破局內(nèi)容同質(zhì)化成短視頻行業(yè)下半場(chǎng)競(jìng)爭賽點(diǎn)

短視頻巨大的流量效應(yīng)和商業(yè)價(jià)值，使其成為吸引各路資本和互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“黑洞”。騰訊不僅投資了快手，還一口氣推出微視、DOV、速看小視頻、時(shí)光小視頻、下飯視頻、Yoo視頻等多個(gè)短視頻應(yīng)用；阿里巴巴除了手握微博秒拍之外，也推出了全新短視頻應(yīng)用“鹿刻”；百度更是在不久前高調(diào)宣布旗下好看視頻用戶超2億；臉書(Facebook)也開發(fā)了自己的短視頻產(chǎn)品，用以迎合青少年群體的娛樂需求。中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)近日發(fā)布的《2018中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，我國熱門短視頻應(yīng)用用戶規(guī)模已達(dá)5.94億，占整體網(wǎng)民的74.1%，短視頻一躍成為中國網(wǎng)絡(luò)視聽市場(chǎng)的新生“主力軍”。

而隨著短視頻行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)，流量紅利逐步消失，短視頻平臺(tái)的用戶增長開始放緩，殘酷的生死競(jìng)爭也隨之到來。尤其是2018年4月份開始，相關(guān)部門加強(qiáng)了對(duì)短視頻內(nèi)容的監(jiān)管，低質(zhì)引流內(nèi)容的生存空間被進(jìn)一步壓縮，讓短視頻行業(yè)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的問題更加凸顯。行業(yè)洗牌開始，如何差異化發(fā)展，成了每個(gè)短視頻從業(yè)者不得不考慮的問題。

短視頻火爆依舊，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象顯現(xiàn)

字節(jié)跳動(dòng)旗下三大短視頻平臺(tái)：抖音、西瓜、火山與工具應(yīng)用轉(zhuǎn)型短視頻平臺(tái)的快手組成“四大金剛”，常年霸占短視頻排行榜前四。其中，抖音日活超2億，快手日活超1.5億，兩巨頭獨(dú)占短視頻市場(chǎng)半壁江山。但最近一年來，“抖音成為快手”、“快手模仿抖音”的聲音在業(yè)界不絕于耳，究其原因，不過是兩者的內(nèi)容開始出現(xiàn)同質(zhì)化，不可避免地對(duì)用戶造成了定位偏差。同樣的問題，在其他短視頻平臺(tái)也同樣存在，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象開始在整個(gè)行業(yè)顯現(xiàn)。

十幾秒到幾十秒長短不等的短視頻，表面上看十分簡單，其實(shí)要?jiǎng)?chuàng)作一條優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容的門檻還是非常高的。PGC本來就稀缺，高質(zhì)量UGC也是可遇不可求，原創(chuàng)能力的嚴(yán)重不足成為造成目前短視頻各個(gè)平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化的主要原因所在。原創(chuàng)能力不足，催生二次搬運(yùn)。PGC內(nèi)容的多平臺(tái)同步，UGC的二次內(nèi)容搬運(yùn)，更是加重了各個(gè)短視頻平臺(tái)間內(nèi)容的重疊度。

音樂作為短視頻內(nèi)容的重要組成部分，其在整條短視頻中往往起到畫龍點(diǎn)睛的作用，比如在抖音熱門BGM榜單中，有的BGM使用次數(shù)都在上十萬乃至百萬的量級(jí)。同樣的BGM，相同的舞蹈姿勢(shì)，如果再加上音樂版權(quán)的限制，留給用戶進(jìn)行原創(chuàng)短視頻創(chuàng)造的空間其實(shí)已經(jīng)很小。這也是造成短視頻平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化的另一重要原因。慶幸的是，越來越多的短視頻平臺(tái)看到這一弊端，開始進(jìn)行大刀闊斧式的變革，以期破局同質(zhì)化競(jìng)爭之困，走出一條差異化發(fā)展之路。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成競(jìng)爭賽點(diǎn)，短視頻平臺(tái)“四面”出擊

同質(zhì)化越嚴(yán)重，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值就越高。如今，在短視頻行業(yè)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的爭奪已成為短視頻平臺(tái)之間體量排位之爭的關(guān)鍵賽點(diǎn)，而為了“圍獵”更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，短視頻平臺(tái)開始了“四面”出擊。

第一，引入合作方優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。為了緩解優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的匱乏，越來越多的短視頻平臺(tái)開始與電視臺(tái)、影視公司合作，引入影視、綜藝等優(yōu)質(zhì)短視頻。比如網(wǎng)易云音樂，就通過合作的方式引入大量優(yōu)質(zhì)的MV；百度旗下好看視頻更是開出優(yōu)厚的條件與梨視頻、Zoomin.TV、葡萄子等MCN機(jī)構(gòu)合作，大規(guī)模地引進(jìn)優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容。

第二，簽約PGC扶植UGC。PGC簽約從直播終于延伸至短視頻領(lǐng)域，為了流量和用戶，明星、紅人等優(yōu)質(zhì)PGC成為各個(gè)短視頻平臺(tái)爭相搶奪的對(duì)象。papi醬、大胃王密子君、辦公室小野等知名短視頻網(wǎng)紅以及其背后的MCN機(jī)構(gòu)都成為短視頻的座上賓，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出的持續(xù)性，成為最吸引短視頻的關(guān)鍵所在。 在UGC方面，眾多短視頻平臺(tái)近乎一致地采取了原創(chuàng)補(bǔ)貼、內(nèi)容分成的方式，以激發(fā)具有優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)能力的作者的創(chuàng)作熱情。

