華為推新一輪“內(nèi)涵廣告”，到底要說(shuō)什么？

“現(xiàn)象級(jí)”的華為企業(yè)形象廣告

中國(guó)科技企業(yè)圈，在廣告營(yíng)銷上，華為一直自成一派，尤其是在企業(yè)形象宣傳上，經(jīng)常會(huì)營(yíng)造一些現(xiàn)象級(jí)的案例，比如2014年華為在《人民日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)青年報(bào)》等主流媒體推出的【向“布鞋院士”李小文先生學(xué)習(xí)】（“掃地僧”，去年去世），再比如2015年華為推出的“芭蕾腳”，都曾引起媒體的廣泛關(guān)注和解讀。

這些廣告都有一些共同的特點(diǎn)，其一，華為推廣的不止是企業(yè)形象，更主要是華為所提倡的企業(yè)精神，進(jìn)而通過(guò)企業(yè)精神去帶動(dòng)企業(yè)的正面形象提升。

其二，這些廣告是在權(quán)威媒體向公眾公開(kāi)投放的，但其實(shí)也是向華為近二十萬(wàn)員工投放的，以提高企業(yè)凝聚力與企業(yè)執(zhí)行力。

其三，這些廣告是在傳播華為的企業(yè)精神，但同時(shí)也契合主流的社會(huì)價(jià)值觀，也就是說(shuō)更像公益廣告，學(xué)習(xí)芭蕾腳、學(xué)習(xí)李小文，這些取向甚至拿到學(xué)校課堂上都是正能量。

其四，這些廣告有故事性，有內(nèi)涵，易聯(lián)想。廣告很貴，時(shí)間很短，如何在短時(shí)間內(nèi)制造故事與聯(lián)想以加深印象是一個(gè)技術(shù)活，但兩則故事，兩種精神，“掃地僧”、“芭蕾腳”都做到了。

其五，這些廣告從制作上都嚴(yán)肅莊重，大氣磅礴，有文化氣息與人文情懷，但卻不“裝逼”，在娛樂(lè)至少的社會(huì)傳播氛圍中顯得非常特別，自成一派。

而從結(jié)果來(lái)說(shuō)，華為的這一列廣告可稱是成功的，公眾一看到李小文和芭蕾腳，就很容易聯(lián)想到華為人和往昔對(duì)華為的印象，提升了華為想要傳達(dá)的企業(yè)形象和企業(yè)精神，值得研究背后的規(guī)律，事實(shí)上，現(xiàn)在的媒體上愚蠢與不合時(shí)宜的廣告比比皆是，配得上企業(yè)自身形象的廣告鳳毛麟角。

華為把價(jià)值3900億的成功總結(jié)為四個(gè)字

2016年初，華為繼續(xù)推出了它最新的系列廣告，這次華為講的故事從“掃地僧”、“芭蕾腳”這類每年一個(gè)變成了三個(gè)，同時(shí)也是華為要傳播的三則“成功之道”。

如果說(shuō)以前的廣告更注重傳播華為精神的話，那么2016年，華為其實(shí)是通過(guò)廣告去解釋：華為什么會(huì)成功？

當(dāng)然前提是華為確實(shí)已經(jīng)成功：3900億人民幣，2015年華為創(chuàng)下了歷史上營(yíng)收的新高點(diǎn)，以及新的增速記錄，相比2014年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)20.6%、2013年8.5%。華為2015年收入同比增加了35.3%。在思科和愛(ài)立信的財(cái)務(wù)低迷，IT巨頭們紛紛裁員消腫的時(shí)候，華為實(shí)現(xiàn)前所未有的高速增長(zhǎng)。

這三個(gè)廣告具體如下，分別是“捕魚的瓦格尼亞人”、“微笑的沖刺”、“上帝的腳步聲”。

從“掃地僧李小文”到“上帝的腳步聲”，看出區(qū)別沒(méi)有？這背后是華為日趨加速的國(guó)際化，在“掃地僧李小文”，華為的廣告故事只能中國(guó)人看懂，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)上“掃地僧李小文”是個(gè)廣為人知的故事，迎合了網(wǎng)上一代的中國(guó)年輕人，但2016年的三個(gè)故事，講的卻是“國(guó)際語(yǔ)言”，選材來(lái)自世界各地，可以在全世界的媒體上進(jìn)行廣泛投放而無(wú)需過(guò)多詮釋。實(shí)際上，去年“芭蕾腳”投放以后，我就幾次聽(tīng)到國(guó)外科技同行提到華為時(shí)會(huì)引用到“芭蕾腳”，顯然他們是記住了而且理解了。

