劉德寰：新能源汽車要溫情、溫度、溫暖

新能源汽車在車市寒冬下依然堅(jiān)挺，越來(lái)越直接的走進(jìn)消費(fèi)者的生活中。隨著補(bǔ)貼的退出，新能源汽車的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入更加理性的環(huán)節(jié)，新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也更加市場(chǎng)化?！袄m(xù)航”“充電”“安全”“安全”，消費(fèi)者最關(guān)注、最關(guān)心什么？

8月16日，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)舉辦了主題為“用戶滿意背后的淘汰賽” 2019新能源汽車消費(fèi)論壇，以求探尋新能源汽車發(fā)展背后的規(guī)律，探索消費(fèi)者對(duì)新能源汽車真正的需求。

新浪汽車作為戰(zhàn)略合作媒體對(duì)該論壇進(jìn)行了全程圖文報(bào)道。

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)劉德寰

以下為北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)劉德寰的發(fā)言實(shí)錄。

我今天的主題是解析新能源消費(fèi)。

最近的事情大家已經(jīng)看到了，新能源市場(chǎng)首現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，這個(gè)是非常非常重要的信號(hào)。市場(chǎng)負(fù)增長(zhǎng)有退坡的問(wèn)題，有政策的變更問(wèn)題，原因和后果眾說(shuō)紛紜，新能源車的未來(lái)一定不僅僅是在價(jià)格上，包括配套包括服務(wù)包括品牌，所有這些正是現(xiàn)在形成的銷售的拐點(diǎn)。這個(gè)時(shí)期，我們先走進(jìn)大環(huán)境，結(jié)構(gòu)決定所有一切，所以結(jié)構(gòu)是什么樣必然帶來(lái)整個(gè)市場(chǎng)變遷的后果，中國(guó)社會(huì)是什么樣的社會(huì)。

從財(cái)富結(jié)構(gòu)來(lái)講，我們肯定不是美國(guó)那樣橄欖型社會(huì)，有人說(shuō)是金字塔型社會(huì)，如果是金字塔型社會(huì)就好了，因?yàn)榻鹱炙蜕鐣?huì)任何一個(gè)層級(jí)都有一個(gè)承接，中國(guó)的基本結(jié)構(gòu)大家看一眼，圖釘狀，圖釘狀的結(jié)構(gòu)，意味著什么呢？意味著實(shí)際上千分之三富有人口和后面80%的人他擁有的財(cái)富總額是一致的，如果他們富有人口擁有財(cái)富總額為1，中產(chǎn)階級(jí)整個(gè)擁有財(cái)富總額為1.5，后面的老百姓擁有財(cái)富總額為1，這種結(jié)構(gòu)是一個(gè)非常非常特殊的結(jié)構(gòu)，而這個(gè)結(jié)構(gòu)帶來(lái)了問(wèn)題，實(shí)際上在整個(gè)市場(chǎng)銷售過(guò)程當(dāng)中，已經(jīng)在多年在這么運(yùn)行著，任何一個(gè)產(chǎn)品多亂價(jià)格多高，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)會(huì)快速的銷售，會(huì)認(rèn)為中國(guó)人真有錢，但是到了一定程度突然發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品賣不出去了，因?yàn)槭裁?？因?yàn)橛龅搅朔浅Ｃ黠@的裂痕，賣不出去了，賣不出去了就艱，艱難到一定程度突然銷量大增，因?yàn)橹挟a(chǎn)階級(jí)能夠消費(fèi)得起了，所以會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)無(wú)限大。看比例不多，20%左右，但是由于人口基數(shù)大，相當(dāng)于美國(guó)所有人口，是非常龐大的市場(chǎng)。然后在這個(gè)時(shí)候大量的資金都會(huì)投入，媒體會(huì)報(bào)道說(shuō)某某產(chǎn)業(yè)中國(guó)產(chǎn)銷量全球第一，五年之后這個(gè)行業(yè)衰退。

冰箱、彩電、洗衣機(jī)、汽車包括現(xiàn)在的手機(jī)哪個(gè)不是這樣，所以大家要注意這個(gè)結(jié)構(gòu)是非常特殊的結(jié)構(gòu)。如果我們理解了這個(gè)結(jié)構(gòu)對(duì)于汽車來(lái)講意味著什么，大家要記住，真正意義上，統(tǒng)計(jì)新能源的整體銷量有那么大意義嗎，因?yàn)槿惾送耆灰粯?。而且在考慮到充電設(shè)施分布的情況，我們基數(shù)不能以大基數(shù)為核心，以什么基數(shù)來(lái)運(yùn)算這是第二個(gè)問(wèn)題。還有，新能源汽車動(dòng)力是新能源，但是跟新勢(shì)力跟互聯(lián)網(wǎng)跟很多耳熟能詳宣傳新能源概念沒(méi)有什么關(guān)系，他就是傳統(tǒng)企業(yè)的一部分，在全然不同的狀態(tài)下，我們真正用這種類似圖象我們?nèi)フf(shuō)預(yù)測(cè)未來(lái)什么樣，我覺(jué)得風(fēng)險(xiǎn)不低，我們需要前人對(duì)消費(fèi)者有一些基礎(chǔ)總結(jié)。

