拼多多高速增長(zhǎng)背后的長(zhǎng)期主義:人的邏輯迭代貨的邏輯

11月20日,拼多多(NASDAQ:PDD)發(fā)布了2019年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示,拼多多獨(dú)立APP月活單季勁增6360萬(wàn),達(dá)到4.296億;平臺(tái)年活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá)5.363億,較去年同期凈增1.508億,較上一季度凈增5310萬(wàn),創(chuàng)上市以來(lái)最大單季增長(zhǎng)。

這樣的增長(zhǎng),在拼多多過(guò)去幾個(gè)季度里,司空見(jiàn)慣。從去年年初到現(xiàn)在,拼多多的活躍買(mǎi)家從2.95億增長(zhǎng)到5.36億,增長(zhǎng)82%。

在這個(gè)過(guò)程中,所有人都想搞清楚一個(gè)問(wèn)題,究竟什么在驅(qū)動(dòng)拼多多的增長(zhǎng)?于是,人們對(duì)拼多多的理解,從下沉市場(chǎng)異軍突起的黑馬,變成了飛奔至五環(huán)內(nèi)、主打性?xún)r(jià)比的電商平臺(tái)。

但在我看來(lái),這些原因都很難完整解釋,短短4年,活躍購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)就超過(guò)5億拼多多的崛起原因。從過(guò)去商業(yè)歷史來(lái)看,一個(gè)超級(jí)平臺(tái)公司往往誕生于一個(gè)超級(jí)浪潮下。無(wú)風(fēng)不起浪,這話(huà)還是有些道理的。

而拼多多崛起,正是抓住了新消費(fèi)浪潮。

在這個(gè)消費(fèi)浪潮下,以下沉市場(chǎng)進(jìn)入移動(dòng)電商時(shí)代作為序幕,購(gòu)物成為越來(lái)越多人重要的消遣方式,電商娛樂(lè)的屬性也在加強(qiáng)。這構(gòu)成了拼多多的早期邏輯。

而當(dāng)海量的用戶(hù)和過(guò)剩生產(chǎn)力,重塑了新的人貨邏輯,讓拼多多有可能通過(guò)海量的聚合需求,完成中國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域的供給側(cè)改革,這就是另一個(gè)故事。

當(dāng)我們站在這個(gè)角度上,再去思考拼多多的價(jià)值,相信你會(huì)有不一樣的認(rèn)識(shí)。

1.“風(fēng)口”上的拼多多

某種程度上說(shuō),拼多多的崛起,抓住了新消費(fèi)浪潮下的三個(gè)趨勢(shì)。

一是下沉市場(chǎng)移動(dòng)購(gòu)物的興起。由于中國(guó)幅員遼闊、人口眾多,不同地域間用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣差距極大。和一線(xiàn)城市消費(fèi)者相比,他們對(duì)商品的實(shí)用性、品牌、價(jià)格等要求都有所不同,購(gòu)買(mǎi)決策是非常復(fù)雜的,其購(gòu)物行為本身也不盡相同。

用戶(hù)集中在一二線(xiàn)城市的阿里、京東,很難真正理解和滿(mǎn)足這些用戶(hù)的需求,這給拼多多帶來(lái)了機(jī)會(huì)。

Mob最新研究報(bào)告顯示,下沉市場(chǎng)用戶(hù)規(guī)模高達(dá)6.7億,相當(dāng)于我國(guó)總?cè)丝诘囊话?這一人群因4G網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的普及開(kāi)始“觸網(wǎng)”,更有大量的閑暇時(shí)間,雖然對(duì)價(jià)格敏感,但平均消費(fèi)增速遠(yuǎn)高于一二線(xiàn)城市。

于是,率先覆蓋下沉市場(chǎng),完成移動(dòng)購(gòu)物在下沉市場(chǎng)的滲透,是拼多多上半場(chǎng)用戶(hù)增長(zhǎng)的邏輯。

新消費(fèi)浪潮的第二個(gè)趨勢(shì)是,移動(dòng)端用戶(hù)在購(gòu)物場(chǎng)景下,娛樂(lè)化屬性越來(lái)越重。

以雙11為例,今年雙11電商平臺(tái)與往年最大的改變是從“如何賣(mài)出更多的貨”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;如何把更合適的商品推薦給消費(fèi)者”。這是電商行業(yè)對(duì)過(guò)往銷(xiāo)售邏輯和流量思維的反思與行動(dòng)。

當(dāng)用戶(hù)在手機(jī)上能停留足夠的時(shí)間,電商的競(jìng)爭(zhēng)從過(guò)去單一的商品競(jìng)爭(zhēng),變成了內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)下大火的直播、短視頻正是通過(guò)改變表現(xiàn)形態(tài),增加了內(nèi)容的豐富性。

從這個(gè)角度去理解,拼多多或許是國(guó)內(nèi)最早觀(guān)察到這一趨勢(shì)的電商平臺(tái)。因?yàn)槠炊喽噌绕鸬囊粋€(gè)重要原因就是拼團(tuán)。拼團(tuán)通過(guò)玩法創(chuàng)新,很好利用社交流量,增加了內(nèi)容的互動(dòng)性,最終提升了用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。

