如何深入游戲行業(yè)挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值？今日頭條DMP成營(yíng)銷利器

在大數(shù)據(jù)和數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境日益復(fù)雜的今天，DMP已然成為營(yíng)銷人員進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的利器。然而這柄“利器”卻經(jīng)常有“刀不開刃”的尷尬時(shí)刻，放量有困難、前端成本太高、后端回收不好，這三個(gè)來自DMP的固有局限直接弱化了DMP的優(yōu)勢(shì)功能，影響了廣告投放效果。

究其原因，不外乎以下三點(diǎn)：

第一，人群定位模糊，人群包制作針對(duì)性不強(qiáng)、多性質(zhì)人群包的共同使用，很可能無法命中目標(biāo)用戶;

第二，素材濫用問題，人群包的性質(zhì)和廣告素材不吻合、不匹配，無法有效引起目標(biāo)用戶關(guān)注;

第三，使用方法欠科學(xué)，功能使用欠科學(xué)性，忽略了對(duì)人群進(jìn)行洞察分析及把控的重要性。在游戲行業(yè)中，這三點(diǎn)問題表現(xiàn)得更加突出。

今日頭條如何解決此類問題?

在解決DMP的固有問題上，今日頭條顯然已有了新的認(rèn)識(shí)，通過人群管理、人群標(biāo)簽、主題專區(qū)、人群洞察這四大模塊的復(fù)合運(yùn)用，有效地對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)分，提升廣告主對(duì)于高價(jià)值種子用戶的投放觸達(dá)率，最大化地優(yōu)化了活動(dòng)投放的效果。

1、人群管理：精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)用戶

由上傳包、規(guī)則包、游戲包組成的人群管理模塊，通過層層的定位劃分，幫助廣告主精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)用戶。

廣告主在上傳包中可將自己的數(shù)據(jù)信息上傳到頭條DMP后臺(tái)，對(duì)相關(guān)人群做定向、排除或拓展投放。規(guī)則包中內(nèi)含展示人群、點(diǎn)擊人群、轉(zhuǎn)化人群的分類數(shù)據(jù)，廣告主使用頭條平臺(tái)投放廣告后，可查看自身以往投放數(shù)據(jù)，對(duì)以往有過廣告點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化的人群進(jìn)行抓取，形成人群包方便二次投放。其中，從人群屬性數(shù)據(jù)中，頭條將具有游戲?qū)傩缘娜巳簞澐殖?2個(gè)游戲類型人群，便于廣告主根據(jù)自身需求定位更精度的目標(biāo)人群。此外，廣告主還可對(duì)點(diǎn)擊過“某類關(guān)鍵詞”的人群定向投放，進(jìn)一步細(xì)化投放目標(biāo)。如廣告主可直接定位曾在頭條平臺(tái)上搜索過游戲全稱或簡(jiǎn)寫的人群。

在平臺(tái)自有數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，頭條還會(huì)接入第三方數(shù)據(jù)，第三數(shù)據(jù)中針對(duì)游戲行業(yè)推出了游戲包，對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)有游戲進(jìn)行了詳細(xì)劃分，新增并細(xì)化了游戲題材、美術(shù)風(fēng)格和活躍度等標(biāo)簽，共覆蓋21類游戲人群。

運(yùn)算包、擴(kuò)展包，是人群的進(jìn)一步加工操作，使投放更高效。運(yùn)算包的使用，可幫助廣告主對(duì)現(xiàn)有人群包，進(jìn)行合并、交叉、排除的運(yùn)算，生成最終所需人群包。通過運(yùn)用擴(kuò)展包，廣告主可對(duì)現(xiàn)有表現(xiàn)良好的人群包進(jìn)行拓展，尋找類似畫像的人群，獲得新的用戶。

2、人群標(biāo)簽：有效定位標(biāo)簽用戶

強(qiáng)大的人群標(biāo)簽劃分一直以來都是頭條平臺(tái)的突出優(yōu)勢(shì)，通過頭條號(hào)標(biāo)簽、地理標(biāo)簽、應(yīng)用標(biāo)簽的三重劃分，有效定位優(yōu)質(zhì)用戶。

除此之外，頭條還推出應(yīng)用定向標(biāo)簽，對(duì)某款A(yù)PP有安裝偏好的人群，廣告主可進(jìn)行定向或排除，以及后續(xù)的運(yùn)算或擴(kuò)展等深度操作。

3、主題專區(qū)：快速查找主題人群

主題專區(qū)可將人群按照手機(jī)機(jī)型、小區(qū)等級(jí)、知識(shí)小青年進(jìn)行劃分，每一維度下各設(shè)詳細(xì)劃分標(biāo)準(zhǔn)，并新增了教育偏好、電商偏好、抖音主題幾大人群供廣告主選擇。

4、人群洞察：人群畫像匹配驗(yàn)證

在人群洞察這一模塊下，今日頭條平臺(tái)能夠?qū)ΜF(xiàn)有人群包進(jìn)行用戶畫像觀察，從源頭把控用戶質(zhì)量。

在人群畫像的設(shè)定中，頭條通過對(duì)各類人群包畫像的了解和分析，來判斷人群畫像與目標(biāo)人群的吻合度，對(duì)表現(xiàn)良好的人群包進(jìn)行拓展，獲取類似人群，擴(kuò)大目標(biāo)用戶范圍。

游戲行業(yè)在今日頭條如何玩轉(zhuǎn)DMP?

廣告主的成功投放，驗(yàn)證了頭條DMP后臺(tái)對(duì)于游戲產(chǎn)品推廣的強(qiáng)大實(shí)力。

某仙俠類RPG手游，日耗低，量級(jí)少，成本過高。針對(duì)這三點(diǎn)問題，頭條DMP平臺(tái)首先為其框定了精細(xì)化目標(biāo)人群，并進(jìn)行了針對(duì)性創(chuàng)意制作。在老用戶排重方面，對(duì)已經(jīng)下載安裝過游戲、以及無創(chuàng)建角色的人群，進(jìn)行排除。在新用戶的拓展上，對(duì)已經(jīng)下載安裝過游戲的人群lookalike，拓展游戲的潛在客戶，并且通過對(duì)類似人群定向，對(duì)已經(jīng)下載激活過同類游戲的人群精準(zhǔn)投放，滿足廣告主的拓展需求。經(jīng)過頭條DMP對(duì)目標(biāo)人群的多維修訂后，該手游激活數(shù)明顯增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化成本下降50%。

在數(shù)字營(yíng)銷的沖擊下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念已退居二線，如何把握數(shù)據(jù)資產(chǎn)并將其轉(zhuǎn)化為巨大的商業(yè)價(jià)值，是每一個(gè)營(yíng)銷者需要深度思考的問題。而今日頭條通過數(shù)據(jù)的不斷沉淀和優(yōu)化，形成了精準(zhǔn)營(yíng)銷閉環(huán)，讓營(yíng)銷更智能、更快捷、更有效。

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