討好，花費(fèi)重金也難從這些頭部品牌的市場中搶出幾個點(diǎn)的市場。

新的品牌往往從大的品類中找一個大品牌還沒有涉足的細(xì)分市場，創(chuàng)造一個消費(fèi)藍(lán)海。

比如在2016年左右有一款飲料叫海之言，它的定位是清淡型功能飲料，主打加入地中海海鹽，味道清淡不過甜，又能補(bǔ)充鹽分，因此在果味飲料中生造了一個細(xì)分市場。巔峰時(shí)的年銷售額超過20億。

元?dú)萆趾顽娧Ω咄瑯釉诟髯缘钠奉愔虚_辟了屬于自己的藍(lán)海市場。

元?dú)萆謴拇蟮钠奉悂碇v屬于汽水，這個品類競爭非常激烈，基本沒有品牌能跟可口可樂和百事可樂全家飲品抗衡。

在汽水這個大品類中，元?dú)萆滞瑫r(shí)切入了氣泡水和無糖汽水兩個相對細(xì)分的品類，氣泡水市場上產(chǎn)品不少，無糖汽水產(chǎn)品同樣不少，但兼具二者特性的無糖氣泡水，市場上的競品就不多了。

因此元?dú)萆智腥肓诉@個細(xì)分的藍(lán)海市場。

鐘薛高所在的雪糕品類中，高端市場被哈根達(dá)斯、和路雪等品牌把持，大眾市場被蒙牛、伊利占據(jù)。直接進(jìn)入這個市場難以占據(jù)優(yōu)勢。

鐘薛高的定位是健康雪糕，低糖、低脂是其特點(diǎn)，這與元?dú)萆值臒o糖有異曲同工之妙。其次與大部分即買即食的雪糕不同，鐘薛高開始切入的是家庭式倉儲式消費(fèi)市場。

解釋一下家庭倉儲式，大部分消費(fèi)者消費(fèi)雪糕的方式都是在線下即買即食，但電商和冷鏈物流的發(fā)展促進(jìn)了在線消費(fèi)，家庭食用的場景，同時(shí)隨著雪糕工藝的改良和冬季室溫的可控性，雪糕的季節(jié)屬性也慢慢淡化。

線上購買，在家吃雪糕成了一個新的雪糕消費(fèi)趨勢和場景。

在這里鐘薛高創(chuàng)造了家庭倉儲式低糖雪糕的細(xì)分藍(lán)海市場。

在消費(fèi)人群定位上，鐘薛高和元?dú)萆侄级ㄎ荒贻p人群。

從百度指數(shù)來看，鐘薛高的20-29歲人群，占比接近45%，元?dú)萆值?0-29歲人群占比接近一半。在這個年齡段，二者的搜索人群明顯高于全網(wǎng)平均分布。

年輕群體喜歡嘗試新事物，關(guān)注低糖、健康食品，這就與二者切入無糖/低糖、無添加、健康的理念非常相符。

元?dú)萆趾顽娧Ω咴谶M(jìn)入一個大的品類市場中，都針對年輕人的需求，從中選擇了一個細(xì)分市場，這使得它們避開激烈競爭，迅速占據(jù)一席之地。

02 風(fēng)口：乘上消費(fèi)升級深化之勢

消費(fèi)升級作為一個趨勢，已經(jīng)不可逆。今天消費(fèi)升級已經(jīng)進(jìn)步深化，任何品牌想要長久經(jīng)營，都不能再只針對消費(fèi)者的剛性需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，除了產(chǎn)品本身質(zhì)量過硬，還要滿足消費(fèi)者對于設(shè)計(jì)美觀、營養(yǎng)健康、消費(fèi)體驗(yàn)、情感共鳴等需求。

鐘薛高和元?dú)萆值漠a(chǎn)品規(guī)劃從一開始就是奔著滿足消費(fèi)者升級的需求去的。

無糖/低糖、健康

鐘薛高喝元?dú)萆之a(chǎn)品味道本身都有過人之處，最重要的用料中都強(qiáng)調(diào)了健康。減肥在今天已經(jīng)成為幾乎所有年輕人追求的目標(biāo)，低糖、低脂等特點(diǎn)對于商品是一種消費(fèi)上的“政治正確”。

元?dú)萆謴?qiáng)調(diào)0糖、0脂、0卡路里，這3個特點(diǎn)在它的對外宣傳和包裝中占據(jù)最顯眼的位置。

消費(fèi)者都是感性的，他們既想喝點(diǎn)甜的，又不想長胖，因此看到這樣的宣傳，就忍不住嘗試。而加強(qiáng)這樣的宣傳，時(shí)間久了就用“不長胖的飲料”占據(jù)了消費(fèi)者的心智。

