易車：主機廠要把營銷預(yù)算花在刀刃上，易車11·11購車節(jié)就是刀刃

又到一年雙十一，時近晚秋，天氣漸寒，但各大電商平臺之間的競爭卻早已是烽火連天。汽車行業(yè)近兩年發(fā)展受阻，主機廠也有強烈意愿在年底抓住絕佳時機走一波促銷，這使得今年有更多平臺涌入“購車節(jié)”的擁擠賽道，除了汽車垂直平臺易車外，天貓、京東、蘇寧等綜合電商巨頭也無一例外投身戰(zhàn)場，主機廠營銷預(yù)算愈發(fā)顯得僧多粥少，各電商平臺對于預(yù)算蛋糕的爭奪自然也硝煙味兒十足。

易車每年都會舉辦11·11購車狂歡節(jié)，作為老資格玩家，對于“購車節(jié)”營銷有一套成熟的體系和見解。負責易車媒體型電商業(yè)務(wù)的易車惠平臺負責人宋飛表示，隨著汽車行業(yè)入冬，主機廠紛紛縮減了營銷預(yù)算，錢都必須花在刀刃上，這一方面體現(xiàn)在預(yù)算向頭部垂直平臺集中，無論是品牌廣告還是節(jié)點性促銷，會優(yōu)先考慮和傾斜效果更好的垂直巨頭;另一方面是對于品牌廣告效果和促銷成果的要求更加苛刻，“雙11這樣一個傳統(tǒng)電商節(jié)點，是各家流量必爭之地，只有做出事件型的營銷效果、有共鳴的用戶福利、令人信服的轉(zhuǎn)化效果，做到汽車品牌與媒體平臺的互相借勢，才能讓汽車品牌在眾多促銷活動中嶄露頭角”，宋飛說道。

易車11·11購車狂歡節(jié)主會場

然而宋飛在訪談中神情較為輕松，語句輕快，顯然對本次購車節(jié)的舉辦比較滿意，而這筑基于有效的創(chuàng)意營銷手段，易車惠將之總結(jié)為“流量狂歡、全域狂歡、福利狂歡和車迷狂歡”。接下來通過宋飛之口，我們也得以了解2019易車11·11購車狂歡節(jié)都使用了哪些能夠說服主機廠參與的創(chuàng)新玩法和截至目前的成績。

借勢核彈級別品牌投放威勢，與廠商流量共榮

眾所周知，易車在10月開始進行了大規(guī)模的品牌投放，簽約沈騰作為品牌代言人，并綜合采用“超疊加營銷”和“海陸空全渠道長期轟炸”相結(jié)合的投放策略，取得了核爆級的品牌提升效果。

其中霸屏分眾全國電梯廣告，20小時輪播一支易車廣告片的“超疊加營銷”使得易車的品牌僅一天即被引爆，新slogan“價格全知道，買車不吃虧”家喻戶曉;持續(xù)至年底的包括主流衛(wèi)視、愛騰優(yōu)視頻、公交車身等的“海陸空”渠道則向縱深和長尾滲透，覆蓋了全國汽車銷量70%的區(qū)域和主流汽車消費人群，累計總用戶觸達超253.4億人次，這使得易車的品牌優(yōu)勢進一步得到提升的同時，也集攢了蓄勢待發(fā)的流量紅利。此次購車節(jié)的舉辦正好處于廣告投放效應(yīng)持續(xù)發(fā)酵期間，易車可借此次大促活動與廠商共享流量紅利。

面對日益增長的平臺流量，如何將流量進行留存轉(zhuǎn)化，宋飛團隊也提前做出了布局。針對購車節(jié)項目，在易車各端品牌和車型列表，以及用戶路徑上，部署了產(chǎn)品接口，使用“11.11”標簽對商品進行了差異化展示。同時，還利用站內(nèi)精準投放，針對不同品牌喜好、不同購買階段的用戶推送導購內(nèi)容或優(yōu)惠信息，實現(xiàn)站內(nèi)高效轉(zhuǎn)化。從產(chǎn)品層面，也完善了經(jīng)銷商核銷系統(tǒng)與用戶購車錢包系統(tǒng)，使得從瀏覽到留資再到成交提現(xiàn)，實現(xiàn)透明化與自動化，給用戶更便捷放心的購車體驗。

跨平臺聯(lián)合，全域共建大促銷，做足大事件戲份

在宋飛眼中，汽車電商應(yīng)該出圈造節(jié)，上端開拓關(guān)聯(lián)場景的精準流量，下端利用垂直媒體的數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢高效留存。本屆購車節(jié)即集結(jié)了電商圈和出行圈資源，實現(xiàn)了汽車消費全域平臺共推大促銷，打造了規(guī)?？涨暗囊总?1·11購車狂歡節(jié)。

其一是在易車主會場之外，還與拼多多、什么值得買合作設(shè)置了兩個分會場。這兩個電商圈精英，一個是買家4.38億的電商新貴，一個是月活數(shù)千萬的電商導購第一股，各自在社交和內(nèi)容領(lǐng)域領(lǐng)銜細分電商發(fā)展，擁有精準的消費人群。易車與之合作，實現(xiàn)了電商圈精英的強強聯(lián)合，以便將購車節(jié)的優(yōu)惠信息、優(yōu)質(zhì)服務(wù)與數(shù)億用戶有效連接，更大范圍為廠商捕獲精準人群。

