狂飆的微短劇，還能飆多久？

配圖來自Canva可畫

春江水暖鴨先知，在中國(guó)市場(chǎng)上但凡有什么風(fēng)口，大A一定是最先知道的。進(jìn)入11月以來，包括中文在線等在內(nèi)的一眾上市公司，迅速獲得了熱捧，起因是業(yè)界傳說，微短劇已經(jīng)成為了它的“印鈔機(jī)”，甚至有業(yè)內(nèi)傳言短劇行業(yè)“8天流水一個(gè)億”，在各種雞血的聲音中，短劇迅速成為了各界追捧的風(fēng)口。

除了微短劇領(lǐng)域原來參與的一些網(wǎng)文玩家之外，一些影視劇行業(yè)的大咖也準(zhǔn)備進(jìn)來分一杯羹。外界傳言目前香港知名導(dǎo)演王晶，也準(zhǔn)備進(jìn)入微短劇行業(yè)了，可見這場(chǎng)微短劇的颶風(fēng)吹的有多兇猛。

狂飆背后的真相

曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)“爽文”，如“霸道總裁愛上我”“穿越古代變王妃”的爛俗故事，如今換個(gè)形式，再次席卷短視頻行業(yè)，讓很多用戶沉迷其中不能自拔，短劇創(chuàng)作者也因此坐上了“吸金快車道”。從2022年上半年，短劇賽道出現(xiàn)了每集時(shí)長(zhǎng)1-2分鐘、每部80-100集的“小程序短劇”，并于2023年井噴式發(fā)展。在“流水一個(gè)億”的誘惑下，很多人躍躍欲試，但真實(shí)的情況或許并非如人們所想的那么簡(jiǎn)單。

首先，是短劇行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)，決定了參與者在其中獲取的利益并不高。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，短劇目前分兩種，一種是精品短劇，一集的成本在十幾萬元甚至幾十萬元不等，時(shí)長(zhǎng)在20分鐘左右，大部分被投放于愛奇藝、騰訊視頻等平臺(tái)；另一種就是目前的小程序短劇，其一集的制作成本大概不超過萬元，甚至幾百元的也有，核心的成本不在內(nèi)容制作上，而在流量投放上。

流量投放到底有多高呢？按照業(yè)內(nèi)人士的說法“收入流水一個(gè)億，到自己手上可能也就一千萬左右。核心的毛利率可能只有10%，這一千萬還需要跟導(dǎo)演、編劇、演員去分，最后留到自己的賬上也就幾百萬?！卑凑者@個(gè)說法，也就是說刨去基本的成本之外，短劇的流量成本可能占到8成左右，真正賺錢的反而不是短劇公司，而是流量平臺(tái)。

其次，短劇行業(yè)變化多端、爆款難求，不能指望一款短劇就坐享其成。對(duì)于眾多的短劇公司而言，前期通過大量的制作各種類型的短劇試水，然后小規(guī)模投放試試效果，看看投放收益比，如果能夠達(dá)到1:1.1或者1:1.5的話，公司會(huì)加大投放放大收入迅速推爆它。如果做不到就立刻停止，通過大量的數(shù)據(jù)來驗(yàn)證行業(yè)的風(fēng)向和用戶偏好，及時(shí)放大效益。

對(duì)于很多微短劇公司而言，其所制作的內(nèi)容與其說是“劇”，不如說是流量容器，因?yàn)楹芏嗟奈⒍虅?，并沒有很完整的故事結(jié)構(gòu)，大多都是圍繞某一個(gè)故事節(jié)點(diǎn)展開，主打擦邊或者人性的弱點(diǎn)來吸引人觀看，根本無法形成所謂的IP效應(yīng)。所以，整個(gè)短劇投放就演變成了一個(gè)流水線式的作業(yè)，寫劇本或者現(xiàn)拍-----制作各類劇情----投放測(cè)算ROI------繼續(xù)投放或者停止投放-----寫新劇本。

