外賣困境的京東解法

01 京東“突然”搞外賣

2月11日下午,京東突然公布要進入外賣行業(yè)了,這消息一石激起千層浪,引起了熱烈討論。

尤其是關(guān)于0傭金的討論,《京東黑板報》公布的消息顯示,5月1日前入駐京東外賣,全年0傭金,在京東App搜“外賣入駐”即可快速入駐。0傭金,被認(rèn)為是對行業(yè)潛規(guī)則的“絕殺”。

但也有不少人認(rèn)為,京東做外賣也太突然了,電商和外賣還是差別很大的,雖然兩者都是到家業(yè)務(wù),都要求配送要“快”,但后者對“快”的要求顯然更高,雖然京東既有龐大的電商快遞隊伍,也有達達秒送這個同城即時配送平臺,但兩個配送隊伍很難復(fù)用,所以,大家對京東能否做好外賣,有個大大的問號。

而且,外賣行業(yè)美團一家獨大,格局多年未變,去年抖音外賣聲勢浩大的殺入,但還在不斷調(diào)整策略;如今,京東又來插一腳,真的能改變行業(yè)現(xiàn)狀嗎?

的確,如果從外賣行業(yè)格局分析的視角去看,京東做外賣有些突然,也有些困難,但如果換個視角,從行業(yè)的痛點和京東的需求去看,這件事可能就沒那么“突然”。

02 商家的吶喊與消費者的呼聲

外賣行業(yè)有哪些痛點呢?我們通過一件小事就能看的出來。

春節(jié)前夕,外賣行業(yè)有一波很大的討論熱潮,可能是因為當(dāng)時劉強東給家鄉(xiāng)父老發(fā)放春節(jié)慰問品,網(wǎng)友就覺得,這么有良心的企業(yè)家應(yīng)該“整頓”外賣行業(yè),于是,各大媒體平臺上,網(wǎng)友大量發(fā)帖呼吁劉強東做外賣。

春節(jié)后,開工才一周,京東就正式宣布進入外賣行業(yè),你可以把這件事看做是京東順應(yīng)民意開拓新業(yè)務(wù),但你想想,如果是一個健康的行業(yè),大家會呼吁外力來介入嗎?就跟網(wǎng)友呼吁雷軍進入衛(wèi)生巾行業(yè)一樣,這背后反應(yīng)出的其實是大家對行業(yè)困境的無解,才希望外力去做突破。

外賣行業(yè)的困境有兩個:

第一個是價格與品質(zhì)的糾纏:一開始,消費者希望吃飯能便宜點,平臺跟飯店談判,你把價格降下來,我給他更多訂單;但商家雖然收獲更多訂單,卻并未帶來太多復(fù)購,因此利潤下來了;大品牌商家不想降價了,平臺又力推中小商家,甚至沒有門店的幽靈外賣,因為沒有門店租金的壓力,飯菜價格可以更低;問題是,無門店外賣本來是做為新勢力攪動餐飲業(yè)提升活力的,但幽靈外賣的品質(zhì)完全無法保證,各種臟亂差事件層出不窮,又成了新問題的根源。

現(xiàn)在的困局就是,追求品質(zhì)的商家不想?yún)⑴c價格戰(zhàn)了,但行業(yè)泥沙俱下,他們已經(jīng)無法脫身;另一邊,受夠了毒外賣的消費者也想有個更靠譜的方式點到有品質(zhì)保障的外賣,但他們也無能為力。

第二個是平臺與自營的博弈:隨著平臺對商家的扣點越來越多,過高的傭金,引發(fā)太多行業(yè)亂象,甚至劣幣驅(qū)逐良幣,但商家想做好自營做好私域,卻困難重重:如果想追求利潤停掉平臺訂單,有點不現(xiàn)實,因為訂單量下降會影響供應(yīng)鏈穩(wěn)定;如果想做好自營和私域,又缺乏足夠的單量。

面對行業(yè)困境,大家都沒有更好的辦法,但是,《創(chuàng)新者的窘境》一書告訴我們,創(chuàng)新往往來自于外部力量,就如deepseek對全球大模型產(chǎn)業(yè)帶來的暴風(fēng)沖擊一樣,成熟的行業(yè)各種力量維持博弈平衡太難自我進化,需要外力助推。

面對這樣的行業(yè)困境,京東又能做什么呢?

03 京東用電商的解法做外賣

你覺得,京東在電商業(yè)務(wù)層面成功的關(guān)鍵點有哪幾個?從消費心智層面來說,無非是兩個:

第一,率先自建物流和配送;

第二,堅持品質(zhì)商品和品質(zhì)服務(wù)。

京東進入外賣領(lǐng)域,也是這兩個打法。

先說第一個自建配送能力。

京東做線下配送的業(yè)務(wù),最早可以追溯到2015年成立的京東到家,主要是幫助線下超市給消費者配送,后來與達達合并,但主要也是專注于即時零售。

真正涉及外賣業(yè)務(wù),應(yīng)該在2024年。2024年5月,京東到家升級為京東秒送,提出了9分鐘送達的口號,并把“秒送”兩字放在了京東首頁頂部TOP鍵,主頁也給了“秒送專區(qū)”這個頂級入口,同期京東開始涉足咖啡茶飲品類。到了9月份,咖啡茶飲的消費心智在用戶層面已初見成效,在小紅書、抖音等社交平臺上,大量用戶自發(fā)宣傳用京東點瑞幸、庫迪。當(dāng)時,細(xì)心的消費者已經(jīng)發(fā)現(xiàn),漢堡王和永和豆?jié){等也悄然上線,這就涉足快餐了,相當(dāng)于一只腳踏入外賣戰(zhàn)場了,為了磨煉外賣的運營力,京東還推出了各種優(yōu)惠和補貼。到了12月,京東又上線了酒旅和團購業(yè)務(wù)。

