觀致降價(jià)換市場(chǎng)：奇瑞戰(zhàn)高端再折戟

2015年在中國(guó)車(chē)市增長(zhǎng)僅為4.7%的大背景下，觀致汽車(chē)的同比增長(zhǎng)卻高達(dá)170%，銷(xiāo)量增長(zhǎng)幅度接近兩倍。然而這樣的佳績(jī)依然不能讓尹同躍帶領(lǐng)的奇瑞 汽車(chē)董事會(huì)滿意，連奇瑞汽車(chē)常務(wù)執(zhí)行副總經(jīng)理、觀致汽車(chē)董事長(zhǎng)兼代理CEO陳安寧都坦言：“對(duì)于一個(gè)成熟的汽車(chē)品牌，1.4萬(wàn)輛的銷(xiāo)量并不是一個(gè)讓人滿意 的成績(jī)。”

于是，從品牌誕生之日起就打著“國(guó)際范兒”的觀致，2月22日宣布旗下觀致3轎車(chē)、觀致3五門(mén)版和觀致3都市SUV啟動(dòng)全新官方指導(dǎo)價(jià)，下調(diào)幅度最高達(dá)2.6萬(wàn)元。

觀 致汽車(chē)公關(guān)部總監(jiān)徐宛向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示：“之前觀致的自我定位太高，對(duì)標(biāo)合資車(chē)企品牌，然而觀致的確是中國(guó)的汽車(chē)品牌，品牌力沒(méi)法撐起溢價(jià)值。此 次降價(jià)，是給予消費(fèi)者更大的回饋，能夠讓消費(fèi)者既享受到與合資車(chē)企品牌相當(dāng)?shù)母咂焚|(zhì)產(chǎn)品，而價(jià)格定位又回歸中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)位。”

勢(shì)在必行

內(nèi)心傲驕的觀致，不得不放低姿態(tài)——價(jià)格太高，中國(guó)消費(fèi)者不認(rèn)可！

2月22日，當(dāng)觀致宣布降低旗下車(chē)型的官方指導(dǎo)價(jià)時(shí)，市場(chǎng)的反應(yīng)并不算激烈。自2015年起，汽車(chē)廠商降低官方指導(dǎo)價(jià)正成為一種“新常態(tài)”，車(chē)主及準(zhǔn)車(chē)主們對(duì)汽車(chē)的價(jià)格敏感度也不像之前那么在乎了。

據(jù) 記者了解，在觀致未宣布降價(jià)前，觀致的經(jīng)銷(xiāo)商就以促銷(xiāo)的方式對(duì)車(chē)主給予了一定的降價(jià)優(yōu)惠，降價(jià)幅度基本與這次官降的指導(dǎo)價(jià)格大體相同。徐宛向記者證實(shí)了這 一情況，并表示，春節(jié)過(guò)后觀致汽車(chē)收緊了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)政策，近半年來(lái)購(gòu)買(mǎi)觀致汽車(chē)的車(chē)主，官降前后價(jià)格差別不大。

官降的背后，是消費(fèi)者對(duì)過(guò)往觀致汽車(chē)的定價(jià)體系不認(rèn)可。2015年，“拯救者”墨斐加入觀致汽車(chē)，觀致內(nèi)部人士向記者透露，在觀致汽車(chē)的定價(jià)體系上，最初墨斐是想堅(jiān)持走高端路線，并且激動(dòng)地說(shuō)：“為什么中國(guó)品牌汽車(chē)就要賣(mài)得便宜？”

然而殘酷的現(xiàn)實(shí)讓觀致內(nèi)部不得不重新梳理品牌定位有價(jià)格體系。“價(jià)格調(diào)整對(duì)任何公司而言不是簡(jiǎn)單地拍腦袋，而是牽一發(fā)而動(dòng)全身的。早在去年8月觀致內(nèi)部的會(huì)議上，管理層就開(kāi)始醞釀?wù){(diào)整價(jià)格體系，并得到了股東方的支持。”徐宛透露。

從 日內(nèi)瓦車(chē)展亮相的觀致汽車(chē)，一向高舉高打稱(chēng)其頗具“國(guó)際范兒”，并在一段時(shí)間內(nèi)刻意回避母公司奇瑞、自主品牌這些字眼兒，而是強(qiáng)調(diào)其合資血統(tǒng)、高品質(zhì)。據(jù) 悉，在觀致內(nèi)部是典型的工程師文化，不少工程師認(rèn)為，造出來(lái)的車(chē)質(zhì)量堪比福特、大眾這些國(guó)際知名品牌汽車(chē)，憑什么市場(chǎng)不認(rèn)可？