拼多多抓住的新消費(fèi)浪潮的第三個(gè)趨勢(shì)是性?xún)r(jià)比。

從過(guò)去歷史來(lái)看,追求性?xún)r(jià)比,是人們購(gòu)物中最本質(zhì)的需求。即使放在任何時(shí)代,任何國(guó)家,價(jià)格都是人們購(gòu)物中重要的影響因素。

以消費(fèi)結(jié)構(gòu)與我們相似的日本為例,根據(jù)野村綜研每3年進(jìn)行一次的萬(wàn)人大調(diào)查,到2018年,日本追求便宜和性?xún)r(jià)比的人群占比仍然有34%。

要知道,目前日本市場(chǎng)的消費(fèi)特征基本處在既不像經(jīng)濟(jì)危機(jī)后那么只知道挑便宜,也不像經(jīng)濟(jì)危機(jī)前只知道買(mǎi)大牌的狀態(tài)。這說(shuō)明,性?xún)r(jià)比作為一種理性消費(fèi)特征代表為當(dāng)前市場(chǎng)主流。

基于性?xún)r(jià)比的主線(xiàn),拼多多得以完成從五環(huán)外到五環(huán)內(nèi)的跨越,徹底打開(kāi)人群的天花板。

2.拼多多的進(jìn)化,人貨邏輯在更迭

對(duì)于拼多多而言,完成用戶(hù)積累只是第一步。拉長(zhǎng)周期來(lái)看,拼多多能長(zhǎng)成什么樣,最終取決于其能提供的價(jià)值。

從目前看,生產(chǎn)力的解放和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息爆發(fā),重塑了人和貨的邏輯,也給拼多多帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。

眾所周知,需求和供給是消費(fèi)的兩個(gè)面,其背后分別代表著人和貨。

在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi),由于生產(chǎn)力不足,兩者關(guān)系一直處于供給帶動(dòng)需求的狀態(tài)。

很典型的場(chǎng)景是,往往一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng),能極大推動(dòng)供給側(cè)生產(chǎn)組織、管理和交付流通上極大的變革。當(dāng)戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后,供給側(cè)的升級(jí)再反饋到需求端,帶動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的爆發(fā)。

以服裝行業(yè)為例,在一戰(zhàn)前,歐美服裝業(yè)大都采用傳統(tǒng)的傳統(tǒng)的量體裁衣方式。只有一些襯衫、長(zhǎng)褲等低品質(zhì)商品上,才會(huì)按照人體型號(hào)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行批量化生產(chǎn)。

由于戰(zhàn)爭(zhēng)引發(fā)了快速大規(guī)模生產(chǎn)衣服的需求,才將這種方式大規(guī)模運(yùn)用到更廣發(fā)的服裝生產(chǎn),最終使得時(shí)裝制造成本大幅下降,帶來(lái)銷(xiāo)量增加,促進(jìn)了整個(gè)服裝業(yè)的高速發(fā)展。

國(guó)內(nèi)的情況也類(lèi)似。自上世紀(jì)90年代至今,中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)始終是強(qiáng)渠道思維,經(jīng)銷(xiāo)商體系、商超、電商平臺(tái)等渠道方先后主導(dǎo)了商品的分發(fā)與轉(zhuǎn)化模式,這同樣是一種“貨為先”的邏輯。

該模式確立了相對(duì)穩(wěn)定的人貨邏輯,但也在很大程度上導(dǎo)致了商品溢價(jià)普遍過(guò)高、商品有效供給率不足,以及本土品牌羸弱等現(xiàn)象。

當(dāng)下,兩者的關(guān)系發(fā)生了微妙的變化。

從供給端來(lái)講,改革開(kāi)放后,廉價(jià)的勞動(dòng)力和資源帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)加工制造業(yè)的發(fā)展,越來(lái)越多的商品被貼上了“MadeinChina”的標(biāo)簽。隨著國(guó)內(nèi)人力成本增加,以及全球貿(mào)易的不確定性,直接導(dǎo)致了很多中小公司的外貿(mào)訂單減少,產(chǎn)能過(guò)剩。

中國(guó)的產(chǎn)能過(guò)剩到什么程度?我舉幾個(gè)例子你們就明白了。

在義烏小商品市場(chǎng),有些1.5元一斤的散貨,可以包郵發(fā)全國(guó);廣州郊區(qū)的T恤,買(mǎi)普通低價(jià)布料、不印花,出廠(chǎng)價(jià)可能才8元,10元就可以全國(guó)包郵。

在需求端,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了信息收集成本大幅降低,使得前端需求第一次實(shí)現(xiàn)大規(guī)模集聚。

