以往每年的雙11，雖然聲勢越來越大，參與者越來越多，但總體上是電商業(yè)在唱獨角戲，是線下實體向線上的倒戈。而今年最大的不同則是，面對電商的咄咄逼人，實體終于開始牽起手來集體反擊了，“帶頭大哥”是王健林的飛凡商業(yè)聯(lián)盟。
2016雙11，來自實體商業(yè)的第一次集體反擊
事實上，在今年618期間，飛凡就已經(jīng)組織了第一次實體對電商節(jié)的反擊，當時飛凡商業(yè)聯(lián)盟聯(lián)合了全國200多座城市的購物中心、百貨、商超、影院等合計3000+實體參戰(zhàn)，名曰“百城千店瘋狂年中慶”。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，活動期間，平均單店單日客流已突破10萬，僅活動首日，飛凡APP總訪問量達1.76億次，最高峰值每小時訪問量達1600萬次，活躍用戶達321萬。
半年后雙11交易額再破記錄，而飛凡和實體電商的反擊也隨之加碼。這次飛凡商業(yè)聯(lián)盟召集了旗下6000+實體和50000多品牌，從11月3日開始掀起全零售大狂歡“飛凡11天 全民狂逛節(jié)”活動，參與者無論在數(shù)量和質(zhì)量上都遠超年中慶，包括紅星商業(yè)集團、步步高集團、物美集團、綠地集團、新世界百貨、歐亞集團、南京中商集團、銀川新百、佳兆業(yè)集團、上海開元地中海，以及萬達旗下全國百余家萬達廣場等全國知名商業(yè)集團旗下購物中心、百貨、超市都紛紛加入。飛凡APP雙11當天訪問量達到5.07億，比618“年中慶”進一步提高，而在活動現(xiàn)場，也確實人潮如涌，熱鬧“飛凡”，各種活動被參與者擠爆，比如，在飛凡狂逛節(jié)期間足有34萬人通過飛凡APP的1元換購活動在大冬天到哈根達斯和愛茜茜里品嘗冰淇淋。
振臂一呼應者云集的背后
王健林的飛凡商業(yè)聯(lián)盟振臂一呼，實體商家應者云集，這其中固然有王健林萬達的自身實體和影響力的因素，但更關鍵的因素其實不在于此，而在于其他三個重要原因：
其一，自電商業(yè)在中國異軍突起以來，實體受到極大沖擊，實在是“苦秦久矣”，但卻又拿不出好的對策。有大的企業(yè)自己嘗試向線上轉(zhuǎn)型，比如蘇寧、大悅城，但現(xiàn)在看來結(jié)果并不理想。而王健林組織的飛凡商業(yè)聯(lián)盟的出現(xiàn)，則至少是提出了“等死”與“找死”之外的第三條路。實體商家們發(fā)現(xiàn)，走這條路的話除了給店鋪帶來更多客流，似乎也沒有太多壞處，于是紛紛加入。
其二，飛凡在摸索了幾年之后，找到了一條看起來比較靠譜的轉(zhuǎn)型路徑，更有利于把自身潛力發(fā)揮到最大。
王健林自從跟馬云打賭之后，就全力投入萬達的轉(zhuǎn)型之中，飛凡的創(chuàng)立是其中最重要的一步棋，但飛凡的發(fā)展在其后卻一波三折，最初是要自己做電商，后來又轉(zhuǎn)型去做O2O平臺，但經(jīng)過不斷試錯后，王健林終于將飛凡定義為“實體＋互聯(lián)網(wǎng)”場景服務運營商。
在飛凡新的定位中，其發(fā)展目標是融合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，連通實體零售、商業(yè)地產(chǎn)、文化旅游、交通出行、健康醫(yī)療等多個業(yè)態(tài)領域，搭建智慧場景，以用戶全生態(tài)的智慧生活體驗為核心，為實體產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營者和消費者搭建一個全方位的“實體＋互聯(lián)網(wǎng)”開放平臺。簡單說，王健林現(xiàn)在做的事情已經(jīng)包括了馬云最近剛提出的：向新零售提供商業(yè)基礎設施，向?qū)嶓w商家賦能。阿里是輸出計算能力、金融能力、物流能力等，而萬達是不但提供購物中心這種實體商業(yè)基礎設施，也通過飛凡向商家提供數(shù)字商業(yè)基礎設施。