第三，依靠玩法創(chuàng)新形成優(yōu)質(zhì)差異化內(nèi)容。短視頻的內(nèi)容時(shí)間雖然只有幾十秒，但是在創(chuàng)新玩法上依然層出不窮。動(dòng)次APP在其3.0版本中首創(chuàng)推出的“多格裂變”玩法，為短視頻內(nèi)容的產(chǎn)出帶來全新的維度，以至于后來風(fēng)靡抖音和快手的合拍也出自對(duì)其的“借鑒”。這種多格裂變玩法不僅增加了短視頻的趣味性，更是豐富短視頻內(nèi)容生態(tài)，產(chǎn)出了大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。除此之外，騰訊旗下Yoo視頻也創(chuàng)新性地推出了“賽道”玩法，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出推向更細(xì)分的垂直領(lǐng)域，在不同圈層之間通過深層次的短視頻互動(dòng)，催生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出。

第四，技術(shù)創(chuàng)新，降低創(chuàng)作門檻。在短視頻行業(yè)，持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新能力正成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出能力的保障。動(dòng)次APP在繼“多格裂變”玩法創(chuàng)新之后，又在其4.0版本中推出“速拍”功能，開始嘗試通過AI+音樂的形式來創(chuàng)作內(nèi)容。在使用中，用戶根據(jù)系統(tǒng)引導(dǎo)提示隨意發(fā)出聲音分別錄制6個(gè)只有2秒的視頻，動(dòng)次APP后臺(tái)就會(huì)根據(jù)用戶的素材進(jìn)行智能合成BGM，并生成屬于自己的特色短視頻。連續(xù)的創(chuàng)新能力，讓動(dòng)次避免了內(nèi)容的同質(zhì)化走上了差異化的發(fā)展之路。另外，抖音、快手等不少短視頻平臺(tái)借助AR技術(shù)也推出了各種特效，比如控雨、控雪、變形金剛等獲得了大量用戶喜愛。相較于抄襲和照搬BGM+PGC錄制畫面的模式，動(dòng)次依靠連續(xù)創(chuàng)新能力實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品和運(yùn)營上的差異化，對(duì)于大多數(shù)短視頻平臺(tái)具有巨大的借鑒意義。這也說明內(nèi)容的同質(zhì)化問題，也可以通過技術(shù)創(chuàng)新來解決，比如AI、AR、VR等。

短視頻下半場(chǎng)生存法則，專注、垂直、產(chǎn)業(yè)化、構(gòu)建差異化生態(tài)

短視頻行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)，洗牌趨勢(shì)嚴(yán)峻，泛娛樂化向垂直內(nèi)容轉(zhuǎn)型已成行業(yè)共識(shí)。在這場(chǎng)轉(zhuǎn)型之中唯一的生存法則就是，專注于自己具有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分領(lǐng)域，內(nèi)容足夠垂直，并扎根于產(chǎn)業(yè)化之中，形成差異化生態(tài)。

典型如愛奇藝，就在不久前發(fā)布了其第三款短視頻應(yīng)用：錦視，與之前早已上線的納逗、吃鯨等產(chǎn)品形成在各自垂直細(xì)分領(lǐng)域的并駕齊驅(qū)之勢(shì)。錦視被戲稱為“老年版抖音”，主要瞄準(zhǔn)中老年人群，以大字體的形式，主打養(yǎng)生、軍事、時(shí)政在內(nèi)的短視頻內(nèi)容。它與分別打向影視劇內(nèi)容碎片化、娛樂工具化的納逗、吃鯨共同搭建起了愛奇藝的蘋果園模型，形成一站式服務(wù)，讓用戶在愛奇藝大生態(tài)中各取所需。

另一個(gè)具有現(xiàn)象級(jí)的案例是音樂短視頻應(yīng)用動(dòng)次，它和其他音樂短視頻平臺(tái)最大的不同是其更垂直于音樂產(chǎn)業(yè)，并非只是將音樂作為短視頻的背景，而是以音樂為主體，聚集了大量優(yōu)質(zhì)音樂人。其首創(chuàng)的“多格裂變”玩法，讓短視頻的內(nèi)容第一次具有了社交屬性。一個(gè)作品可以分為多格，多個(gè)作品以多格的形式可以合成一個(gè)作品，與明星同框演出，明星之間同框競(jìng)技等無數(shù)玩法成為可能，這種“拆分、組合”在產(chǎn)生大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，也形成了動(dòng)次用戶基于內(nèi)容的社交互動(dòng)。尤其是動(dòng)次APP 4.0版加入的“速拍”功能，AI技術(shù)的引入，更是降低了用戶內(nèi)容創(chuàng)作的門檻，形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出和流量聚集的雙重效應(yīng)。動(dòng)次網(wǎng)友用“速拍”功能原創(chuàng)的“我要吃肉”風(fēng)靡各大社交媒體就是明顯的例子，在動(dòng)次APP創(chuàng)始人楊寶成看來，當(dāng)內(nèi)容和互動(dòng)氛圍建立起護(hù)城河之后，動(dòng)次商業(yè)模式的實(shí)現(xiàn)就是水到渠成之事。

雷軍說，站在風(fēng)口，豬都會(huì)飛起來；馬云說，風(fēng)過去了，摔死的都是豬。潮起潮落，風(fēng)起風(fēng)去，在任何行業(yè)都再正常不過，短視頻行業(yè)也是如此。下半場(chǎng)，風(fēng)即將過去，對(duì)于短視頻平臺(tái)而言，最大的考驗(yàn)就是要確保自己還在天上飛著。

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