然而在當(dāng)今中國(guó)車(chē)市品牌紛繁復(fù)雜，消費(fèi)者對(duì)自主品牌、合資車(chē)企品牌有著清晰界定的今天，觀致汽車(chē)的定價(jià)體系很難讓中國(guó)消費(fèi)者普遍接受，“這也是公司經(jīng)過(guò)深思熟慮后，決定將利潤(rùn)再下調(diào)，以讓利消費(fèi)者。”徐宛說(shuō)。

今 年年初，陳安寧公布了2016年觀致汽車(chē)的銷(xiāo)量目標(biāo)為3萬(wàn)～5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)接近200%。目前觀致在售車(chē)型僅有3款，而今年3月將有一款新車(chē)上市，四款 車(chē)型共同承載觀致銷(xiāo)量增長(zhǎng)翻番的重任，壓力不小。觀致一直對(duì)標(biāo)合資車(chē)企品牌，但消費(fèi)者仍然將其視為自主品牌，在這一范圍內(nèi)與觀致同級(jí)別的競(jìng)品相當(dāng)之多，原 本消費(fèi)者對(duì)觀致品牌的認(rèn)知度就不高，價(jià)格若不夠“接地氣”，局面將很難突破，降價(jià)勢(shì)在必行。

重新定位

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。

對(duì)觀致而言，此次官降是對(duì)品牌及市場(chǎng)的重新定位。10萬(wàn)～15萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間，可供車(chē)主們選擇的車(chē)恐怕最為豐富，?？怂埂⑺衮v、軒逸、馬自達(dá)6……而這一價(jià)格區(qū)間，車(chē)型間的競(jìng)爭(zhēng)也頗為激烈，當(dāng)然這一向是合資車(chē)企品牌的“主場(chǎng)”，鮮少有人會(huì)關(guān)注到自主品牌。

而 觀致恰恰加入了這一戰(zhàn)場(chǎng)。目前觀致在售的三款車(chē)型，價(jià)格均在11.9萬(wàn)～17.9萬(wàn)元之間，而官降之后，價(jià)格回歸到10.9萬(wàn)～16.9萬(wàn)元。但張志勇認(rèn) 為，這個(gè)降價(jià)幅度仍有些“猶抱琵琶半遮面”，不少合資車(chē)企品牌的汽車(chē)價(jià)格都已經(jīng)下探到了10萬(wàn)元以下，自主品牌汽車(chē)更是在10萬(wàn)元門(mén)檻之下“近身肉搏”， 觀致依然沒(méi)能徹底低下傲驕的頭。

起初，觀致對(duì)品牌的定位很高，但是經(jīng)過(guò)一年多的市場(chǎng)歷練，消費(fèi)者并沒(méi)有把觀致當(dāng)成高端、有領(lǐng)導(dǎo)力的品牌，而觀致坦然地向消費(fèi)者承認(rèn)，自己就是奇瑞旗下的高端自主品牌，對(duì)自己有了更清晰的定位。

但是張志勇認(rèn)為，這次官降，觀致或有作秀的成分在其中，盡管與之前的官方指導(dǎo)價(jià)相比有了一定程度的降低，但仍然很高，依然對(duì)標(biāo)在合資車(chē)企品牌上。如今在自主品牌領(lǐng)域表現(xiàn)較為搶眼的長(zhǎng)安、長(zhǎng)城、吉利等品牌，多數(shù)車(chē)型仍然在10萬(wàn)元以下展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

業(yè) 內(nèi)人士分析認(rèn)為，觀致此輪官降，期待以價(jià)格換市場(chǎng)。但是憑借此舉實(shí)現(xiàn)觀致更高份額的市場(chǎng)占有率，恐怕并不容易，因?yàn)榻祪r(jià)越來(lái)越成為眾多車(chē)企慣用的方法，成 為一種“新常態(tài)”。2015年，上海大眾率先宣布多款車(chē)型降價(jià)，隨后長(zhǎng)安福特、北京現(xiàn)代、上汽通用、長(zhǎng)城哈弗、上汽等一系列合資車(chē)企品牌、自主品牌車(chē)企跟 進(jìn)，掀起了一波“官降潮”。