鐘薛高的產(chǎn)品也強(qiáng)調(diào)低糖、低脂、零添加，比如有一款雪糕的宣傳是這樣的：“不含一粒蔗糖或代糖，果糖帶來更馥郁的香氣，只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級紅提，零添加，清甜不膩?！?/p>

購買這樣的低糖或無糖產(chǎn)品，降低了消費(fèi)者的負(fù)罪感，也最大程度上迎合了消費(fèi)者對于不長胖的需求。

顏值和文化傾向

元?dú)萆值脑O(shè)計(jì)采用日式風(fēng)格，元?dú)萆置Q用的是“気”而非“氣”，并且這個“気”字是包裝瓶身上最顯眼的，這就是要給消費(fèi)者制造一種日系風(fēng)格。

不少消費(fèi)者都會誤以為這是日本的品牌。瓶身的顏色以白、綠、藍(lán)、粉等淺顏色為瓶身主要色系，看起來清新自在。

日本的文化和設(shè)計(jì)在中國代表一種比較高的審美，尤其在白領(lǐng)中間有著大量的擁簇。元?dú)萆值娜帐皆O(shè)計(jì)，符合了白領(lǐng)們對于商品顏值的需求，也能體現(xiàn)他們對日本式消費(fèi)的傾向。當(dāng)然帶來的問題是關(guān)于“偽日系”的質(zhì)疑，關(guān)于這個問題，這里不過多解讀。

鐘薛高的設(shè)計(jì)風(fēng)格具有獨(dú)創(chuàng)性，瓦片式設(shè)計(jì)代表了古典中國式審美，鐘薛高三個字本身也是“中式雪糕”的諧音。

在設(shè)計(jì)這一點(diǎn)上，鐘薛高非常重視，傳統(tǒng)冰淇淋模具的價(jià)格一般在3-8萬，而鐘薛高的瓦片型模具需要幾十萬，他們獨(dú)特的設(shè)計(jì)申請了專利。

與元?dú)萆值娜帐綄徝老啾?，鐘薛高采用純中式風(fēng)格設(shè)計(jì)，代表的是中國文化，符合了近幾年新經(jīng)濟(jì)、國潮的趨勢。吃鐘薛高的消費(fèi)者，不僅覺得味道不錯，顏值高，還體現(xiàn)了自己對國產(chǎn)品牌中的文化自信。

情感共鳴：

好的產(chǎn)品，都能跟消費(fèi)者形成情感共鳴，在消費(fèi)升級的背景下，這一點(diǎn)尤其重要。

元?dú)萆趾顽娧Ω邼M足了消費(fèi)者對于減肥的心理需求，同時(shí)高顏值和自帶的文化屬性與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。

像鐘薛高的命名如全家福、中意你、一個都不能少等系列，創(chuàng)造了不同場景的消費(fèi)需求，買給情侶，買給自己，買給家人，更將與消費(fèi)者的情感共鳴細(xì)分化。

03 營銷方式：鋪設(shè)渠道——線上種草——線下廣告

上文已經(jīng)說過，元?dú)萆趾顽娧Ω叩臓I銷方式有相似之處，它們的營銷路徑大體上是：便利店+電商渠道——線上營銷種草——線下分眾擴(kuò)大影響力。

渠道：便利店+電商

首先在產(chǎn)品完成之后，它們都選擇先占據(jù)渠道，便利店是重要的選擇之一。因?yàn)楸憷昃哂懈呙芏?、高頻率、高展示的特點(diǎn)，因此便利店天生具有部分廣告作用。

高密度、高頻率、高展示，意味著消費(fèi)者看到產(chǎn)品的概率很高。假設(shè)一個消費(fèi)者一天去兩次便利店買飲品，都會在旁邊看到元?dú)萆郑@就相當(dāng)于一天看了兩次的元?dú)萆謴V告。

同時(shí)元?dú)萆趾顽娧Ω咴诒容^早期就入駐電商平臺，這便于它們通過線上營銷直接倒流促進(jìn)銷售，在以前你可能想象不到雪糕可以通過電商的方式銷售。

線上：種草營銷

觀察元?dú)萆趾顽娧Ω叩臓I銷，你會發(fā)現(xiàn)它的特點(diǎn)是沒有在最開始就大規(guī)模投放廣告，而是通過大量在小紅書、抖音、直播這類新型社交內(nèi)容平臺上發(fā)布種草內(nèi)容引發(fā)關(guān)注。

