2024線下增速首超線上，大快消該變一變了

2024年終盤點(diǎn)：飽和的大快消行業(yè)，如何找到新增量？

采寫／陳紀(jì)英

編輯／萬天南

“你想就這樣賣一輩子糖水，還是打算跟我一起改變世界？”

四十年前，擅長蠱惑人心的喬布斯，就此說服了當(dāng)時(shí)的百事可樂總裁約翰·斯卡利跳槽蘋果。

但其實(shí)，喬布斯低估了包括飲料在內(nèi)的大快消行業(yè)——它未必有高科技行業(yè)那么性感善變，但作為大眾剛需消費(fèi)，生命力通常卻更為持久長青，比如百事可樂和可口可樂的歷史都已超過百年。

斯蒂夫·喬布斯（左）和約翰·斯卡利（右）

雖然大眾剛需本性至今未改，不過，據(jù)《財(cái)經(jīng)故事薈》觀察，2024年，大快消行業(yè)在中國市場迎來了兩個(gè)歷史性拐點(diǎn)。

一是快消行業(yè)整體進(jìn)入了數(shù)量滯漲、價(jià)格下跌的飽和期。貝恩發(fā)布的《中國快速消費(fèi)品行業(yè)消費(fèi)新動(dòng)態(tài)》顯示，2024年前三季度，快消行業(yè)銷量穩(wěn)增了4.6%，但平均售價(jià)卻下降了3.6%，創(chuàng)下2019年以來的最高降幅。在貝恩追蹤的27個(gè)快消品類中，有16個(gè)品類均價(jià)都在下滑。

當(dāng)行業(yè)進(jìn)入飽和期，數(shù)量的增長已近極限，但質(zhì)量的增長仍有無限空間，因此快消行業(yè)必須從數(shù)量增長切換到質(zhì)量增長，從人力密集走向技術(shù)密集，比如以AI大模型等新技術(shù)驅(qū)動(dòng)增長。

二是線下對線上完成了階段性反攻。貝恩前述報(bào)告披露，2024年前三季度，快消行業(yè)電商市場份額小幅下滑0.6%，有史以來首次負(fù)增長。而線下渠道前三季度銷售額同比上揚(yáng)1.8%。再看渠道貢獻(xiàn)，線下同樣是當(dāng)仁不讓的扛旗者——2024年前三季度，快消行業(yè)的電商份額從2023年的34%下降到33%，是史上首次下行，而線下大盤的份額貢獻(xiàn)則反彈上攻。

因此，快消行業(yè)未來增長的航道，勢必將以線下提質(zhì)增效為主場——DTC轉(zhuǎn)型直連顧客、數(shù)智化重構(gòu)渠道、AI驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)質(zhì)變從可選項(xiàng)成為必選項(xiàng)。

而據(jù)《財(cái)經(jīng)故事薈》的復(fù)盤，在過去的2024年，上述創(chuàng)新嘗試已經(jīng)在多個(gè)快消細(xì)分品類驗(yàn)證和推廣，為飽和滯漲的行業(yè)撕開了破卷突圍的口子。

一、品牌“向前一步”，找回失聯(lián)的顧客

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