2025年成都糖酒會依舊熱鬧非凡,茅臺展臺人頭攢動,參觀洽談的客戶絡(luò)繹不絕。和往年不同的是,今年茅臺展位明顯少了兩個熟悉的產(chǎn)品:茅臺冰淇淋和茅臺巧克力。知情人士透露,茅臺冰淇淋事業(yè)部已于2025年2月正式解散,茅臺酒業(yè)將在2025年全面退出冰淇淋市場。
2022年5月,茅臺推出茅臺冰淇淋,在社交媒體平臺一夜爆火,獲得消費(fèi)者高度關(guān)注,創(chuàng)下一年累計(jì)銷售超1000萬杯的佳績,被業(yè)界譽(yù)為“跨界現(xiàn)象級產(chǎn)品”的創(chuàng)新嘗試。
為了抓住流量熱度,茅臺選擇了較為激進(jìn)的擴(kuò)張方式,3年時(shí)間投入營銷費(fèi)用超4.6億元,累計(jì)投資規(guī)模超50億元。遺憾的是,茅臺冰淇淋還是上演了“高開低走”一幕,火了不到2年,便從熱搜爆品淪為了庫存滯銷,并最終黯然退場。
成本的失控與口碑的坍塌
茅臺冰淇淋之所以一經(jīng)推出便成為話題熱搜,是因?yàn)樗?%的53度飛天茅臺。這一“特別”配方成就了它的“爆火”,但也為其以后的退場埋下了一顆“大雷”。
一方面,53度飛天茅臺酒作為原料,極大推高了茅臺冰淇淋的成本,致使其毛利率不足28%,遠(yuǎn)低于高端冰淇淋70%的毛利率。盈利能力的先天不足,注定其只能“叫好不叫座” 。
另一方面,茅臺冰淇淋效仿網(wǎng)紅飲品的瘋狂開店的模式,從2023年到2024年,一年時(shí)間,茅臺冰淇淋在全國開設(shè)了34家旗艦店、96家體驗(yàn)店以及76家快閃店。瘋狂的擴(kuò)張背后,并沒有帶來茅臺冰淇淋業(yè)務(wù)的健康增長,反而導(dǎo)致其單店坪效從2023年的日均2.3萬元暴跌至2024年底的不足8000元,渠道盈利能力快速惡化。2024年茅臺冰淇淋業(yè)務(wù)營收雖然暴增,但其營銷費(fèi)用卻同比上漲至驚人的412%,投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失衡。
最重要的是,從2024年開始,茅臺冰淇淋的口碑開始出現(xiàn)“崩塌”。隨著越來越多的年輕用戶以獵奇嘗鮮的心態(tài)品嘗完茅臺冰淇淋之后,“智商稅”、“酒精味道太沖”等負(fù)面評論開始充斥社交平臺,導(dǎo)致更多年輕用戶開始對其產(chǎn)生理性回避心理。
誤解“年輕化”,連累主品牌
茅臺冰淇淋開始“出奇制勝”,以飛天茅臺的稀缺,激發(fā)年輕用戶嘗鮮獵奇的消費(fèi)預(yù)期;后期卻因產(chǎn)品的口味體驗(yàn)遭受口碑反噬。所以,茅臺冰淇淋的失敗,不是茅臺不懂營銷,而是它不了解年輕人,誤解了品牌“年輕化”。營銷再好,只是錦上添花,茅臺冰淇淋的失敗之處就是沒有適配年輕人的口味愛好,產(chǎn)品拖累了營銷。
冰淇淋產(chǎn)品是典型的高頻、低價(jià)、沖動型消費(fèi)品,而茅臺本身則是低頻、高價(jià)、儀式感強(qiáng)的社交貨幣,茅臺冰淇淋這個產(chǎn)品本身的“擰巴”之處,就是茅臺“一廂情愿”地想把兩個極端群體強(qiáng)行融合在一起。雖然茅臺冰淇淋的定價(jià)為66元的中高價(jià)位,但是和茅臺本身的品牌形象依然存在極大的落差,導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌認(rèn)知很容易產(chǎn)生“模糊”效應(yīng)。
為了追求年輕人的消費(fèi)特性,茅臺冰淇淋選擇大量入駐高端購物中心,與喜茶、奈雪等品牌搶奪用戶。雖然它在消費(fèi)能力層面與目標(biāo)客戶完成了“握手”,卻忽略了冰淇淋產(chǎn)品本身更依賴便利店、影院、景區(qū)等高流動性高頻消費(fèi)場景,讓茅臺冰淇淋難以滲透到消費(fèi)者的日常生活中。
茅臺推出冰淇淋,本來的目的是向年輕人示好,推動茅臺品牌對年輕群體的滲透。但德勤調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2023至2024年間,茅臺在18-25歲群體中的高端評分從9.2降至7.1。茅臺冰淇淋不僅沒有完成轉(zhuǎn)化年輕人的目標(biāo),反而讓茅臺主品牌高端形象蒙塵。
傳統(tǒng)白酒行業(yè)的集體焦慮與應(yīng)激反應(yīng)
中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,2023年白酒主力消費(fèi)群體平均年齡為42歲,90后群體占比不足15%。這項(xiàng)統(tǒng)計(jì)讓整個傳統(tǒng)白酒行業(yè)陷入集體焦慮,它們擔(dān)心年輕人可能不再喜歡白酒,并轉(zhuǎn)而進(jìn)行更多元化的業(yè)務(wù)嘗試。
茅臺對冰淇淋業(yè)務(wù)的嘗試,折射出的正是傳統(tǒng)白酒行業(yè)對消費(fèi)結(jié)構(gòu)變遷與互聯(lián)網(wǎng)流量時(shí)代的應(yīng)激反應(yīng)。同樣的嘗試多元化業(yè)務(wù)的還有五糧液、瀘州老窖等白酒品牌,五糧液推出文創(chuàng)雪糕;瀘州老窖推出香水等,但這些嘗試無一例外地都陷入“叫好不叫座”的尷尬境地。
究其根本還是在于,傳統(tǒng)酒企還是沒有明白,年輕人真正的喜好。他們在乎的并不是包裝夠不夠潮,宣傳夠不夠酷,而是真正能夠打動他們的產(chǎn)品。所以,傳統(tǒng)白酒行業(yè)這場對于年輕消費(fèi)群體的爭奪,一開始就走錯了“戰(zhàn)場”。
茅臺為其冰淇淋業(yè)務(wù)付出了超50億元的“學(xué)費(fèi)”,雖然有些“沉重”,但至少它為整個行業(yè)提供了極具價(jià)值的反思樣本。
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