比如,智能手機(jī)出現(xiàn)后,基于司機(jī)和乘客的位置、打車(chē)需求的成本大幅降低,使得Uber這樣共享出行公司的誕生。

這徹底逆轉(zhuǎn)了供給和需求的兩者關(guān)系。長(zhǎng)期來(lái)看,這會(huì)帶來(lái)兩個(gè)影響。

一方面,拼多多有大量規(guī)模較小的商家,商品庫(kù)存每日根據(jù)生產(chǎn)能力更新,而且拼單速度非?？?商品結(jié)構(gòu)會(huì)在購(gòu)買(mǎi)需求刺激下越來(lái)越豐富多樣。

另一方面,中間平臺(tái)有機(jī)會(huì)打通需求和供給的信息,消除原先需求和生產(chǎn)的錯(cuò)配,真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)領(lǐng)域的供給側(cè)改革。

這也是拼多多未來(lái)進(jìn)化的核心邏輯,即從電商平臺(tái)變成新消費(fèi)浪潮下的“新品牌工廠(chǎng)”。

3.以“人”為本的拼多多

在新消費(fèi)浪潮下,人貨的邏輯從“貨為先”演化為“人為先”。從這個(gè)角度,你再去重新審視拼多多的增長(zhǎng),你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多不一樣的東西。

某種程度上說(shuō),拼多多的增長(zhǎng),是以“人”為核心打造了全新商業(yè)體系。其產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)策略均是從“人”出發(fā),收集用戶(hù)需求,為用戶(hù)尋找合適的商品。而對(duì)用戶(hù)需求的充分理解和滿(mǎn)足,也一直貫穿在拼多多發(fā)展中,并體現(xiàn)在拼多多的方方面面。

先說(shuō)用戶(hù)的交互方式,進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,人類(lèi)面對(duì)的環(huán)境從文明誕生的1萬(wàn)年來(lái),第一次從“信息匱乏”變成了“信息過(guò)載”。

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的增長(zhǎng)和網(wǎng)絡(luò)上信息總量的增加,我們不斷需要更高效更先進(jìn)的信息分發(fā)解決方案,即算法推薦。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),今日頭條、抖音和拼多多的崛起都是類(lèi)似的邏輯,三者分別從資訊、視頻和商品角度完成信息分發(fā)的效率升級(jí)。

而拼多多是國(guó)內(nèi)最早發(fā)力智能推薦的電商平臺(tái)。直到目前,拼多多也是所有電商中搜索行為占比最低的。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè),在中心化搜索模式下的傳統(tǒng)電商(京東、淘寶),搜索并按銷(xiāo)量/評(píng)價(jià)排序選購(gòu)行為占比高達(dá) 93.1%,這屬于直接購(gòu)買(mǎi)行為。而在拼多多上搜索行為的比例僅 44.9%。

除了信息分發(fā)效率提升,推薦更大的價(jià)值在于,這是一種更輕、使用成本更低的購(gòu)物方式,能極大提升用戶(hù)的體驗(yàn)。

在需求層面,拼多多持續(xù)弱化包括平臺(tái)本身在內(nèi)的渠道屬性,推動(dòng)中間不合理價(jià)值回補(bǔ)兩端,讓消費(fèi)者享受更多實(shí)惠。

比如,拼多多補(bǔ)貼的iPhone,70%是被賣(mài)到了下沉市場(chǎng),帶動(dòng)了下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)。拼多多補(bǔ)貼的農(nóng)產(chǎn)品里,有70%是賣(mài)到了城市。無(wú)論是一線(xiàn)城市,還是下沉市場(chǎng),所有用戶(hù)的需求都能在這里得到真正的滿(mǎn)足。在這種情況下,用戶(hù)留存就可以理解為,是一件水到渠成的事情。

在供給層面,基于領(lǐng)先的技術(shù)和大數(shù)據(jù)應(yīng)用,拼多多能聯(lián)合中國(guó)頂尖制造企業(yè),以消費(fèi)者的實(shí)際需求主導(dǎo)新品研發(fā)和生產(chǎn),通過(guò)商品優(yōu)勢(shì)建立品牌認(rèn)知,從而構(gòu)建起一套不同于傳統(tǒng)西方傳統(tǒng)商業(yè)邏輯的市場(chǎng)體系。

最典型的案例就是拼多多推出的“新品牌計(jì)劃”。截至今年9月底,“新品牌計(jì)劃”正式成員已達(dá)85家,超過(guò)800家包括知名品牌在內(nèi)的企業(yè)參與了C2M定制化生產(chǎn)。三季度,平臺(tái)以日用百貨、智慧家電為主的新品牌產(chǎn)品,累積訂單量超過(guò)2700萬(wàn)單。

無(wú)論是品牌升級(jí)后更多物美價(jià)廉的商品,還是足夠便利的購(gòu)物體驗(yàn),都是拼多多對(duì)用戶(hù)的價(jià)值?；乜礆v史,所有偉大公司都有一個(gè)共同點(diǎn),就是對(duì)用戶(hù)需求的充分滿(mǎn)足。

拼多多會(huì)成為偉大公司嗎?時(shí)間會(huì)給出答案。

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