其次，易車還與出行導航巨頭百度地圖達成深度合作。作為導航頭部App，百度地圖月活用戶達到2.8億，名副其實的國民級應(yīng)用，而且出行場景與汽車消費場景有著一定的重合，用戶精準，易車借此可全面滲透出行場景，強勢賦能合作品牌，這也是易車購車節(jié)選擇與其合作的重要原因之一。

此次也是百度地圖首度進行原生產(chǎn)品定制改造，聯(lián)手廠商打造“超級品牌”，基于LBS為出行用戶提供優(yōu)惠購車服務(wù)。據(jù)宋飛介紹，11月1-12日，參與優(yōu)惠活動的十余個“超級品牌”及2300多家4S店將在百度地圖高亮顯示，便于用戶了解近在身邊的優(yōu)惠購車信息，活動期間累計服務(wù)人次將超1.1億。而在主會場易車也拿出了最優(yōu)質(zhì)的渠道和服務(wù)資源為廠商打造“超級品牌日”，為廠商強勢引流，促進交易。同時，借助這種全新的跨屏玩法，為品牌帶來更多營銷溫度。

此外，除了跨媒聯(lián)合，在信息分發(fā)上易車也做到了全場景覆蓋，并借助AI智能推送多維觸達全網(wǎng)用戶。宋飛介紹道，除了在站內(nèi)針對垂類用戶進行大量精準投放外，易車還在站外各平臺啟動大規(guī)模精準投放，并已經(jīng)開始針對10個雙十一品牌，進行易車與廣點通平臺的標簽數(shù)據(jù)打通試點，以期用更加高效的方式，觸達更精準的全域用戶。

優(yōu)惠力度再升級，千萬補貼、三重優(yōu)惠釋放促銷勢能

購車節(jié)大促，有了流量、場景、氛圍還不夠，必須要有足夠的優(yōu)惠福利和服務(wù)才能吸引、打動消費者下單。宋飛表示，此次易車平臺拿出了千萬級別的購車補貼回饋消費者，包括購車紅包、購車禮包、金融補貼等豐富用戶福利，并推出了“半價車”“爆款車”“超級品牌日”等人氣專場活動?；顒訌S商也推出包括數(shù)萬元置換補貼、免息貸款、數(shù)千元現(xiàn)金返現(xiàn)、一口價直降等實錘優(yōu)惠，以上福利還與4S店優(yōu)惠疊加，參與購車節(jié)的用戶可一站式享受平臺補貼+廠商補貼+4S店特惠三重優(yōu)惠。而對于平臺來說，這就是以優(yōu)惠加速成交轉(zhuǎn)化的營銷手段，雖然很俗套，但是很有效。

以“超級品牌日”為例，除了上述聯(lián)合百度地圖外，為配合超級品牌日為品牌引流和助銷，易車還在普通互動紅包之外，逐一為每個“超級品牌”配備“品牌紅包雨”，利用狂撒紅包這種群眾喜聞樂見的方式為購車節(jié)助漲人氣，進一步提升轉(zhuǎn)化效果。

品牌專家內(nèi)容種草，C端活動引爆，著力消費前期引導

除了上述手段，易車11·11購車狂歡節(jié)還將成立不久的“品牌專家”拉入購車節(jié)陣營，通過內(nèi)容“種草”，進一步為活動品牌引流和導購。早在今年8月，易車便正式推出“品牌專家”，以汽車品牌為核心產(chǎn)出深度內(nèi)容。此次“品牌專家”也將首度為購車節(jié)服務(wù)，每位品牌專家負責數(shù)個活動品牌，在線提供品牌導購、車型解析及用戶答疑服務(wù)，同步產(chǎn)出圖文、視頻、小視頻等活動內(nèi)容，通過專業(yè)背書、高信任、準觸達為合作品牌站臺、促進轉(zhuǎn)化。

此外，本次購車節(jié)易車還首度推出“豪車館”，以滿足高凈值人群優(yōu)惠購買豪車的需求。并別出心裁設(shè)計了“法拉利錦鯉禮包”玩法，用戶下單即可參與法拉利免費使用權(quán)抽獎，通過這種引發(fā)用戶腎上腺素飆升的方法聚攏人氣。

通過以上綜合營銷打法，易車11·11購車節(jié)進行得很順利，營銷方案拿到廠家那里，贏得了多數(shù)廠商的贊賞。宋飛表示，“我們堅信，常規(guī)電商邏輯和傳統(tǒng)電商玩法做不了汽車品類。傳統(tǒng)電商更注重消費后期的用戶黏性，汽車電商應(yīng)該把消費前期的引導作為重點。所以，垂直屬性的加持和營銷玩法的介入就變得至關(guān)重要。”

當然，營銷創(chuàng)意做得好，還要拿實際成績來說話，讓參與活動的廠商滿意。據(jù)宋飛透露，易車此次購車節(jié)自11月1日上線，進展順利，上線的第5天訂單數(shù)就已破萬，截至發(fā)稿，已經(jīng)有超過3000臺成交信息待平臺審核，成交GMV超4億元。

宋飛進一步透露，為了抵擋車市寒冬，易車惠今年破天荒舉辦了6場購車節(jié)，除此之外，易車營銷團隊也會拿出秘密武器，在年底舉辦一場全新概念的瘋狂購車季，敬請拭目以待。

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