京東、淘寶，暗戰(zhàn)618

或許，你永遠(yuǎn)都不可能想到，在存量時(shí)代業(yè)已來臨的當(dāng)下，電商玩家們對(duì)于流量的渴求有增無減。

按理來講，這樣一種場(chǎng)景，只有在增量時(shí)代才會(huì)發(fā)生。

然而，這一現(xiàn)象，正在越來越多地發(fā)生著。

特別是在618的鼓點(diǎn)漸密的時(shí)候，電商玩家們對(duì)于流量的渴求更顯迫切。

京東淘寶，正在拉開一場(chǎng)肇始于流量的全新暗戰(zhàn)。

無論是此起彼伏的推送，抑或是不脛而走的打折促銷信息，無時(shí)無刻不再將用戶的眼球逐漸地聚焦在618的主擂臺(tái)上。

用戶之于電商平臺(tái)們來講，便是流量。

因此，從這樣一個(gè)角度來看，所謂的618暗戰(zhàn)，從本質(zhì)上來講，依然是流量之戰(zhàn)。

當(dāng)618還沒有來臨，以京東、淘寶為代表的電商玩家們便開始了一場(chǎng)基于流量的亂戰(zhàn)，或許，我們最為直觀地感受便是文章開頭所講的那句話。

不得不說，京東淘寶的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，的確讓市場(chǎng)再現(xiàn)了以往的活力。

然而，如果僅僅只是將流量爭(zhēng)奪的重點(diǎn)放在流量身上，而沒有給予618賦予新的內(nèi)涵與概念，那么，所謂的618，或許依然是一個(gè)換湯不換藥的流量游戲。

因此，當(dāng)京東淘寶再度開始暗戰(zhàn)618，我們需要更多地看到的是，流量之外的新動(dòng)向。

或許，這才是真正可以將電商行業(yè)的發(fā)展，引向一個(gè)全新發(fā)展階段的關(guān)鍵。

流量之外，平臺(tái)不再是傳統(tǒng)意義上的平臺(tái)

談及京東淘寶，按照傳統(tǒng)的邏輯，它們僅僅只是一個(gè)撮合和中介的平臺(tái)而已，并不會(huì)過多地參與到行業(yè)之中。

在流量豐沛的年代里，僅僅只是將京東淘寶定義為單純意義上的撮合和中介的平臺(tái)，其實(shí)是相當(dāng)正確的。

原因在于，這樣一種定位，足夠大，足夠輕，足夠具有想象力。

可以說，誰(shuí)能夠盡可能多地撮合和中介，誰(shuí)就能夠獲得盡可能多的發(fā)展。

這一點(diǎn)，無論是透過淘寶的發(fā)展，還是京東的發(fā)展，乃至是拼多多的發(fā)展，我們都可以看出一絲端倪。

然而，以淘寶、京東、拼多多為代表的電商平臺(tái)，僅僅只是以傳統(tǒng)意義上的平臺(tái)來定義自身，并且獲得了巨大的成功，需要一個(gè)大的前提，即，流量是充沛的，是增量的。

當(dāng)流量見頂，特別是當(dāng)存量時(shí)代來臨，僅僅只是以傳統(tǒng)意義上的平臺(tái)來定義自身，僅僅只是以傳統(tǒng)的模式和打法來獲取流量，必然會(huì)適得其反。

不知道你有沒有這樣的感覺，當(dāng)電商平臺(tái)們不斷地用推送來試圖挽回用戶的時(shí)候，用戶會(huì)對(duì)這樣一種做法反感，甚至?xí)与x它們。

所以，千萬(wàn)不要用狂轟濫炸的push來試圖挽回用戶，這可能變相地為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手「助力」。

這其實(shí)正在告訴我們，僅僅只是以傳統(tǒng)的概念來定義電商平臺(tái)，開始適得其反。

因此，我們看到了以京東淘寶為代表的電商平臺(tái)，不再以傳統(tǒng)意義上的平臺(tái)來定義自身，而是開始參與到產(chǎn)業(yè)之中，通過這樣一種方式來找到流量之外的新增量。