在小紅書、抖音上搜索二者的關(guān)鍵詞，會發(fā)現(xiàn)翻不到底的內(nèi)容，各種評測、炫耀種草視頻層出不窮。羅永浩、李佳琦等網(wǎng)紅的直播，更是讓它們在這些平臺上成為年輕人向往的產(chǎn)品。

年輕人在這些平臺上看到種草視頻就去消費(fèi)，消費(fèi)時(shí)也將自己制作的視頻發(fā)到平臺上，進(jìn)行炫耀式消費(fèi)，形成二次種草，這讓它們的相關(guān)種草內(nèi)容源源不斷。

通過在這些媒體上的種草營銷，元?dú)萆趾顽娧Ω呤紫仍谀贻p群體中形成了小圈層影響力，成為了小圈層中的網(wǎng)紅品牌。

線下：分眾媒體擴(kuò)大影響

對于網(wǎng)紅品牌，我一直有一個觀點(diǎn)——知名品牌成為網(wǎng)紅品牌不難，網(wǎng)紅品牌成為知名品牌很難。

知名品牌由于已經(jīng)建立了自己的品牌知名度和群眾基礎(chǔ)，他們只要愿意在產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、營銷渠道等方面創(chuàng)新，就有很大可能成為網(wǎng)紅品牌。比如旺仔的56個民族奶，比如五菱宏光的擺攤車和螺獅粉。

網(wǎng)紅品牌大多在短時(shí)間內(nèi)通過新媒體在一個圈層內(nèi)建立比較高的知名度，但他們面臨的下一個問題就是如何破圈，讓自己的受眾人群擴(kuò)大化。

傳統(tǒng)品牌走過的路，網(wǎng)紅品牌也不能省。元?dú)萆趾顽娧Ω叩倪x擇是在分眾上投廣告，這個選擇具有合理性。

首先，種草視頻營銷和廣告的作用是不一樣的。

種草是碎片化的內(nèi)容，對消費(fèi)者的影響也是點(diǎn)狀化的。就是說消費(fèi)者看到了種草內(nèi)容的某些點(diǎn)，因此它受到了這些點(diǎn)的影響，但他對于品牌的整體印象是欠缺的。

廣告是整體化內(nèi)容，它能把品牌的整體性，包括產(chǎn)品特點(diǎn)，品牌理念、品牌廣告語等告知消費(fèi)者，讓消費(fèi)者形成對于品牌的整體印象。通過自己的差異化定位，用廣告占據(jù)消費(fèi)者的心智，這一點(diǎn)分眾依然有不可替代的作用。

其次，二者的影響人群也是不一樣的。

在新型社交內(nèi)容平臺上營銷，影響的是有限的年輕人群，平臺的算法決定了這些內(nèi)容不可能到達(dá)所有人。

網(wǎng)紅品牌早晚需要將這些有限的年輕人群擴(kuò)大到更廣的人群，這時(shí)候比較集中的分眾是一個不錯的選擇。分眾電梯媒體覆了3億多城市主流人群，更重要的是，幾乎每一個坐電梯的人都能在一天內(nèi)多次看到它們的廣告。

所以，通過線下投放分眾廣告，與線上種草內(nèi)容相互配合，就能覆蓋最廣泛的年輕人群，將產(chǎn)品的碎片化感知與品牌的整體性印象形成聯(lián)系。

最完美的影響方式是，消費(fèi)者在線上看到元?dú)萆?、鐘薛高的種草視頻，然后坐電梯時(shí)看到它們的廣告，種草視頻與電梯廣告形成聯(lián)合影響，促進(jìn)了他的消費(fèi)。

這也是元?dú)萆趾顽娧Ω咴谝呀?jīng)成為網(wǎng)紅品牌后，還以重金投入分眾做廣告的原因。

所以總結(jié)這一部分網(wǎng)紅品牌想成為知名品牌，必須的路徑是具備以下三個轉(zhuǎn)變：

從純電商到線下渠道占領(lǐng)從純線上營銷到線上線下同步營銷從去中心化的UGC種草媒體到中心化的聚焦媒體

結(jié)語：

元?dú)萆?、鐘薛高作為兩個非常年輕的品牌，通過切入細(xì)分市場，打造具有獨(dú)特用料、設(shè)計(jì)、文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，并通過線上種草、線下分眾擴(kuò)大影響的方式，在短時(shí)間內(nèi)成為網(wǎng)紅品牌，他們背后的經(jīng)驗(yàn)和邏輯是值得不少品牌學(xué)習(xí)的。

但作為網(wǎng)紅品牌，開始做廣告的它們意味著逐漸進(jìn)入更多人的視野，因此市場對它們的考驗(yàn)才剛剛開始

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