蘋果支付Apple Pay為什么失敗了

你上一次使用Apple Pay進(jìn)行支付是什么時(shí)候？這個(gè)問(wèn)題發(fā)可能會(huì)讓你回憶一陣子。我還記得我使用Apple Pay最近的兩次經(jīng)歷，一次是去年五一，那個(gè)時(shí)候Apple Pay剛剛推出兩個(gè)多月，我在杭州一家便利店我看到那里貼著Apple Pay的標(biāo)志，便在結(jié)賬時(shí)提出使用蘋果支付，沒(méi)想到店員一愣，表示從來(lái)沒(méi)聽說(shuō)過(guò)，不過(guò)最后她還是成功地讓我完成了支付，支付后她像發(fā)現(xiàn)了新大陸似的研究自己手機(jī)Apple Pay的入口并對(duì)Apple Pay贊不絕口，說(shuō)“太快了！”另一次大約是在去年7月份，招商銀行與蘋果推出針對(duì)太平洋咖啡推出優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)買了一杯咖啡，此后Apple Pay就被我遺忘了。

如今當(dāng)你在很多時(shí)候買單時(shí)，收銀員會(huì)問(wèn)”微信還是支付寶“，這對(duì)于擁有較高市場(chǎng)占有率的蘋果自帶的支付方式Apple Pay是一種莫名的諷刺。雖然Apple Pay一直存在，但它的確被越來(lái)越多的人遺忘。

最近的數(shù)據(jù)，市場(chǎng)研究公司 Analysys 數(shù)據(jù)顯示，在2016年第三季度，支付寶和微信的市場(chǎng)份額分別為 50.42% 和 38.12%，兩者占據(jù)了接近90%的第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)份額，而在剩下的 10% 市場(chǎng)中，前十的排名也依然看不到 Apple Pay 的身影，幾乎可以忽略不計(jì)。

Apple Pay在中國(guó)也曾有過(guò)輝煌，此前有報(bào)道指出Apple Pay上線半天，就有超過(guò)3800萬(wàn)張銀聯(lián)卡綁定Apple Pay，甚至用戶在綁卡期間多次擠爆蘋果服務(wù)器。據(jù)Apple Pay的主管Jennifer Bailey向媒體表示：“如果滿分是100分的話，我給Apple Pay在中國(guó)的第一天表現(xiàn)打1000分。”只可惜后來(lái)這1000分變成了不及格。

對(duì)于我來(lái)說(shuō)，我喜歡使用Apple Pay，覺得Apple Pay的支付體驗(yàn)好于掃碼，但僅此一個(gè)優(yōu)勢(shì)，并不能說(shuō)服我一直使用Apple Pay。Apple Pay慢慢被遺忘，本質(zhì)上是因?yàn)樗谥袊?guó)各方面的水土不服。

背離已經(jīng)形成的支付習(xí)慣

Apple Pay的支付體驗(yàn)在我來(lái)看是非常優(yōu)秀的，只要用自己的手機(jī)靠近帶有閃付功能的pos機(jī)，然后使用指紋識(shí)別就可以完成支付。相較支付寶和微信的掃描支付，Apple Pay不需要掃描，支付體驗(yàn)更加快捷。但問(wèn)題在于在Apple Pay進(jìn)入中國(guó)前，微信和支付寶已經(jīng)在移動(dòng)支付領(lǐng)域深耕多年，并建立了牢不可破的掃描二維碼支付習(xí)慣，蘋果新推出的支付方式，與掃描二維碼的支付方式毫無(wú)聯(lián)系，讓用戶放棄一種已經(jīng)習(xí)慣的支付方式，而重新使用和適應(yīng)另一種新的支付方式，這徒增了用戶對(duì)使用支付功能的困惑和難度。

一個(gè)案例是支付寶曾推出過(guò)不同于掃碼支付的聲波支付（”咻咻咻“），只要用支付寶靠近支付設(shè)備就可以完成支付，這種支付體驗(yàn)與Apple Pay類似，在我看來(lái)同樣優(yōu)于掃碼支付，但同樣沒(méi)有得到大面積使用。有策略，有資源的支付寶尚沒(méi)有做到培養(yǎng)新的支付習(xí)慣，蘋果Apple Pay就更難了。