京東一步步豐富自己在本地生活方面的供給,又與達達攜手解決同城配送的能力,所以,今年進入外賣,就已經(jīng)水到渠成了,外界看起來很“突然”,但從他們內(nèi)部來看,卻很“自然”。

但是京東進入外賣的方式,跟抖音還不一樣,抖音生活是沖著要成為下一個美團去的,所以要做全量供應(yīng),各類型商家應(yīng)上盡上。

但京東做電商堅持品質(zhì),做外賣也堅持精致供應(yīng),所以,京東發(fā)布做外賣的消息中,有一條很重要的消息也被廣泛討論,那就是他們要做品質(zhì)外賣,只允許“品質(zhì)堂食餐廳”入駐。

這是一個讓外界不太理解的策略,但可能這才是解決行業(yè)困境的關(guān)鍵。

按照行業(yè)邏輯,訂單量要足夠大,履約效率才能上來;訂單量大,就要低價;低價就要讓更多沒有門店的商家入駐,這樣才能帶動餐飲業(yè)都打價格戰(zhàn)。

但這樣一來,京東外賣不還是在搶奪存量市場,不還是沒有走出行業(yè)困境?商家就不會支持。

全量供應(yīng)和品質(zhì)供應(yīng),看起來是一個多和少的選擇,其實是戰(zhàn)略的非此即彼。

如今,京東只允許有門店的商家入駐,對商家來說,意味著大家都是公平競爭,不必陷入價格戰(zhàn)泥潭;對消費者來說,有門店的商家,外賣品質(zhì)更有保證;對京東來說,自己的核心用戶是國內(nèi)最有品質(zhì)的客群,給他們選擇的供給也要有品質(zhì)保證,對自己的平臺心智也是一種堅守與延續(xù)。

問題是,這樣一來,訂單量如何增長,商家為什么要配合?又如何能做到履約效率的最大化?

對商家來說,他們不是要一個能跟現(xiàn)有外賣平臺并駕齊驅(qū)的新平臺,他們只是想要渠道多元化,如果京東外賣能占到他們訂單量的10%,他們就在平臺博弈中更有話語權(quán)。何況,京東外賣是把自己的優(yōu)質(zhì)用戶推給那些想做品質(zhì)外賣的商家是把優(yōu)質(zhì)供給與優(yōu)質(zhì)用戶再匹配,這不正是他們需要的嗎?

而履約效率對京東來說也不是難題,因為京東可以把即時零售與生活服務(wù)融合發(fā)展。

早前,傳聞京東做外賣時我就分析,送外賣和送超市商品、送藥品有區(qū)別嗎?可能飯店和超市、藥店都在同一個商場,都是在約定時間送達,而且外賣主要是飯點爆單,非飯點時間,配送員都閑著,但即時零售沒有固定的爆單時間(除非雨雪天氣),正好與外賣互補,提高配送員收入,兩者融合配送,正好解決履約難題。

所以,京東做外賣的思路與做電商的思路是一樣的,配送是基礎(chǔ),品質(zhì)是靈魂。

不過,京東這樣做,真的能撼動行業(yè)格局嗎?

04 京東外賣的行業(yè)意義在哪兒?

當(dāng)我們把京東外賣跟美團餓了么抖音外賣對比后,就會發(fā)現(xiàn),京東做外賣,雖然進入了美團的主戰(zhàn)場,但并不是從正面進攻,沒有大肆擴建配送隊伍,沒有瘋狂追求供給,更沒有建立鋪天蓋地的地推搶奪商戶。

其實,京東外賣從本質(zhì)上就不是要再造一個外賣平臺,而是對行業(yè)做進一步的優(yōu)化,對自己的零售業(yè)務(wù)擴展外延,對自己的消費者提供更多服務(wù)。

因此,說京東外賣撼動行業(yè)格局,有點夸張,也為時尚早,其實,京東做外賣,也不需要撼動行業(yè)格局,只需要響應(yīng)商家的吶喊和消費者的呼聲,踏踏實實服務(wù)好自己的核心群體,就能成為攪動行業(yè)健康發(fā)展的新勢力,畢竟,所有行業(yè)從業(yè)者都希望行業(yè)健康發(fā)展,只要追求這個目標(biāo),大家的合作會多與競爭。

就好像京東秒送上有阿里系的盒馬,有美團的小象超市,互聯(lián)網(wǎng)巨頭的藩籬正在打破,沒有什么地盤之爭,共同進步,一起推動行業(yè)進化才是未來。

只是,我們建議,京東做外賣,要有耐心,要經(jīng)得起時間的考驗,也要經(jīng)得起經(jīng)營的曲折,畢竟外賣是充分競爭市場,整個行業(yè)這么多年沒有變化是有原因的,對手反而不是最硬的骨頭,與合作伙伴的磨合才是最大的困難。

我們期待京東外賣,堅持到底,給行業(yè)帶來新亮光。

免責(zé)聲明:此文內(nèi)容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評論性文章,所有文字和圖片版權(quán)歸作者所有,且僅代表作者個人觀點,與極客網(wǎng)無關(guān)。文章僅供讀者參考,并請自行核實相關(guān)內(nèi)容。投訴郵箱:editor@fromgeek.com。

免責(zé)聲明:本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿,凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息,均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性,但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性,讀者在使用前請進一步核實,并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏,概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時,應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明,并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后,將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實,溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。

2025-02-18
外賣困境的京東解法
外賣困境的京東解法

長按掃碼 閱讀全文