當(dāng)然，業(yè)內(nèi)也有一些精良的爆款短劇制作公司，可以做到平均每月一部爆款短劇比如點(diǎn)眾科技，他們?cè)诙虅￠_拍之前會(huì)先召開選題會(huì)，參與方包括編劇、導(dǎo)演、制作、投流等各環(huán)節(jié)的人，通過各個(gè)環(huán)節(jié)討論該題材會(huì)不會(huì)火，然后挑出一個(gè)IP出來，后期工作交給編劇，由編劇用1-2個(gè)月的時(shí)間完成本子，再用一個(gè)月時(shí)間拍攝上線，再交給后期團(tuán)隊(duì)來完成剪輯制作。

這種生產(chǎn)方式對(duì)于絕大多數(shù)的短劇公司，肯定是無法做到的，簡(jiǎn)單粗暴的“以量取勝”成了他們對(duì)抗系統(tǒng)概率的核心關(guān)鍵。不過，即便如此，其中不可控的因素還是太多了，誰也無法保證之前的方法會(huì)一直適用，只能不停地跟上平臺(tái)特色進(jìn)行自我調(diào)整。

正在到來的行業(yè)變局

除了行業(yè)本身的特點(diǎn)之外，越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)以及不斷升級(jí)的監(jiān)管，正在讓短劇行業(yè)產(chǎn)生新的變局。

一方面，不斷涌入的新進(jìn)入者，正在讓行業(yè)的內(nèi)容門檻不斷變高。與2020年不同，曾經(jīng)可以憑借300萬成本博取1000萬分賬的短劇，越來越少見了，數(shù)量上短劇的數(shù)據(jù)也在直線上升，2021年備案的短劇還僅有398部，到了2022年就已經(jīng)達(dá)到了2800部；2023年僅在上半年，短劇數(shù)量就超過了去年全年的總和，相當(dāng)于平均一天上線2.7部。

隨著內(nèi)容數(shù)量的增多，短劇內(nèi)容門檻也在不斷升高。作為行業(yè)的先行者，早早從網(wǎng)文賽道轉(zhuǎn)型過來的點(diǎn)眾科技表示，早期爆款短劇主要是男頻、女頻等相關(guān)的題材，如今這些曾經(jīng)的爆款早已經(jīng)“爛大街”了。在劇情層面，曾經(jīng)錯(cuò)亂、無腦、模糊的劇情，也被更加精良、符合邏輯的情節(jié)、清晰的畫面所取代，更加細(xì)致的精良作品成為了平臺(tái)推薦的主流。

行業(yè)內(nèi)容的制作門檻，也是一路水漲船高。業(yè)內(nèi)人士表示，“我們從早期入行的5萬元一部，到后來5-20萬元，再到如今的平均30萬元以上?！备Q一斑而知全豹，這個(gè)不斷上升的制作費(fèi)用，也說明了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的真實(shí)情況。

另一方面，是短劇行業(yè)正在從早期的“野蠻生長(zhǎng)”進(jìn)入規(guī)范階段，行業(yè)監(jiān)管正在不斷加強(qiáng)。

近日，抖音、快手、微信等各大平臺(tái)先后宣布，打擊違規(guī)低質(zhì)微短劇。光是抖音，累計(jì)下架小程序內(nèi)違規(guī)微短劇就超過了119部，處置違規(guī)推廣微短劇的抖音賬號(hào)1188個(gè)。

以《黑蓮花上位手冊(cè)》為例，上線以來一路飆升，投流消耗評(píng)級(jí)達(dá)到S級(jí)，眼見著又是一部年度爆款，卻陡然之間因?yàn)椤颁秩緲O端復(fù)仇、以暴制暴”被下架。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，已經(jīng)接到消息，“有關(guān)重生、穿越的內(nèi)容，都不準(zhǔn)拍了。”作為曾經(jīng)的短劇經(jīng)典主題，重生、穿越、復(fù)仇等劇情，幾乎是爆火短劇必備，如今一噴冷水澆下來，幾乎這條線全歇菜了。

不過也有人表示，這一天遲早會(huì)到來，因?yàn)槎虅〉牟莞院軓?qiáng)，很多短劇創(chuàng)作者為了短劇能火，不斷博下限，各種無下限誘導(dǎo)用戶，使得行業(yè)劣幣驅(qū)逐良幣的情況不斷上演。而隨著監(jiān)管紅線的落下，行業(yè)也可以借此降降溫。