有人說(shuō)先鋒人群，有人說(shuō)剛需人群和改善人群，但問(wèn)題是先鋒人群是分化的，先鋒人群少部分是富裕的，他們可能要蔚來(lái)汽車要特斯拉，要價(jià)格比較高的一些車。另外一個(gè)人群是中產(chǎn)階級(jí)的需求，還有剛需人群和改善人群，人家就是想要代步工具，這個(gè)是非常巨大的差異。

如果我們從結(jié)構(gòu)視角去看，富裕人群需要的是科技感和整個(gè)時(shí)尚的引領(lǐng)感，這個(gè)是非常重要的，那中產(chǎn)階級(jí)擁有的是什么，我們要區(qū)別于別人，我對(duì)這個(gè)環(huán)境友好的這個(gè)態(tài)度，這個(gè)是我的核心。老百姓的需求呢，價(jià)格、性價(jià)比，這個(gè)是非常不同的一個(gè)視野，這個(gè)時(shí)候我們就需要進(jìn)入第二個(gè)部分，群體。

群體呈現(xiàn)了什么樣的特性，新能源汽車?yán)斫庀M(fèi)者嗎？為什么買車，為什么換車，什么心態(tài)下我們要更新新能源，新能源車核心的因素是什么，什么群體喜歡，這些大家耳熟能詳?shù)男麄鞯母拍钣杏脝帷?/p>

實(shí)際上，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)車企和消費(fèi)者混淆了很多概念。新勢(shì)力，新能源，互聯(lián)網(wǎng)，車聯(lián)網(wǎng)，這一系列的概念攪在一起令很多人在難以區(qū)分。汽車本質(zhì)是什么？汽車的本質(zhì)是人的另外一個(gè)私密的空間，如果用房子來(lái)比較的話車就分成三類，一類是毛坯房，一類是簡(jiǎn)裝修，一類是精裝修。

實(shí)際上，這是看待市場(chǎng)當(dāng)中分化群體的核心。有兩件事一定要分清楚，要好好的真正的理解社會(huì)的潮流，理解一兩個(gè)消費(fèi)者為什么買這個(gè)車意義不大，要看整個(gè)社會(huì)的潮流是什么，他就是年輕人的潮流。還有，要真真正正尊重中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)的特性，在這個(gè)點(diǎn)上面新能源車關(guān)注中產(chǎn)了嗎？我們可以看所有的宣傳有中產(chǎn)嗎？沒(méi)有。實(shí)際上是想迎合年輕人，脫離了中產(chǎn)的同時(shí)，傳播沒(méi)有真正理解年輕人。這個(gè)時(shí)代，整個(gè)社會(huì)對(duì)青春高度極端的崇尚，當(dāng)下的語(yǔ)境當(dāng)下的流行當(dāng)下的思考方式，這是整個(gè)交織在社會(huì)生活當(dāng)中的核心，也就是說(shuō)一種當(dāng)下潮流的表達(dá)構(gòu)筑了當(dāng)時(shí)中國(guó)社會(huì)基本的圖景。

這種情況下年輕人成為了最受關(guān)照的群體，所有人都關(guān)照年輕人，我們好好的理解一下年輕人，如果講年輕人我會(huì)講兩個(gè)小時(shí)，年輕人與潮流，沒(méi)有關(guān)系。潮流意味著什么，第一我是世界的起點(diǎn)，人們生活講到優(yōu)質(zhì)有品、講年輕時(shí)尚、講動(dòng)感活力，講一直飄著，年輕人所具有的特性是非常有別于上一代人的。接下來(lái)你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些年輕人互聯(lián)網(wǎng)的基因與生俱來(lái)，強(qiáng)調(diào)扁平化，強(qiáng)調(diào)參與感，不信任何東西是最好的，一切都在迭代之中，所以叫做迭代中。日常生活當(dāng)中希望去尊重，無(wú)論你是企業(yè)還是老板，請(qǐng)尊重我，我們是平等的。我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)他們大膽的承認(rèn)大膽的秀，這是這個(gè)世界變化一個(gè)非常重要的點(diǎn)，年輕人自我，非常的自信，同時(shí)也自負(fù)，在這個(gè)當(dāng)中不認(rèn)為偶像有什么特別，他只是被包裝的一個(gè)普通人而已，不要過(guò)度追逐偶像。