值得一說(shuō)的是微信和支付寶的掃碼支付方式也是不斷演進(jìn)的，如今在二者的客戶端都增加了收付款功能，用戶在買單時(shí)，只要點(diǎn)擊付款，收銀員用掃描器掃描二維碼即可完成支付，這種支付方式就像掃描商品碼一樣，符合用戶的習(xí)慣。相比而言，Apple Pay依然是曾經(jīng)的Apple Pay，沒(méi)有什么大的改變。

如果說(shuō)背離已經(jīng)形成的支付習(xí)慣是Apple Pay失敗的開端，那么在推廣上的不思進(jìn)取則是導(dǎo)致它失敗的最重要原因。

推廣上的不思進(jìn)取

對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的移動(dòng)支付市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，要想不被用戶遺忘，就得想法設(shè)法提升它的活躍度和使用率。微信和支付寶這兩個(gè)死敵為此絞盡腦汁，在線上比如非常有效的提升活躍度的工具——紅包，又比如微信的模糊照片功能，支付寶的AR紅包功能等。在線下比如它們先后推出的鼓勵(lì)金計(jì)劃（平日支付，周末鼓勵(lì)金翻倍），支付寶口碑的雙12大補(bǔ)貼等，這都是雙方為提升活躍度和占有率的不斷探索。

對(duì)于線下的爭(zhēng)奪來(lái)說(shuō)，相對(duì)于微信和支付寶的二維碼掃描，Apple Pay天生處于劣勢(shì)，不是所有人買水都到711這樣的便利店，更有可能是在街邊路旁，不是所有中國(guó)人吃飯都會(huì)到肯德基，更有可能是”成都小吃“，你不能指望這些場(chǎng)景這些小商小販或個(gè)人會(huì)安裝帶有閃付功能的pos，相反，一個(gè)微信或支付寶的二維碼簡(jiǎn)單易做，只要打印一張紙，甚至手機(jī)相互掃描就可以了。Apple Pay沒(méi)有這樣的支付方式，也沒(méi)有什么其他的改進(jìn)，這是滿大街不論煎餅攤還是烤紅薯攤都貼滿了微信或支付寶二維碼的原因之一。

僅僅是工具，無(wú)法形成支付生態(tài)

Apple Pay是一種支付方式，而微信支付和支付寶其實(shí)是一種生態(tài)。微信和支付寶不止可以支付，并且在應(yīng)用內(nèi)你可以理財(cái)，可以買電影票，演出票，可以繳納稅費(fèi)，電費(fèi)，燃?xì)赓M(fèi)，也可以充話費(fèi)，打車，還信用卡。雖然微信支付和支付寶越來(lái)越臃腫，但這些增值服務(wù)都是它們用以吸引新用戶，提升活躍度的重要手段，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，這便形成了一種牢不可破的生態(tài)。而Apple Pay在這些方面完全落后于微信和支付寶支付，這便讓它越來(lái)越被人遺忘。

Boston Retail Partners在今年年初的數(shù)據(jù)顯示，Apple Pay在美國(guó)已經(jīng)覆蓋了36%的商家，它成了美國(guó)用戶最廣泛使用的移動(dòng)支付方式（Paypal排名第二），并且有22%不支持 Apple Pay 的零售商表示會(huì)在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)開始支持，11%表示未來(lái)3年內(nèi)會(huì)支持。Apple Pay已經(jīng)在美國(guó)取得了成功，但在中國(guó)面對(duì)微信和支付寶的強(qiáng)大攻勢(shì)，Apple Pay幾乎毫無(wú)還手之力。中國(guó)的支付市場(chǎng)和美國(guó)具有天差之別，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)缺乏了解，并無(wú)法有針對(duì)性地做出有效的決策和行動(dòng)，這是其失敗的原因。相對(duì)于支付寶和微信支付，Apple Pay在贏得用戶和留住用戶方面簡(jiǎn)直像一個(gè)小學(xué)生。

作者公眾號(hào)：尋空的世界。關(guān)注社會(huì)化營(yíng)銷，商業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)。

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