開掘新增量

在國(guó)內(nèi)短劇行業(yè)持續(xù)井噴，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇之下，一些新市場(chǎng)和新機(jī)遇逐漸進(jìn)入眾多短劇創(chuàng)作者的視野，為其開掘新增量市場(chǎng)提供了可能。

一是，電商、廣告、游戲等業(yè)務(wù)與短劇的融合，讓“短劇+”的商業(yè)空間逐漸被打開。以電商為例，在剛剛過去的雙十一，短劇成為了賣貨的新寵。業(yè)內(nèi)人士表示，“去年短劇火了，今年商業(yè)化在加速。單子太多，我們工作室正在全面轉(zhuǎn)型品牌定制化短劇?！逼放苽兌ㄖ?分鐘一集、10個(gè)反轉(zhuǎn)的情景短劇，搭配10秒左右的獨(dú)家廣告植入，電視劇里的中插廣告以更原生的形式重生在了短視頻時(shí)代，讓制作方、品牌方、達(dá)人都賺得盆滿缽滿。

知名自媒體達(dá)人咪蒙的MCN機(jī)構(gòu)銀色大地，依靠旗下四個(gè)主打情感短劇的主賬號(hào)，僅僅廣告費(fèi)就年收入過億，其合作過的品牌方不乏凱迪拉克、奧迪等大牌；還有短劇主演轉(zhuǎn)型直播帶貨，也取得了不俗的成績(jī)。比如有20億播放量的短劇女主角“一支璐”，一年的GMV達(dá)到了1.7億元，收益非?？捎^。一些品牌方更是借助短劇，在短視頻領(lǐng)域重生。比如，韓束借助短劇+短視頻+直播間的矩陣之后，其抖音月銷量同比增長(zhǎng)800%，銷量節(jié)節(jié)攀升。

聞風(fēng)而動(dòng)的京東、快手、抖音、淘寶等平臺(tái)方，也在借助短劇來為平臺(tái)吸引流量。以京東參與的東欄雪為例，在快手熱播劇中植入男女主逛“京東新百貨”等內(nèi)容，是為了自身平臺(tái)引流；而對(duì)內(nèi)容更饑渴的淘寶，則是直接投拍、上線短劇內(nèi)容，以刺激平臺(tái)的用戶活躍度和留存。

二是隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的快速膨脹，海外市場(chǎng)正在成為一個(gè)全新的微短劇增量市場(chǎng)。當(dāng)所有人的注意力都聚集到了短劇之上，海外的爆發(fā)也被挖了出來——根據(jù)全球移動(dòng)應(yīng)用情報(bào)平臺(tái)Sensor Tower數(shù)據(jù)，ReelShort在11月的11-13日連續(xù)稱霸美國(guó)App store的娛樂類應(yīng)用榜單，位列總類榜單第2名。而主攻東南亞市場(chǎng)的短劇App FlexTV，繼ReelShort上線兩個(gè)月后，于2022年10月在海外推出，目前在泰國(guó)運(yùn)營(yíng)狀況良好，這款應(yīng)用來自于廣州一家網(wǎng)文公司安悅科技。

ReelShort與FlexTV的成功，驗(yàn)證了網(wǎng)文平臺(tái)本身積攢了大量經(jīng)市場(chǎng)驗(yàn)證過的有效IP，在這波短劇熱潮中，可以迅速轉(zhuǎn)化占得市場(chǎng)。不難預(yù)見，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的爆火，短劇的熱潮或許在海外重新獲得驗(yàn)證，一些被國(guó)內(nèi)市場(chǎng)驗(yàn)證的題材，在海外市場(chǎng)繼續(xù)獲得了不小的關(guān)注，比如美劇版的霸總等等，在海外仍然受到了歡迎。這些都說明，短劇出海大有可為。

微短劇還能飆多久？

從行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，目前微短劇的表現(xiàn)整體還是不錯(cuò)，但也面臨一些變數(shù)，正在產(chǎn)生新的變化。那么，微短劇的未來還能火多久呢？還是取決于以下三個(gè)要素。

