火星文化：中國人有多喜歡搶紅包？看58同城這場挑戰(zhàn)賽你就知道了

KOL引導(dǎo)，UGC模仿眾創(chuàng)是短視頻獨(dú)有的一條傳播邏輯。抖音根據(jù)這一邏輯，創(chuàng)新出了挑戰(zhàn)賽這種營銷模式。而這種模式也得到了廣告主們的青睞，成為他們在抖音傳播的一種熱門營銷工具。

火星文化在開年的第一個(gè)工作周就協(xié)助58同城在抖音開展了一場以#開工紅包城會(huì)玩 為話題的挑戰(zhàn)賽。從2月13日到2月19日，這場挑戰(zhàn)賽歷經(jīng)7天傳播，共計(jì)收獲了2.7億播放量，吸引了5.2萬UGC參與，用戶總點(diǎn)贊量超過了681萬，使用“紅包探測器”貼紙的視頻播放數(shù)近2600萬，貼紙使用率高達(dá)近60%。

卡思商業(yè)版監(jiān)測顯示，在#開工紅包城會(huì)玩這一話題下，除了火星文化為58同城推薦的5位KOL發(fā)出示范視頻之外，這次這次活動(dòng)還吸引了天天笑園、宛如、夏小麥、Mr.haky等其他18位頭部KOL的參與，進(jìn)一步擴(kuò)大了話題的參與量和傳播。

這場挑戰(zhàn)賽可謂是為開年?duì)I銷打了一個(gè)好彩頭?；鹦菭I銷研究院針對(duì)這場挑戰(zhàn)賽進(jìn)行了亮點(diǎn)盤點(diǎn)，來看看都有哪些可以借鑒的地方吧!

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　　直擊用戶痛點(diǎn)，

　　確定有趣、有料的挑戰(zhàn)話題

挑戰(zhàn)賽的主題是整場活動(dòng)的核心所在。主題的確定應(yīng)該圍繞抖音用戶屬性、抖音傳播規(guī)律以及廣告主的品牌信息三個(gè)關(guān)鍵元素來確定。好的主題，能夠吸引到抖音用戶主動(dòng)參與到活動(dòng)中來，更易形成廣泛傳播。

58同城此次挑戰(zhàn)賽確定的主題為#開工紅包城會(huì)玩 。在時(shí)機(jī)上，與開年第一個(gè)工作周相呼應(yīng)，以發(fā)“開工紅包”的方式吸引用戶的關(guān)注和參與。這種形式契合了用戶過完年剛剛回到工作崗位的各種“不適心理”，幫助解決“假日綜合征”。

為了和這一主題相呼應(yīng)，58同城發(fā)布一條職場人假期綜合征的段子劇，將社會(huì)中常見的員工剛剛回到工作崗位的糟糕狀態(tài)和拿到開工紅包后的積極狀態(tài)進(jìn)行了對(duì)比，以夸張搞笑的方式展現(xiàn)了58同城這次開工紅包的吸引力，促使大家參加挑戰(zhàn)活動(dòng)，搶紅包。

從這可以看到，在特殊的營銷節(jié)點(diǎn)，開展與之相關(guān)的挑戰(zhàn)活動(dòng)，能夠引起用戶的關(guān)注，更容易形成眼球經(jīng)濟(jì)，提高用戶的參與意愿。

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　　用激勵(lì)性手段刺激UGC參與

UGC的參與和互動(dòng)量是衡量這場挑戰(zhàn)賽最終效果的關(guān)鍵指標(biāo)，因此挑戰(zhàn)的內(nèi)容、玩法以及獎(jiǎng)勵(lì)措施成為決定挑戰(zhàn)賽效果的重要因素。

在挑戰(zhàn)賽中，手勢舞、定制BGM、合拍等是品牌們常常會(huì)用到的挑戰(zhàn)玩法。而手勢舞因好看、簡單、易模仿又成為挑戰(zhàn)賽玩法中最火的一種。