我就喜歡怎么了，那這個(gè)實(shí)際上是這個(gè)時(shí)代在表達(dá)整個(gè)社會(huì)的一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，要講態(tài)度，態(tài)度是非常重要的，請(qǐng)把姿態(tài)放下來(lái)。動(dòng)漫八卦，年輕人哪個(gè)都不能少，消費(fèi)非常務(wù)實(shí)而且簡(jiǎn)約，不要認(rèn)為他們花哨，他們希望有態(tài)度的思考，而且在生活當(dāng)中非常有主見，不會(huì)受一些基本的說(shuō)法所左右，要認(rèn)識(shí)一個(gè)人加一個(gè)好友，刷朋友圈就夠了，所以造就了這個(gè)社會(huì)著名的點(diǎn)贊之交。

你也會(huì)發(fā)現(xiàn)著急與眾不同，所有的時(shí)代要有別于上一個(gè)時(shí)代一定是在個(gè)性的張揚(yáng)，但是很難太與眾不同，這個(gè)時(shí)候年輕人心中的好品牌到底是什么，他可能是貼心可能是時(shí)尚可能是不裝可能是口碑好，概括起來(lái)陽(yáng)光不頹廢，這實(shí)際上是當(dāng)今中國(guó)社會(huì)年輕的潮流，這個(gè)年輕潮流造就多元、隨性、無(wú)中心、迭代中沒(méi)有個(gè)性的個(gè)性成為整個(gè)社會(huì)消費(fèi)和社會(huì)運(yùn)行的基礎(chǔ)的態(tài)勢(shì)，問(wèn)題是了解年輕人的潮流對(duì)汽車來(lái)講夠嗎，不夠。

要尊重中產(chǎn)階級(jí)，問(wèn)題是這是一個(gè)對(duì)中老年“不友好”的時(shí)代。但是你也別忘了另外一件事，80后明年就40歲，所以說(shuō)對(duì)中老年人不友好的時(shí)代在汽車當(dāng)中有非常大的展現(xiàn)。大家想想汽車是需要消費(fèi)力的，尤其是在消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程當(dāng)中，你想買一個(gè)特斯拉，買一個(gè)蔚來(lái)汽車買一個(gè)貴的車沒(méi)點(diǎn)積累行嗎？年齡就到哪兒了，所以說(shuō)在這個(gè)時(shí)候我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在青春崇尚的過(guò)程中，人們雖然關(guān)注了年輕人的需求但是沒(méi)有了解年輕人，所以造就了很多很多的詞匯，這些詞匯是有IP的，你跟一個(gè)二線城市的一個(gè)40多歲的人說(shuō)IP，他會(huì)瘋的，O2O、物聯(lián)網(wǎng)等等等等，有一次我個(gè)人聊天，一個(gè)40多歲的女士我跟她聊，我說(shuō)有一輛車特別好，整個(gè)前面都是屏幕，他說(shuō)不晃眼啊，你會(huì)發(fā)現(xiàn)想法是不一樣的，完全不在一個(gè)頻道上，你宣傳的東西給他帶來(lái)的是害怕。

所以造就新能源車領(lǐng)域當(dāng)中尤其是人們偏重年輕人的時(shí)候，對(duì)中年人“不友好”就會(huì)展現(xiàn)出來(lái)。想想蘋果為什么這么強(qiáng)悍，因?yàn)樽詈诵牡氖菬o(wú)論你多大他都簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單易用是關(guān)鍵，而絕不是炫。這個(gè)時(shí)候我們實(shí)際上新能源車企面臨的結(jié)構(gòu)環(huán)境一個(gè)巨大的社會(huì)結(jié)構(gòu)的分化，你改不了這是結(jié)構(gòu)。

第二個(gè)是代際嚴(yán)重的撕裂，這兩條現(xiàn)象在切割所有新能源在整個(gè)發(fā)展過(guò)程當(dāng)中的特點(diǎn)，我們才能夠真正的知平未來(lái)的趨勢(shì)是什么，所以說(shuō)我們?nèi)绾卫斫庑履茉窜嚨南M(fèi)，第一個(gè)大的背景不要變，乘用車市場(chǎng)在下行已經(jīng)不是一年了，中國(guó)車的品牌市場(chǎng)份額在下降也不是短時(shí)間的事了。整個(gè)汽車品牌的集中度在上升，這些實(shí)際上是整個(gè)社會(huì)汽車市場(chǎng)變遷的基礎(chǔ)背景，而新能源車體量不大。比亞迪市場(chǎng)占有率非常高，一枝獨(dú)秀，造車新勢(shì)力現(xiàn)在開始大規(guī)模進(jìn)入交付期，但是總體上占有率偏低，這是社會(huì)基礎(chǔ)的環(huán)境。如果我們綜合研判結(jié)合結(jié)構(gòu)視角結(jié)構(gòu)代際視角和汽車消費(fèi)的基本特點(diǎn)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，新能源車會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的分化，而這個(gè)分化當(dāng)中新能源車的市場(chǎng)走向行業(yè)的衰退，汽車行業(yè)的衰退會(huì)間接影響新能源車，不是今天就是明天，這是一定的。新能源補(bǔ)貼的退坡和雙積分制的實(shí)行會(huì)使整個(gè)新能源消費(fèi)整個(gè)市場(chǎng)回歸理性，低端車型會(huì)面臨傳統(tǒng)車的激烈競(jìng)爭(zhēng)，那新能源車一定在細(xì)分，尤其是在大中型車當(dāng)中強(qiáng)調(diào)細(xì)分領(lǐng)域是特別重要的。