剛剛進(jìn)入2016年，奧迪、菲亞特、昌河鈴木等品牌亦紛紛官降，沃爾沃XC90不僅降了官方指指價(jià)，還對(duì)之前高價(jià)購(gòu)車(chē)的車(chē)主給予補(bǔ)回差價(jià)政策，可謂“大手筆”。

當(dāng) 官降成為一種“新常態(tài)”之時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)價(jià)格的敏感度則慢慢降低。提升觀致品牌的市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)量，只靠降價(jià)這一著恐怕收效甚微，“觀致需求大膽面對(duì) 自己，認(rèn)清自己的地位，在價(jià)格、銷(xiāo)售體系及促銷(xiāo)手段上拿出更加有針對(duì)性的解決方案才能全面提升銷(xiāo)量及品牌影響力，現(xiàn)在看來(lái)，無(wú)論是降價(jià)幅度還是品牌定位， 仍然感覺(jué)‘高不成低不就’。”張志勇說(shuō)。

自主高端再折戟？

中國(guó)的自主品牌汽車(chē)企業(yè)，一直有著“造讓中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可好車(chē)”的情懷。奇瑞、吉利、長(zhǎng)城、一汽……幾乎每家自主品牌汽車(chē)廠商，都在努力向高端車(chē)進(jìn)軍。

觀 致汽車(chē)至今的定位依然是自主品牌的高端車(chē)，“獨(dú)立、堅(jiān)持、敢不同”是觀致對(duì)自己品牌精神的定位，觀致方面表示：“中國(guó)車(chē)市的競(jìng)爭(zhēng)格局在不斷變化，觀致的國(guó) 際品牌競(jìng)品的價(jià)格整體下移，消費(fèi)者需求也變得更加務(wù)實(shí)。觀致汽車(chē)感受到并正視這種市場(chǎng)趨勢(shì)的變化，也樂(lè)于悉心傾聽(tīng)消費(fèi)者的心聲。于是，以更完善的價(jià)格體系 貼近市場(chǎng)需求，便成了一種順勢(shì)而為的抉擇。”

這意味著，過(guò)去對(duì)標(biāo)合資車(chē)企品牌車(chē)企，走國(guó)際化、高端化路線的觀致必須放低姿態(tài)，奇瑞戰(zhàn)高端再次折戟。

汽車(chē)行業(yè)知名評(píng)論員鐘師認(rèn)為，目前自主品牌汽車(chē)的品牌溢價(jià)能力普遍較低，畢竟相比于西方的百年企業(yè)，國(guó)內(nèi)汽車(chē)品牌成立時(shí)間短，這是任何品牌都繞不過(guò)去的檻兒，消費(fèi)者的信任需要品牌有更深的積淀。

“價(jià)格不低頭不足以吸引用戶，可以說(shuō)是自主品牌的不幸。”鐘師坦言，而徐宛也表示，觀致需要給消費(fèi)者足夠的時(shí)間了解觀致的品質(zhì)并不比合資車(chē)企品牌低甚至更高，在此基礎(chǔ)上再漸漸接受其更高的價(jià)格定位，讓更多消費(fèi)者感受到自主品牌能造出好車(chē)，消費(fèi)者樂(lè)于選擇自主品牌。

小 眾，高端、品質(zhì)比肩合資車(chē)企品牌一直都是觀致汽車(chē)的“賣(mài)點(diǎn)”，但是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家洪磊認(rèn)為，這樣的定位還是不夠細(xì)。對(duì)于觀致這個(gè)后來(lái)者品牌，像傳統(tǒng)汽車(chē)品牌那樣 以高、低線城市、消費(fèi)者收入、性別、年齡等手段定位過(guò)于粗放，因?yàn)榘凑者@樣的細(xì)分，憑借品牌影響力，大眾、豐田、通用會(huì)搶走絕大多數(shù)市場(chǎng)份額，在細(xì)分市場(chǎng) 里再度深挖用戶需求，諸如消費(fèi)行為特征、消費(fèi)心態(tài)、短、中、長(zhǎng)期用車(chē)行為分析等多元、立體的角度深挖，才能獲得更多市場(chǎng)份額。

此外張志勇也建議，觀致眼下需要更清楚地認(rèn)識(shí)自己，放下身段，在品牌力與品質(zhì)間找到平衡點(diǎn)，讓消費(fèi)者更加了解觀致的品質(zhì)，認(rèn)可自主品牌，再慢慢積累，中國(guó)的自主品牌高端化才能走得更加穩(wěn)健，這事“急不得”。

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