無論是京東采銷的橫空出世，還是淘寶的產(chǎn)業(yè)帶的建設(shè)，乃至是拼多多對(duì)于農(nóng)業(yè)的賦能和改造，我們都可以看出，電商平臺(tái)不再是傳統(tǒng)意義上的電商平臺(tái)，而是更多地成為了產(chǎn)業(yè)的一份子。

通過成為產(chǎn)業(yè)的一份子，電商平臺(tái)們也找到了新的發(fā)展新方向。

在這個(gè)時(shí)候，電商平臺(tái)們不再是以撮合和中介為生存法則的，而是以助力產(chǎn)業(yè)的升級(jí)和改造，并且在這樣一個(gè)過程當(dāng)中找到自身的定位為生存法則的。

當(dāng)平臺(tái)不再是傳統(tǒng)意義上的平臺(tái)，特別是當(dāng)平臺(tái)不再是以流量為獲利手段的時(shí)候，電商行業(yè)的發(fā)展才能告別互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，進(jìn)入到一個(gè)全新的時(shí)代。

流量之外，平臺(tái)的基礎(chǔ)內(nèi)核正在嬗變

如果對(duì)京東、淘寶的發(fā)展進(jìn)行一次梳理和總結(jié)的話，它們的基礎(chǔ)內(nèi)核其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)式的。

可以說，真正構(gòu)成京東、淘寶的內(nèi)在的「基礎(chǔ)設(shè)施」，基本上都是衍生于互聯(lián)網(wǎng)的。

我們看到的有關(guān)電商的一切，基本上都是建構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)之上的。

然而，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)以流量為生命線的存在，于是，我們才看到了電商玩家們對(duì)于流量的渴求。

然而，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)入到嬗變時(shí)刻，特別是以AI為代表的新技術(shù)的發(fā)展，開始進(jìn)入到臨界點(diǎn)，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)之外的新元素，開始在電商玩家們的身上開始出現(xiàn)。

這一點(diǎn)，我們可以從劉強(qiáng)東的數(shù)字人開始出現(xiàn)在京東的直播間，我們可以從數(shù)字分身開始取代真人進(jìn)行淘寶直播上，非常直觀地感受到這一點(diǎn)。

除了我們比較直觀地感受到的直播的嬗變之外，其實(shí)一場(chǎng)更加徹底和深入的嬗變，正在各大電商平臺(tái)上上演著。

無論是基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的智能化推薦所帶來的千人千面的平臺(tái)界面，

還是基于用戶的數(shù)據(jù)反饋給上游廠家提供的生產(chǎn)指導(dǎo)，

乃至是基于區(qū)塊鏈的去中心化的思想所打造出來的新電商模式，

我們都可以看出，電商平臺(tái)的基礎(chǔ)內(nèi)核，正在從互聯(lián)網(wǎng)的身上開始偏移，從而進(jìn)入到了以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈和AI為代表的全新發(fā)展階段。

當(dāng)電商平臺(tái)的基礎(chǔ)內(nèi)核開始發(fā)生嬗變，必然會(huì)引發(fā)電商平臺(tái)模式的深刻變革。

當(dāng)京東淘寶開始暗戰(zhàn)618，我更多地看到的是，建構(gòu)于互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)制之下的電商模式的蛻變新生，萌生于新技術(shù)機(jī)制之下的新電商模式的發(fā)展壯大。

不再過度地關(guān)注規(guī)模，不再過度地依賴效率，不再單純地拓展邊界，不再盲目地依賴資本，無一不是這樣一種現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。

可以預(yù)見的是，隨著電商平臺(tái)的基礎(chǔ)內(nèi)核開始嬗變，電商終將會(huì)褪去以往的光環(huán)，從而用新的光環(huán)來妝點(diǎn)自己。

流量之外，平臺(tái)正在找到發(fā)展新支點(diǎn)

當(dāng)流量的紅利不再，我們看到的是，電商平臺(tái)正在經(jīng)歷著一場(chǎng)涅槃。

這一點(diǎn)，我們可以從京東、淘寶為代表的玩家們的身上，看出一絲端倪。

說到底，京東、淘寶之所以會(huì)經(jīng)歷這樣一種涅槃，其中一個(gè)很重要的原因在于，傳統(tǒng)意義上的支點(diǎn)開始崩塌，新的支點(diǎn)，卻并未真正出現(xiàn)所導(dǎo)致的。

