九陽股份是一家專注于健康飲食電器研發(fā)、生產和銷售的知名企業(yè)，成立于1994年，2008年5月在深交所主板上市。
我們熟悉的九陽股份的產品可能是豆?jié){機，其實他們家還有榨汁機、電飯煲、電壓力煲、電磁爐、料理機、電燉鍋、開水煲、電飯煲和凈水器等很多產品，在廚房小家電領域是擁有較大的市場份額和品牌影響力的。
九陽股份把其產品分成了幾大系列，最大的三項為“營養(yǎng)煲系列”“食品加工機系列”和“西式電器系列”，這三大系列就占到其營收的九成多，另外還有一些“炊具”和其他產品，但占比相對較小。2023年中，僅有“西式電器系列”的銷售收入同比有小幅增長，其他各大系列的產品均有不同程度的下跌。
境內市場下跌了16.7%，而境外市場卻逆市大增了68.9%。東邊不亮西邊亮。境外市場銷售占比大幅增長后，已經達到23%了，這對其2023年的營收起到了重要的支撐作用。
線上銷售渠道的收入下跌了15.4%，仍然是九陽股份的主要銷售渠道；線下銷售渠道增長了9.5%，這可能是線下渠道放開帶來的積極影響。
最近三年，九陽股份的營收持續(xù)小幅下跌，同時凈利潤以更大的幅度下跌；營收三年累計下跌的幅度也就才一成多，但凈利潤卻跌去了一多半，最近兩年都創(chuàng)下了近八年的新低。這種經營形勢，還是相當麻煩的，特別是很多頭部家電同行們還在保持著增長的狀態(tài)下，九陽股份持續(xù)不回頭的下跌，讓人感到不安。
營收在年度表現上小幅下跌，在季度表現上就是起起落落，起的季度少，落的季度更多或更猛。也就是說，九陽股份并沒有陷于螺旋下跌的趨勢中，而是在這三年中，長期徘徊，試圖尋找新的出路，但好像沒找得太準。
但是，凈利潤的表現就有螺旋下跌的趨勢了，最近八個季度中，七個季度在同比下跌，2023年四季度的小幅增長，但盈利金額又太低，并不具有代表性，更談不上趨勢變化。
最近三年的毛利率還是有明顯下跌的，過程是2021年大跌，2022年反彈，2023年重新跌向更深的區(qū)間。銷售凈利率并沒有像2022年的毛利率那樣反彈，而是從2018年以來，持續(xù)下跌了六年；凈資產收益率在2020年及以前是持續(xù)增長的，2021年后開始下跌。
凈資產收益率與銷售凈利率的差異，主要是其規(guī)模效應發(fā)揮了較大作用，在營收增長期就相對高一些，在下跌的期間就開始加速下跌。我們還是得承認，哪怕持續(xù)下跌后的2023年，11.5%的凈資產收益率還是行業(yè)內不錯的表現。
分產品來看，“食品加工機系列”的毛利率最高，這是其傳統(tǒng)優(yōu)勢產品；“西式電器系列”的毛利率次之，但這兩大產品系列的毛利率都在下跌之中；“營養(yǎng)煲系列”的毛利率基本持平，但仍然是三大系列產品中最低的。
境內外市場的毛利率都有所下降，但境外市場的毛利率過低，再加上其2023年增長較快，占比大幅增長，結果就導致了，平均毛利率因結構變化而加速下跌?？磥砭惩馐袌霾⒎蔷抨柟煞莸淖詈贸雎?，與其在這個低毛利率的市場去投入，而產出不大，還不如在國內陪同行們繼續(xù)卷些新花樣出來。
線上渠道的毛利率還是要比線下高出很多的，從家電企業(yè)的分渠道毛利率對比，我們就可以看出實體店與電商渠道相比的劣勢。要知道，毛利率中還不含銷售渠道的人工和店面成本等支出；但是，不可忽視的是，近年來電商渠道的銷售費用也越來越高，特別是直播帶貨興起后，所謂的頭部主播們的強“吸血”效應，對廠家們對渠道的選擇也有重大影響。
九陽股份的主營業(yè)務盈利空間是呈階梯狀下降的，2019-2020年時為8個多百分點；2021-2022年時，降至6個百分點；2023年降至3.3個百分點。毛利率下降是其主營業(yè)務盈利空間萎縮的主要原因，期間費用占營收比在2021年達到21.5%的最低值之后，隨著營收的下跌而回升，最近兩年在22%出頭穩(wěn)定下來了，2023年雖然有所下跌，但也表明其沒有太大的壓縮空間了。
期間費用中最大的支出項目是銷售費用，最近四年，九陽股份持續(xù)降低銷售費用，這可能是其營收下跌的重要原因。當然也可以說，在銷售額下跌的情況下，九陽股份通過降低銷售費用支出來“節(jié)流”，減少損失。
所有的銷售費用項目都在同比下降之中，只有“職工薪酬”的下降比營收略慢，占比近七成的“渠道、售后及廣告費”下降了一成多，是其2023年銷售費用下降的核心原因。
國內消費品企業(yè)的困局就在這里，增加銷售費用投入，可能是肥了渠道，自己賺了吆喝；降低銷售費用投入，最大的可能就是，銷售收入馬上就開始下跌。能扭轉這種結局的企業(yè)，必須是一線甚至是超一線品牌才行。
在其他收益方面的表現還不錯，只有2022年的表現相對要差一些，因為當年的“公允價值變動收益”凈損失較大，而2023年雖然也有損失，但金額就要小很多了。這具體是什么項目呢？“衍生金融工具產生的公允價值變動收益”損失是大頭，主要就是購買的一些“信托產品”，發(fā)生了逾期未收回的情況。
主要的凈收益是“投資收益”和各種“政府補助”，政府補助很好理解，投資收益的主要構成是“處置長期股權投資”的收益，主要處置的是“杭州九陽豆業(yè)有限公司”的股權。這當然不可持續(xù)，因為九陽股份已經不再持有這家公司的股權了。
分季度來看，毛利率在2023年三季度觸底后，四季度明顯回升；但四季度卻成了近兩年首個主營業(yè)務虧損的季度，因為其四季度的期間費用支出很高，一般是其他季度的兩倍左右，占營收比也不降反升。這是九陽股份的旺季，為了抓住這個市場機會，必然會加大投入，2023年四季度的結果卻說明，加大投入后，除了弄回來一堆營收湊數之外，效益方面還不如淡季。
九陽股份的現金流量和償債能力方面都表現不錯，我們就省略了。對于這家知名的家電企業(yè)來說，似乎陷入了典型的銷售困局之中，營收萎縮的情況下，降低促銷等投入，結果當然不好；加大投入后呢？結果似乎更差。在這個內卷的市場中，經營者左右為難，似乎并不是個例。只有頭部的那幾家家電企業(yè)還有相當大的優(yōu)勢，可以在逆市中搶奪同行們的市場份額，絕大多數的企業(yè)就慘了，可能還遠不如九陽股份。
已經試了三年，九陽股份應該已經有很多心得體會了，就看他們如何來應對后續(xù)的市場變化了。
（來源：搜狐網@苕國土魚）
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