58同城的#開工紅包城會(huì)玩 就以手勢舞為主，并融入新的互動(dòng)玩法，讓這場挑戰(zhàn)更加有趣。

一是，結(jié)合創(chuàng)意動(dòng)畫貼紙，設(shè)置微笑挑戰(zhàn)。參與挑戰(zhàn)賽的用戶可以使用“開工紅包探測器”的創(chuàng)意貼紙，為自己帶上好看喜慶的發(fā)箍。

這個(gè)探測器為根據(jù)使用者的微笑程度進(jìn)行打分。當(dāng)人物微笑達(dá)到58分時(shí)，屏幕下半部分就會(huì)彈出一個(gè)“58同城開工紅包”，在給用戶驚喜感的時(shí)候，也讓品牌得到了曝光。

二是，在微笑挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，58同城邀請(qǐng)了KOL們進(jìn)行手勢舞的創(chuàng)作。手勢舞簡單、易學(xué)，并和58同城的品牌做了巧妙結(jié)合。比如，舞蹈中加入了5和8兩個(gè)手勢數(shù)字，能夠加深參與者對(duì)品牌的印象。

除此之外，在領(lǐng)取開工紅包過程中，58同城也設(shè)置了趣味性玩法。參與者需要在KOL們的示范視頻中尋找紅包口令，并通過抖音跳轉(zhuǎn)到58同城官方頁面領(lǐng)取紅包。這種玩法可以為品牌方在得到品牌曝光的同時(shí)，提高官方APP的下載量。

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　　KOL資源的合理運(yùn)用

KOL在挑戰(zhàn)賽中擔(dān)任著重要的示范作用。而深耕在抖音的KOL紅人不僅能夠創(chuàng)意出符合抖音用戶口味的視頻內(nèi)容，依靠豐富的合作經(jīng)驗(yàn)，也能將視頻內(nèi)容與品牌進(jìn)行深度結(jié)合。再憑借他們自身的影響力，能夠形成圈層傳播，吸引精準(zhǔn)用戶參與。

而在數(shù)以萬計(jì)的KOL中選到最適合自己品牌挑戰(zhàn)賽傳播的那個(gè)并非易事。在這次傳播中，火星文化依靠卡思商業(yè)智能系統(tǒng)為58同城智選出了無敵灝克、王貝寧Beira、小霸王、是辛德瑞拉、可樂嘟嘟醬五位KOL進(jìn)行合作。

在KOL的選擇過程中，火星根據(jù)品牌主的特性，此次活動(dòng)的內(nèi)容特點(diǎn)，廣告主的預(yù)算等甄選出了擅長手勢舞、擁有相關(guān)品牌類型合作經(jīng)驗(yàn)等的這5位肩腰部達(dá)人。

而結(jié)合達(dá)人特性和品牌主的訴求，這幾位達(dá)人也根據(jù)挑戰(zhàn)賽的內(nèi)容，展示了不同風(fēng)格的示范視頻。比如小霸王舞蹈風(fēng)格好玩酷炫，是辛德瑞拉為可愛風(fēng)格的等等。

而優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容，不僅讓品牌得到了充足的曝光，還讓粉絲在評(píng)論區(qū)展開了熱烈討論，為品牌拉了一波好感，體現(xiàn)了受眾對(duì)這次活動(dòng)的認(rèn)可。

此外，借助明星引流，也是挑戰(zhàn)賽的常用玩法。在這次挑戰(zhàn)賽中，58同城就發(fā)布了一條代言人楊冪對(duì)這次挑戰(zhàn)活動(dòng)進(jìn)行宣傳的視頻。這一視頻也獲得了51萬的點(diǎn)贊，傳播效果顯而易見。

當(dāng)然，抖音站內(nèi)資源的支持，也是品牌挑戰(zhàn)賽獲得高關(guān)注的重要途徑。合理運(yùn)用抖音開屏、信息流廣告、熱搜等站內(nèi)資源，能為品牌帶來更好的傳播效果。

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抖音挑戰(zhàn)賽是一種高互動(dòng)性、高播放量且趣味性十足的視頻營銷玩法，而它也適用于新品上線、大型活動(dòng)、營銷節(jié)點(diǎn)等非常多的營銷場景。相信，在接下來的短視頻營銷中，挑戰(zhàn)賽這種營銷形式將會(huì)帶給我們更多驚喜。

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