首先，從微短劇本身來說，行業(yè)仍存在很多的機(jī)會(huì)。微短劇不同于傳統(tǒng)影視劇，小程序短劇（以下無特別說明統(tǒng)稱為“短劇”）植入微信小程序、抖音、快手等APP，用戶點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)小程序，通過充值付費(fèi)觀看，接近于起點(diǎn)、晉江等網(wǎng)文小說的付費(fèi)模式。這種劇集模式迎合了現(xiàn)代人快節(jié)奏、碎片化的生活狀態(tài)，并且以高頻激烈的矛盾沖突與反轉(zhuǎn)驚奇的敘事策略，戳中了諸多觀眾的核心焦慮與集體欲望，迅速風(fēng)靡。

在當(dāng)下快節(jié)奏的社會(huì)生活未發(fā)生改變的情況下，短劇的爆火還將會(huì)是長(zhǎng)期趨勢(shì)。它作為一個(gè)細(xì)分賽道，與長(zhǎng)視頻、院線不同，門檻低、投入小、周期短，總體利于供給端持續(xù)增加供應(yīng)，同時(shí)也很容易借助短視頻，觸達(dá)到以往長(zhǎng)視頻觸達(dá)不到的低線市場(chǎng)，尤其是下沉人群，能夠創(chuàng)造自己的增量市場(chǎng)，有相當(dāng)?shù)那熬啊?/p>

按照業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，今年短劇市場(chǎng)規(guī)?；蛟?50億元到300億元之間，明年會(huì)在350億元左右，5年之內(nèi)，國(guó)內(nèi)短劇市場(chǎng)會(huì)達(dá)到100億美元的規(guī)模，仍有開掘空間，畢竟人群基數(shù)比院線大多了，但是單價(jià)低，提升空間相對(duì)廣闊。

其次，大的行業(yè)巨頭入局，會(huì)給行業(yè)創(chuàng)造全新的機(jī)會(huì)和商業(yè)模式。比如，目前躋身短劇出海熱潮的團(tuán)隊(duì)，首先是以中文在線、新閱時(shí)代、點(diǎn)眾科技為代表的頭部網(wǎng)文出海公司；其次是九州文化這樣在國(guó)內(nèi)跑通短劇盈利模式的短劇公司；第三類是快手、愛奇藝這樣具備視頻制作與傳播能力的平臺(tái)；其余還有一些影視制作發(fā)行公司和游戲公司。通過“短劇+游戲”、“短劇+電商”等方式，可以放大短劇的商業(yè)空間，拓寬短劇的商業(yè)周期和生命力。

當(dāng)然，對(duì)于入局者而言，這也意味著越來越高的門檻，畢竟頭部網(wǎng)文平臺(tái)有自己的IP內(nèi)容，更適合短劇二創(chuàng)；大的流量平臺(tái)，既需要短劇吸納流量，也需要短劇來拓展商業(yè)變現(xiàn)能力，對(duì)于短劇采取鼓勵(lì)措施。對(duì)于一般的短劇公司而言，如果做不到頭部，很容易在這一輪洗牌之中被清理出局，大型短劇公司則可以借助短劇行業(yè)出清，加速拓展版圖。

最后，就是監(jiān)管態(tài)度決定行業(yè)未來走向。其實(shí)不論前景如何，監(jiān)管的態(tài)度始終決定著短劇走向。比如，此輪關(guān)于短劇的監(jiān)管，直接讓一些“依賴投流”的短劇公司面臨較大困難，內(nèi)容精品化制作能力，團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)和劇情打造，將變得越來越重要。倘若之后國(guó)家采取更嚴(yán)格的監(jiān)管，短劇行業(yè)面臨的沖擊也會(huì)加大。

綜合來看，短劇未來的機(jī)會(huì)依然很大，但能否行穩(wěn)致遠(yuǎn)，還只能是走一步看一步。作為業(yè)內(nèi)人士，唯一能做的就是跟上監(jiān)管步伐，及時(shí)做短劇的迭代，盡量做符合社會(huì)價(jià)值觀的正向內(nèi)容。

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