換句話說，萬達現(xiàn)在不是只立足于自己旗下的萬達廣場進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而是與全社會的實體產(chǎn)業(yè)進行合作，向它們提供軟硬件相結(jié)合的智能化解決方案與體驗式場景化服務，比如智能化的排隊、找店、停車、電影等功能，專屬會員、通用積分、智能營銷、智能支付，數(shù)字化零售通道等等，實質(zhì)上是幫助實體營造線上線下融合的新型購物體驗。
其三，當然，最關鍵的還是客流的引入。說一千道一萬，開放平臺也好，還是實體聯(lián)盟也好，其最終目的都是為了銷售。在飛凡新的定位中，就是抓住這一點，組建線下實體與線上互聯(lián)網(wǎng)資源相融合的社會開放平臺，在這個平臺上，飛凡不但負責“賦能”，還能夠把幾萬、十萬量級的實體商戶聚集起來，把它們的涓涓細流匯集成洪峰，實現(xiàn)人流的分發(fā)與導入，從而使實體商業(yè)在電商的沖擊下煥發(fā)新生。
所以在這次雙11“飛凡狂逛節(jié)”活動中，特色并不是趕廟會一樣的打折促銷，而是通過一系列活動向消費者尤其是年輕消費者輸出線上線下相結(jié)合的新型購物體驗，促進全零售消費升級，比如發(fā)各種紅包刺激用戶對飛凡APP的使用，比如推出“AR尋寶”這樣的時髦游戲，驅(qū)動消費者在商場內(nèi)部進行尋寶（購物金、品牌優(yōu)惠券），據(jù)飛凡數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，在飛凡商業(yè)聯(lián)盟旗下購物中心舉行的“AR尋寶”活動中累計創(chuàng)造了478萬次AR尋寶的戰(zhàn)績。
只有兩線繁榮，才是中國經(jīng)濟的繁榮
阿里為什么要年年耗費巨資舉辦雙11購物狂歡節(jié)，難道只是為了給網(wǎng)店創(chuàng)造清倉機會？其實最大的目的是通過全民性的參與，擴大電商的影響力，對中國進行電商啟蒙，八年下來，已經(jīng)取得了極大成功，單日銷售額從500萬飛躍至1207億這個“天文數(shù)字”。同理，萬達飛凡現(xiàn)在要打造新型購物體驗，最大的問題也是要對消費者啟蒙，使消費者知道現(xiàn)在在實體商業(yè)里，購物體驗已經(jīng)進步到什么程度，當務之急是把消費者從線上拉回來。從這個角度講，飛凡也需要舉辦更多規(guī)模更大的類似活動，新型消費體驗也急需宣傳和啟蒙。
無論是萬達的“全民狂逛節(jié)”，還是阿里的全民購物狂歡節(jié)，今年看到的最令人欣慰的一幕不是交易數(shù)字的暴漲，而是線上線下的融合，阿里所代表的電商業(yè)終于認識到單靠線上滿足不了消費者的需求，馬云要拋棄“電子商務”概念，幫助實體商業(yè)轉(zhuǎn)型新零售，而萬達所代表的實體商業(yè)也不再掉隊，正在通過對線上技術(shù)與資源的積極運用進行反擊，大家最終將殊途同歸。
但馬云、王健林殊途同歸，到底是要歸往何處？這一最終目的地是中國經(jīng)濟的繁榮。今年的雙11，我在深圳阿里現(xiàn)場目睹了整個過程，24小時之內(nèi)，大屏幕數(shù)字的翻轉(zhuǎn)激動人心，11日結(jié)束后的午夜，我寫了一篇文章標題為《愿今夜的神話，終成中國的繁華》，電商也好，新技術(shù)也好，其發(fā)展決不能奔向一枝獨秀，百業(yè)凋零的結(jié)局，線上的繁榮，最終還是要以中國經(jīng)濟的繁榮為目標，否則皮之不存毛將焉附？阿里要從線上走下來，萬達則從線下走上去，兩大商業(yè)巨頭都能夠竭力幫助中小商家跟上新經(jīng)濟大潮不掉隊，這不但關系到雙方的企業(yè)前途，同時也是對社會責任的踐行，何樂而不為？
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