“三月，華山某店，南李北徐東吳西沈中本聰五大大佬共同下定決心，一定要把風口輿論從新消費奪回來!緊接著，城北徐公按下了微博已發(fā)送。。。”
什么是新零售?
新零售其實是兩年前就已經提出來的一個概念，2016年10月的阿里云棲大會上，馬云在演講中第一次提出了新零售?？偨Y馬爸爸的觀點，新零售=線上+線下+物流?？雌饋砗芎美斫?，但是馬爸爸說了等于沒說，因為并沒有說，怎么相加，線上、線下和物流怎么形成合力，怎么打造所謂的新零售。套搬現在我們認識的零售業(yè)態(tài)：線下賣場(便利店、百貨、超市、攤販)、在線電商(C2C、B2C)，前者主要依托地理位置和人流來完成銷售，后者主要依托在線用戶的訪問流量和后置物流配送來完成銷售。
如果真的是這樣的話(萬一呢)，我們有必要換個角度來理解一下新零售。馬爸爸提出新零售是從商家的角度來講的，也就是從零售業(yè)務的供給方的角度來闡述的，但是按照我們最基本的對于邏輯的理解，供給最起碼在相當大程度上是來自于需求的，如果我們能夠把用戶側的對于零售的需求摸清楚，反推對于供給側的要求，是不是能夠對于新零售有新的認識呢?
新消費之于新零售
消費和零售的關系，在某種意義上就是消費者和商家的關系，消費者對于商家、商業(yè)行為、商業(yè)模式的選擇就代表了對于新零售的選擇，也就是常說的“用腳投票”。作為在數量和個體差異上比商家多的多的多，復雜的多的消費者，要了解他們對于商家的需求，一個略顯投機但卻有效的做法，就是看消費者在哪里聚集。我們選了立足線上線下結合的“盒馬生鮮”和“luckin”作為樣本，以及最近新出現的新消費產品“古一巷”得出了下面兩個結論。
消費新需求一、知其所以然
消費是通過讓渡貨幣而獲得實物商品或者服務體驗。與在賣方市場下消費者沒有什么話語權和選擇權不同，當前可以說在這個相當充分的買方市場的前提下，消費者具有極大的選擇的自主性和自由性。
在這個大背景下，消費者還擁有了一大利器——信息科技的加持，不管是主動的尋求了解和被動的接受廣播，消費者對于各種各樣的消費品的認知在不知不覺中得到了極大的提升。比如，我們會知道北極甜蝦雖然個子不大，而且都是凍鮮，但是卻是無法人工養(yǎng)殖的野生蝦;比如我們也知道紅酒在國外并不是稀罕物，普通佐餐的紅酒可能和我日常喝的汽水一樣普遍;也知道波爾多是紅酒的一個產區(qū)，會有不同的酒莊，同一個酒莊會有不同年份的產品，同一個酒莊同一個年份的產品因為當年葡萄因氣候導致的質量也會不同，所以不存在掛個牌子就可以當“黃金”賣;硬幣的另一面，我們會知道一個奢侈品包包，它除了原料的價值還包括了它的歷史、品牌和推崇的價值觀。一句話，新的消費是基于消費者對商品價值構成的了解，包括實際生產價值和隱性價值，比如品牌溢價等，以此為基礎而能夠更主觀的進行選擇性消費，消費有章，購買有理。
在這個方向，大家主打的是概念，盒馬生鮮期待可以用自己的送貨時間和大打自己的新鮮程度來加深用戶對自己產品優(yōu)質的印象，luckin選擇的是用略顯老套的用明星代言大規(guī)模鋪路帶給用戶一個產品優(yōu)質的錯覺，而新晉的電商產品古一巷更希望彰顯自己產品的稀缺性輔以裂變效應并快閃店的計劃組合沖擊來讓用戶理解產品，自然而然進行消費.
消費新需求二、端到端
傳統(tǒng)消費路徑的實現是通過生產廠商對于市場和用戶進行研究，完成產品定位、產品設計和產品制造，然后通過渠道商投放到銷售的終端，也就是我們最終購買商品的地方，比如超市、百貨、購物廣場、乃至無人售貨店等等。
一直以來，我們都是這么在買賣商品的，市場上的產品也經歷著舊產品隨著購買者成長、更新逐步淘汰，新產品替代進入占據市場份額的過程，在這個過程中，有太多新產品在還沒有進入市場、或者剛進入市場就沉沒了，這些直接作為生產者的沉沒成本，這種沉沒成本的存在導致了一些有志于變化和創(chuàng)新的小企業(yè)的退出，也造成了傳統(tǒng)消費市場只是大玩家的地盤，整個市場更新完全是按照頭部玩家產品迭代的節(jié)奏，而消費者是在被動的接受這種變化。
直到，消費者可以通過“智能”和“連接”的方式主動傳達對于商品的訴求，同時，消費自覺的意識通過這種傳達跳過渠道和銷售終端，直接影響銷售者，去中間化，去中介化。當然，這個前提是在智能制造能力的改善，定制化制造的成本降低作為前提。最終，實現生產者降緯做穿透式的銷售。大型的頭部產業(yè)都寄希望自己可以從源頭控制到終端，所以盒馬選擇了層層把控;而luckin選擇了從終端侵占到源頭的進行道路;古一巷受限于資金，選擇深耕用戶需求，構建屬于自己產品的從物流到線上與線下的結合框架。
與盒馬鮮生和luckin不同的是，古一巷更相信自己理解用戶，他理解用戶正在追求理性消費、關注自我價值，喜歡簡單時效、具備生活美學等等的商品?，F在的盒馬鮮生亦或是luckin可能正沉浸在于自己的高舉高打，快速用資金換取到的繁榮市場喜不自禁，但冷靜下來的市場總會對快速的發(fā)展產生一些反噬效應。沉穩(wěn)分析用戶需求的古一巷也許可以在虛假繁榮中看到屬于自己產品的真正繁榮，寄托于luckin的美好祝愿，成為一個創(chuàng)業(yè)途中的lucky企業(yè)。
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