“特價(jià)版”與“拼團(tuán)”頻道，能否復(fù)制拼多多？

拼多多創(chuàng)始人黃崢，近期提出了一個(gè)“五環(huán)理論”。這個(gè)理論是如此闡釋的：全品類擴(kuò)張、消費(fèi)升級是傳統(tǒng)的流量邏輯，這是五環(huán)內(nèi)人群俯視的視角。所謂的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第三波人口紅利帶來的“下沉人群”，只有北京五環(huán)內(nèi)的話語邏輯才會(huì)如此表述。

那埋頭快跑了兩年半的拼多多，被服務(wù)“五環(huán)內(nèi)”用戶的巨頭圍追堵截。阿里推出“淘寶特價(jià)版”，京東上線“拼團(tuán)”頻道，都試圖借助拼團(tuán)+低價(jià)的模式，再造出下一個(gè)拼多多。

但拼多多僅僅是“拼團(tuán)+低價(jià)”嗎?能否被復(fù)制?

要回答這個(gè)問題，還得從五環(huán)內(nèi)的淘寶說起。

西溪淘寶的自我切割

今天，當(dāng)你打開手機(jī)淘寶，會(huì)發(fā)現(xiàn)手淘首頁上的入口越來越多。

淘寶頭條、淘寶直播、微淘等代表的內(nèi)容電商頻道占據(jù)著最為險(xiǎn)要的位置。這背后是阿里搜索的千人千面技術(shù)，根據(jù)你的人群標(biāo)簽，給你匹配你最可能購買的商品。

早年，淘寶的崛起正是搭上了中國網(wǎng)購人群迅速增長的流量紅利，而“爆款”正是淘寶收割這波流量紅利最為有效的利器。

但到2015年阿里上市時(shí)，該有淘寶賬號(hào)的人也都有了，淘寶的流量紅利漸漸消失，想要維持GMV的增長，淘寶勢必要從“轉(zhuǎn)化率”和“客單價(jià)”上做文章。所以，淘寶開始將大刀砍向了自己。

第一刀，淘寶砍掉了“去爆款化”，變?yōu)樗阉鞯?ldquo;千人千面”。流量精準(zhǔn)分配，提升了用戶購買的可能，即提高了購買轉(zhuǎn)化率，然而搜索流量的分散，也勢必帶來爆款的沒落。

第二刀，淘寶開始提高客單價(jià)。內(nèi)容電商、消費(fèi)升級、個(gè)性化定制新頻道，占據(jù)了手淘首頁的大流量入口，這些灌以大流量的商品都是高客單價(jià)。

兩刀下去，五環(huán)外的賣家哭死在當(dāng)場。

許多淘寶老商家反映，原先淘寶要做“爆款”很簡單，開個(gè)直通車虧本賣個(gè)幾千件，就一定會(huì)爆。這樣出來的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換率、DSR評價(jià)，也要高于行業(yè)均值，淘寶也會(huì)給予流量扶持。但現(xiàn)在，淘寶也有自己的GMV壓力，它更愿意把流量給到高客單價(jià)的商品，這樣他的GMV才能增加。所以，低價(jià)“爆款”的生存空間越來越小。

五環(huán)外崛起的拼多多

當(dāng)大家都以為，電商未來的趨勢，一定是淘寶的千人千面、消費(fèi)升級方向發(fā)展時(shí)。2015年，拼多多以“亂拳捶死老師傅”的架勢橫空出世。

短短兩年時(shí)間，拼多多月GMV超過400億，商家達(dá)到數(shù)百萬，緊追京東和淘寶。而且，這里還有淘寶魂?duì)繅衾@，卻始終束手無策的二、三、四線城市用戶。前段時(shí)間，阿里的“淘寶親情賬號(hào)”、“淘寶特價(jià)版”等一系列動(dòng)作，都顯示了阿里對這一市場的渴望。

曾幾何時(shí)，“爆款”一直是淘寶GMV增長的主要?jiǎng)恿υ?。但現(xiàn)在，拼多多的“爆款”，價(jià)格比淘寶還低，銷量比淘寶還爆。

第一個(gè)原因，是生產(chǎn)成本更低。之前淘寶月銷上萬已經(jīng)算“爆款”了，但是現(xiàn)在拼多多上的“爆款”都是以非常少的SKU，實(shí)現(xiàn)了月銷幾十萬的爆發(fā)。簡單來說，、鞋子生產(chǎn)100萬雙的成本和10款鞋子各生產(chǎn)10萬雙的成本是不一樣的。而且越大的訂單量，帶來了越低的規(guī)模生產(chǎn)成本。

第二個(gè)原因，是營銷上成本更低。淘寶想做“爆款”，先燒直通車，每天燒1萬，最少燒一個(gè)月，這些前期的營銷支出，，都是攤到商品上，由消費(fèi)者買單的。拼多多現(xiàn)在是流量紅利期，賣幾百萬單跟賣幾萬單一樣，都是零成本的營銷費(fèi)用。

“少SKU、短爆發(fā)、高訂單”，依靠這3點(diǎn)，拼多多成功抄了淘寶的后院。而已經(jīng)遠(yuǎn)離五環(huán)外人民的巨頭們，想以莫名其妙的特價(jià)、拼團(tuán)重走長征路，成功的可能性基本為零。

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