車企的“講故事”誤區(qū)

（圖片來源：壹圖網）

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但講故事和車企的現(xiàn)實要求其實是有很大沖突的。在車市連續(xù)的負增長情況下，營銷對市場的直接拉動被放在了前所未有的高度上。而講故事更多來說是品牌塑造，在這方面路虎、MINI、JEEP等都是高手。像路虎的“每個男人生命當中都應該擁有一輛路虎”，相信能激發(fā)不少人對這個品牌的向往，而一向善于“玩”的MINI，則真正做到了賣文化和生活方式，而不僅僅是賣車。但無論哪種方式，要想在當下環(huán)境中立馬帶來銷量卻是難上加難。

奔著銷量而去的“講故事”，太過功利化，最后可能非但沒有傳遞出品牌的理念和價值，反而陷入套路中無法獲得人心，建立品牌好感。在無數(shù)次的上市發(fā)布會上，我們看到各家車企都套路化地展示所謂自己的品牌故事和文化，但買一輛該品牌車能改變家庭命運、夫妻破鏡重圓的故事真的存在嗎？與買個貨車從此走上奮斗之路不同，買輛家庭用車如何會帶來這些后續(xù)影響的，故事邏輯真的是漏洞百出。

對還處于發(fā)展中的中國自主品牌而言，手法稚嫩的他們雖然可能被嘲笑為“邯鄲學步”，但這仍不失為進步。不過，要注意的是，營銷并不是萬能的藥，特別是對于在產品力上還有欠缺的企業(yè)來說，過多的資源投入到營銷上，往往是進入歧途。長城企業(yè)在2017年之前都沒有大規(guī)模做營銷，但依靠口碑傳播仍然獲得了市場的突飛猛進。當然，這是一個極端案例，只有當產品品質和營銷力同步實現(xiàn)提升，企業(yè)才會有進入良性的循環(huán)之中，這也是為何長城在2018年開始營銷改革的原因。

長城汽車董事長魏建軍在此前和筆者交流時候說道，自己從來不會炒營銷公司的人，因為中國沒有真正會做營銷的汽車經理人。這句話比較極端，魏建軍的邏輯也很直接，此前30年中國汽車飛速發(fā)展，在這個階段，魏建軍說是乘坐電梯上升的時候，不管你在電梯里做什么，都是上升的。魏建軍認為，這讓一些人誤以為自己很優(yōu)秀，實則不然。

實際上，在不少案例中我們能看到這種思維的痕跡。在很多大集團中，合資反哺自主是前幾年的流行的方式。這種模式的合理之處在于，合資企業(yè)有完善的流程和體系，這可以幫助自主品牌迅速改變，但當很多在合資板塊叱咤風云的高管和職業(yè)經理人來到自主板塊的時候，事情并沒有如愿改變。

為什么？單靠個人試圖去改變一個企業(yè)，撼動一個體系，這非常難，除非是遇到了強勢的管理人才，但這種概率并不大。況且，自主品牌往往也是大集團中利益糾纏最復雜的板塊。

自主品牌的崛起不管怎么改變，其基本的路線是不會變的。從日韓兩國的汽車業(yè)崛起來看，完成品質上升是一切的基礎。近年來，在中國一直暴漲的雷克薩斯，其實前些年其市場表現(xiàn)并不好，原因在于消費者對品牌的信任度不高，而當以服務和品質征服消費者，樹立口碑之后，再輔之以營銷手段，效果立竿見影。

因此，對自主品牌來說，切不可顛倒了主次，特別是在市場艱難的環(huán)境下。急功近利的尋找市場而忽視對品牌的建立和維護，可能最終反誤了前途。

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