關(guān)于新能源車，充電、續(xù)航能力、國(guó)際趨勢(shì)、物聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)、新概念、快速增長(zhǎng)，幾乎談的都是這些東西，談這些東西重要嗎？非常重要。

剛才沈會(huì)長(zhǎng)講，生產(chǎn)角度非常重要，但老百姓聽得懂嗎，我們題目很高大，沒(méi)有溫度，沒(méi)有考慮消費(fèi)者。新時(shí)期對(duì)新能源車的要求，溫度、溫情和溫暖，不是教科書般的科技口號(hào)，那些科技口號(hào)大家已經(jīng)耳熟能詳了，我們需要真正的貼近消費(fèi)者，希望用戶滿意，那在這個(gè)時(shí)候如果我們給出建議，從最高端車新能源車的建議，我們要注意兩件事情，男女要分開，男人不要那么精致，否則這個(gè)男人會(huì)失去自信的，所以別找小鮮肉來(lái)做代言人，你一定要記住男人不能那么精致的；第二，汽車的舒適是無(wú)壓力的展現(xiàn)自我，他在里面可以內(nèi)心極其狂野出來(lái)很紳士，OK，這個(gè)是高端車的特征。但是對(duì)于女士來(lái)講安全舒適的需求超過(guò)一切，他們希望周到貼心的服務(wù)，希望有一種區(qū)別于別人的感覺(jué)，這個(gè)實(shí)際上是高端車的基本特性，未來(lái)可能在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中非常越來(lái)越激烈的就是終端車，終端車的建議有N個(gè)，堅(jiān)決走細(xì)分之路，迎合這個(gè)時(shí)代中產(chǎn)階級(jí)對(duì)環(huán)境友好的一個(gè)潮流，也就是說(shuō)他做所有東西要跟環(huán)境相關(guān)的心態(tài)，相信年輕人他的發(fā)展趨勢(shì)，沒(méi)有問(wèn)題，但是另外一方面全方位的滿足中年人對(duì)操作簡(jiǎn)單的本質(zhì)的需求，這是新能源車最缺的一部分。

而且一定要記住消費(fèi)升級(jí)絕對(duì)不是錢多了就是消費(fèi)升級(jí)，適合自己的就是一種消費(fèi)升級(jí)，SUV是非常有趣的潮流，貼近群體不同的需求。稍微解析一下，對(duì)于女性經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是潮頭紅顏還是知識(shí)紅顏還是技術(shù)紅顏還是單身的貴族，最重要他們?cè)诠纹鸪墒炫缘目蓯?ài)風(fēng)，這個(gè)是極其重要的趨勢(shì)。

這個(gè)是整體性的趨勢(shì)，對(duì)于男人來(lái)講，趕海的小伙到爬坡的男兒到精致男，大家要注意，男人的特點(diǎn)就是簡(jiǎn)裝房，簡(jiǎn)裝修，你不用太花哨，不用太精致，因?yàn)槿绻堰@兩點(diǎn)如果不分開的話，你可能在傳播當(dāng)中你會(huì)失去你的目標(biāo)。我們社會(huì)上對(duì)新能源整體的印象的畫像會(huì)是什么樣的，基本上是咖啡館、新能源，大家想想這個(gè)形象你跟中產(chǎn)階級(jí)配套嗎，你賣給誰(shuí)，你只能價(jià)格越來(lái)越低，對(duì)象是年輕消費(fèi)者，這實(shí)際上是變化當(dāng)中非常重要的一類。

對(duì)于低端新能源車呢，低端新能源車，尤其是A0級(jí)，這些代步工具、網(wǎng)約車、政策、限號(hào)無(wú)奈，搖不著號(hào)，這些車跟互聯(lián)網(wǎng)跟新勢(shì)力跟車聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系你給我找找，很難啊。所以少了這類基礎(chǔ)需求，除了性價(jià)比幾乎大家已經(jīng)找不到太明確的東西，所以對(duì)于低端車來(lái)講最最核心就是性價(jià)比性價(jià)比性價(jià)比，重要的事情說(shuō)三遍，謝謝大家。

(責(zé)編：李曉紅)

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