拼多多之所以會(huì)并未像京東、淘寶那樣遭遇困境，其中一個(gè)很重要的原因在于，它本身所積累下來的流量的支點(diǎn)尚未抵達(dá)頂峰。

可以預(yù)見的是，當(dāng)拼多多的流量開始達(dá)到頂峰之后，依然還是會(huì)陷入到這樣的困境之中。

當(dāng)流量開始進(jìn)入到存量時(shí)代，特別是當(dāng)流量不再成為電商發(fā)展的唯一支撐的時(shí)候，我們看到的是電商平臺(tái)開始找到新的發(fā)展支點(diǎn)。

在這樣一個(gè)新的支點(diǎn)之下，縱然是不依賴流量，京東、淘寶依然可以獲得新的發(fā)展可能性，依然可以找到新的利潤(rùn)空間。

如果我們將互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電商玩家們的支點(diǎn)看成是流量的話，那么，我更加愿意將現(xiàn)在電商平臺(tái)的支點(diǎn)看成是「存量」。

所謂的「存量」，其實(shí)就是產(chǎn)業(yè)。

對(duì)于以京東、淘寶為代表的電商玩家們來講，只有不斷地挖掘存量的新增量，才能獲得新的發(fā)展。

在這樣一個(gè)過程當(dāng)中，僅僅只是以撮合和中介，必然是無法奏效的。

只有真正地參與到產(chǎn)業(yè)的實(shí)際運(yùn)作過程當(dāng)中，并且找到自身與B端用戶的結(jié)合點(diǎn)，才能獲得新的發(fā)展。

我們現(xiàn)在所看到的電商平臺(tái)借助AI的手段對(duì)于B端用戶的深度賦能，

我們所看到的電商平臺(tái)借助大數(shù)據(jù)的手段對(duì)于B端用戶的賦能，

我們所看到的是電商平臺(tái)主動(dòng)地參與到產(chǎn)業(yè)的前端，

以更好地助力產(chǎn)業(yè)前端的升級(jí)，正是這樣一種現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。

總之，在流量的規(guī)模和效率的發(fā)展模式之外，電商平臺(tái)們正在找到新的發(fā)展支點(diǎn)。

同互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代僅僅只是專注于后端的撮合和中介不同，電商玩家們更多地關(guān)注的是通過對(duì)于前端的生產(chǎn)模式的深度改造來找到新的增量。

雖然這樣一些新的支點(diǎn)，并不及流量增量那樣立竿見影，但是，它們所釋放出來的發(fā)展后勁，卻絲毫都不必以往的流量時(shí)代弱多少。

這一點(diǎn)，我們可以從騰訊近些年的財(cái)報(bào)當(dāng)中，B端增量逐漸成為新「三駕馬車」，看出一絲端倪；

這一點(diǎn)，我們可以從時(shí)下如火如荼的AI對(duì)于傳統(tǒng)B端的深度改造，并且開始釋放出新的發(fā)展活力，看出一絲端倪；

這一點(diǎn)，我們可以從電商平臺(tái)們憑借著自身在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的積累不斷地賦能和改造B端，看出一絲端倪。

結(jié)語(yǔ)

618的腳步聲，漸行漸近。

京東、淘寶們的暗戰(zhàn)，逐漸升級(jí)。

如果僅僅只是站在流量的視角來看待今年的「貓狗大戰(zhàn)」的話，其實(shí)是沒有任何的新意的。

我們需要做的是，站在流量之外，看待今年的電商行業(yè)正在發(fā)生著的新嬗變，這才是電商更加具有想象力的新未來，這才是京東、淘寶們開啟新發(fā)展的關(guān)鍵。

當(dāng)我們找到了電商行業(yè)的發(fā)展新方向，特別是以這樣一個(gè)新方向來看待電商，所謂的電商，便不再是一個(gè)以流量為肇始點(diǎn)的俗套游戲，而是變成了一個(gè)有著新內(nèi)涵，新想象空間的新物種。

無論是對(duì)于京東也好，還是對(duì)于淘寶來講，這才是它們穿越周期，進(jìn)入到新航道的具體體現(xiàn)。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，行業(yè)觀察家，知名KOL，數(shù)字經(jīng)濟(jì)學(xué)者。

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