林肯領(lǐng)航員降價(jià)20萬 百萬豪華門檻難邁過

4月20日，林肯官方宣布，下調(diào)全尺寸SUV車型領(lǐng)航員的官方指導(dǎo)價(jià)，從118.88萬元降至98.88萬元，下調(diào)幅度達(dá)到20萬。

對于2015年11月20日以后在官方授權(quán)林肯中心購買新款領(lǐng)航員的消費(fèi)者，林肯官方還宣布，可憑發(fā)票獲得金額退補(bǔ)，或可選價(jià)值人民幣29.5696萬元的“林肯領(lǐng)航員5年全保計(jì)劃”。

林肯新款領(lǐng)航員去年廣州車展正式上市。作為繼MKZ、MKC、MKX后的第四款新車，林肯希望能通過MKC、MKX與新領(lǐng)航員覆蓋最熱門的SUV細(xì)分市場。

實(shí)際上，2014年重返中國市場后，林肯品牌的市場表現(xiàn)并不差。2015年是林肯“二度入華”之后的首個(gè)完整年份，銷量達(dá)到1.16萬輛。今年一季度，林肯銷量5484輛，增幅明顯。

林肯的銷量增長主要得益于兩款SUV車型MKC和MKX。在SUV市場暴增的背景下，林肯兩款車型的布局較為完整，同時(shí)價(jià)格具有競爭力。此外，重返大中國市場后，林肯在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上速度較快，到目前為止已經(jīng)開業(yè)37家經(jīng)銷商，今年年底計(jì)劃增至60家。

在領(lǐng)航員上市之時(shí)，林肯中國總裁龐立博接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，新領(lǐng)航員的定位是一款“面向小眾市場的車型”。

顯然，領(lǐng)航員是一款肩負(fù)著林肯品牌提升重任的旗艦產(chǎn)品。在百萬級價(jià)格區(qū)間“站穩(wěn)腳跟”，被認(rèn)為是一款豪華品牌旗艦車型的標(biāo)志，然而，眾多豪華品牌倒在了這場“向百萬級”沖鋒的戰(zhàn)役中。

比如沃爾沃，全新XC90被沃爾沃定義為重返百萬級價(jià)格區(qū)間的旗艦車型，然而并不隨愿。2016年開年，沃爾沃XC90 T5版以68.8萬元的價(jià)格正式入市，較去年7月上市的T6版，價(jià)格拉低了10萬元左右。同時(shí)全新XC90 T6全系車型的最高降幅也達(dá)到近8萬元。

這是由多種因素造成的。一方面是品牌力。“品牌力與產(chǎn)品力的匹配是關(guān)鍵，”一位掌舵豪華品牌營銷的負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，在品牌力較弱的情況下，急于通過“高價(jià)”拉升品牌的做法，已經(jīng)被眾多企業(yè)踐行失敗。

另一方面是產(chǎn)品力。無論是領(lǐng)航者還是XC90，在同級別車型的技術(shù)、配置等參數(shù)中都不具有優(yōu)勢。以與奧迪Q7的對比為例，同樣是布局百萬豪華車，但是Q7產(chǎn)品線長，可以覆蓋75到110萬的價(jià)格區(qū)間，提供多種配置選擇。

更為重要的是，在超豪華車加速價(jià)格下探的當(dāng)下，百萬級豪華車的競爭已經(jīng)非常激烈。在瑪莎拉蒂Levante上市、保時(shí)捷卡宴“官降”的背景下，“百萬級”車型的選擇越來越多。

特別是，全尺寸SUV市場尚處于整體萎縮態(tài)勢。中進(jìn)汽貿(mào)數(shù)據(jù)顯示，2015年，3.0L以下排量的進(jìn)口車型份額已占據(jù)市場的93.3%，其中新增緊湊型SUV車型所拉動(dòng)的1.5-2.0L排量區(qū)間成為主流。

此外，領(lǐng)航員所處就是市場份額在急劇萎縮的3.0L-4.0L進(jìn)口車排量區(qū)間。對于此次降價(jià)，林肯相關(guān)負(fù)責(zé)人也向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示:“由于中國經(jīng)濟(jì)放緩，目前全尺寸SUV市場受到了一定壓力。”

綜上所述，在豪華品牌沖擊高端的時(shí)候，對于自身產(chǎn)品的清晰認(rèn)知十分重要。“羅馬”不是一天建成的，品牌向上也是如此。

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