里約奧運，傅園慧火了，她的快速成名，除了其自帶表情包引發(fā)洪荒之力之外，還有一個必不可少的成名原因，那就是微博平臺洪荒之力的助力。從央視采訪傅園慧的視頻在微博上引爆，到傅園慧微博粉絲幾何式的從不到10萬增長到700多萬，再到傅園慧通過微博平臺嘗試廣告等商業(yè)化變現(xiàn)，這一切無不與微博有關。而簡單概括之，傅園慧的快速成名，實際上正是微博孵化體育IP的一個典型案例。
平臺之力
微博首先是一個內容平臺，在里約奧運期間，微博聯(lián)合央視體育頻道，雙方聯(lián)合組建奧運前方自媒體直播團隊；央視體育頻道在里約奧運會的報道團隊成員則在微博上分享奧運報道的花絮，央視體育頻道的奧運專題節(jié)目也會引導觀眾參與微博互動。同時，包括賽事組織和運營機構、政府機構、權威媒體和500多位知名體育評論員、超過70%的現(xiàn)役國家隊運動員、1000多位國外運動員以及15萬體育認證用戶齊聚微博，由此，微博形成了完整的內容賬號矩陣，確保了在里約奧運期間給用戶提供豐富的內容。
這場合作在奧運會期間發(fā)揮了奇效。央視體育頻道官微發(fā)布了542條帶有視頻的微博，總播放量達到73億次，而微博上奧運相關短視頻的播放量達到104億，成為奧運會期間最大的短視頻平臺。
央視記者采訪傅園慧的自帶表情包視頻能夠在微博上引爆傳播，也正是這次合作的成果。通過一級傳播、二級傳播、N級傳播，最終讓傅園慧的采訪視頻快速火爆。這為傅園慧的快速成名打下了根基。而微博同時又是具有影響力的社交平臺，傅園慧的成名同樣和用戶與其的瘋狂互動不無關系。在里約奧運期間，幾乎傅園慧發(fā)的每條微博都會有成千上萬的評論和轉發(fā)，這進一步加強了傅園慧與其粉絲的粘性，提升了傅園慧粉絲的忠誠度。
通過內容矩陣所釋放的傳播力，以及社交互動帶來的粉絲粘性，傅園慧以微博為“家”充分獲得了微博作為內容平臺和社交平臺所賦予的“洪荒之力”。實際上，不僅是傅園慧，在里約奧運期間，其他運動員也都“享受”到了微博平臺所帶來的“洪荒之力”。數據顯示，中國奧運軍團奪得金牌的42名運動員中有40名運動員開通微博，開通率95%；獲得獎牌的100名運動員，其中90名開通了微博，開通率90%。而這些運動員大都在里約奧運期間在微博平臺上提升了自身的影響力和知名度。
經紀之力
當下是網紅經濟的風口，尤其是IP和直播大熱的加持，讓網紅經紀成為一個產業(yè)。微博雖然自己不簽約網紅也不做經紀機構，但微博除了是內容平臺和社交平臺外，實際上還有望成為網紅、直播、IP時代的經紀平臺。
從里約奧運會上運動員發(fā)博、互動和商業(yè)化的案例看，運動員在微博上快速成名并實現(xiàn)商業(yè)化并不是一件難事。這一點，傅園慧同樣是一個典型案例。某種程度上說，傅園慧的快速成名、商業(yè)化是水到渠成的，但是這背后實際上是微博大數據、評價體系和游戲規(guī)則的加持，是微博賦予了傅園慧等一批奧運運動員以經紀之力。
IP的孵化需要一個過程，對于一般的IP而言，其孵化過程往往是需要相當長一段時間來積累和打磨的。需要網紅經紀機構經常需要投入不菲的人力和資金來孵化網紅IP。
而微博對IP尤其是體育IP，則能借助奧運會等熱門體育賽事的契機，實現(xiàn)快速孵化。仍然以傅園慧為例，其快速成名只經歷了一個從央視采訪到將央視采訪視頻在微博傳播的過程，整個過程甚至只是一兩天的時間就快速走紅。這恰恰顯示出微博在孵化IP、作為經紀平臺上的潛力。
變現(xiàn)之力
如前述，通過微博的經紀可以讓運動員快速成名并實現(xiàn)商業(yè)化，而商業(yè)化的實質實際上就是變現(xiàn)。而能否快速變現(xiàn)，則是衡量一個平臺變現(xiàn)之力的指標之一。就傅園慧這個案例看，其在里約奧運期間，隨著其快速成名，相繼在微博進行了與可口可樂旗下冰露純悅礦泉水、中興手機等廣告主的廣告推廣，并應邀在多個直播平臺進行直播。
而有統(tǒng)計數據顯示，在運動員商業(yè)化即變現(xiàn)這塊，奧運會期間有150多位運動員在微博上發(fā)布過廣告。而微博的廣告主這塊，奧運會期間有30多個運動員贊助商在微博投放了廣告，這表明廣告主本身對這種營銷方式有強烈需求。
盡管傅園慧后來又相繼將可口可樂冰露純悅的廣告刪除，手機小尾巴也從中興天機7換成了之前的iPhone6s Plus，這或許是傅園慧處于對其個人品牌長期形象維護的考慮而做出的決定，但通過傅園慧在快速成名之后就有廣告主找上門來發(fā)微博廣告可見，微博在孵化IP的同時，對IP所釋放的變現(xiàn)之力也是值得關注的。
可以說，正是微博作為內容平臺、社交平臺和經紀平臺的三位一體的優(yōu)勢，讓其在孵化體育IP等IP的能力上勝人一籌。傅園慧是一個例子，但傅園慧并不是開始也不是結束，微博對IP孵化的加持和推動，這種模式不僅在運動員身上，在賽事上同樣可以復制，比如北馬等知名馬拉松賽事、五大聯(lián)賽等，其自身的影響力和商業(yè)價值在微博上都可以得到強化。
微博則首先是建立評價體系，比如體育領域和尼爾森合作的體壇風云榜，對運動員的社交影響力做出綜合評價。愛音樂、圖書等領域，微博也都有相應的榜單。其次是建立游戲規(guī)則，平衡用戶體驗、IP變現(xiàn)和廣告主營銷的需求。傅園慧在奧運會期間的快速商業(yè)化，可以理解為廣告主實時營銷策略的落地。而其未來的持續(xù)商業(yè)化，則更依賴于類似體壇風云榜這樣的評價體系。因為這可以為廣告主提供運動員人氣、影響力等綜合指標的參考及對廣告?zhèn)鞑バЧ念A判。
傅園慧火了，火的是她自帶的表情包，火的是她的微博，而傅園慧之火所值得引人深思的是，為什么偏偏是微博孵化了這個超級IP并讓她快速變現(xiàn)，而不是其他平臺？
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