三年中華為的廣告主題是漸進(jìn)的，但又有隱約聯(lián)系的主線，那就是都是跟“腳”有關(guān)，從院士的布鞋，芭蕾之腳，再到上帝的腳步聲，三年來(lái)華為廣告連續(xù)呈現(xiàn)“腳步”情節(jié)，其背后正是華為的價(jià)值觀和方法論：做事從扎實(shí)的基礎(chǔ)起步，厚積薄發(fā)，長(zhǎng)期聚焦管道創(chuàng)新，最終進(jìn)行戰(zhàn)略突破。

三則廣告兩則用到“厚積薄發(fā)”

需要注釋一下的是，上帝粒子和喬伊娜已廣為人知，而第一幅圖則是2010年愛(ài)爾蘭攝影師Andrew Mcconnell記錄下了瓦格尼亞人在剛果博約馬瀑布附近捕魚的瞬間。瓦格尼亞人編制巨大的木籃，放在每秒流量2.8萬(wàn)立方米的剛果河中，湍急的河水會(huì)把魚推到木藍(lán)里。瓦格尼亞人捕魚時(shí)必須非常專注，否則就會(huì)被河水卷走。這種古老的捕魚方式已經(jīng)持續(xù)了數(shù)百年。

厚積薄發(fā)，華為不就是耐了二、三十年的寂寞嗎？

創(chuàng)意都是來(lái)自任正非的“花園談話”

華為通過(guò)“捕魚的瓦格尼亞人”去說(shuō)明“不在非戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)上消耗戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力量”，這句話其實(shí)是出自任正非之口。去年10月份，任正非與前中央電視臺(tái)英語(yǔ)新聞主播楊林進(jìn)行了一次“花園談話”，說(shuō)了下面這樣一段話，其實(shí)可說(shuō)是最權(quán)威，也是最精準(zhǔn)的詮釋，任正非不但提到了“捕魚的瓦格尼亞人”，也提到“厚積薄發(fā)”，任正非說(shuō)：

中央電視臺(tái)播了一部《神秘的剛果河》的紀(jì)錄片：在波濤洶涌的河面上，漁民歷經(jīng)九死一生去捕魚。我們也相當(dāng)于這些在非洲河上的孤膽英雄，堅(jiān)持20年才劃到起跑線。但，起跑線上的突破，就是人類社會(huì)認(rèn)知的突破，這有多難”！所以說(shuō)，要厚積才能薄發(fā)。

華為不就是耐了二、三十年的寂寞嗎？我們不在非戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)上，消耗戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力量。幾十年聚焦在主航道，突破就有可能。

通過(guò)另外一則廣告“上帝的腳步聲”，華為演繹了“厚積薄發(fā)”的第二層內(nèi)涵：在認(rèn)準(zhǔn)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)之后，要舍得進(jìn)行戰(zhàn)略投入，“使用投資密集型，來(lái)縮短探索方向的時(shí)間”，這同樣可以在“花園談話”中找到任正非的原意：“華為通過(guò)大規(guī)模的戰(zhàn)略投入，在主航道里用多路徑、多梯次的前進(jìn)，使用投資密集型，來(lái)縮短探索方向的時(shí)間。在多重機(jī)會(huì)的作戰(zhàn)過(guò)程中，可能某種機(jī)會(huì)成為業(yè)界的主潮流，戰(zhàn)線變粗，其他戰(zhàn)線會(huì)慢慢變細(xì)了，但也不必關(guān)閉別的機(jī)會(huì)”。

過(guò)去10年，華為累計(jì)投入2400億元進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新，17萬(wàn)員工中研發(fā)人員占比高達(dá)45%。華為在全球設(shè)立16個(gè)研發(fā)中心，31個(gè)聯(lián)合創(chuàng)新中心，加入170多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)組織和開(kāi)源組織。截至2015年12月3日，華為累計(jì)共獲得專利授權(quán)50,377件。

戰(zhàn)略聚焦、戰(zhàn)略投入之后，就是戰(zhàn)略突破。任正非在“花園談話”中提到：

我們?cè)谥骱降肋M(jìn)攻，這是代表人類社會(huì)在突破，厚積還不一定能薄發(fā)，舒舒服服的怎么可能突破，其艱難性可想而知。不眠的硅谷，不是也彰顯美國(guó)人的奮斗精神嗎？這個(gè)突破就像奧運(yùn)會(huì)金牌。我們現(xiàn)在跟奧運(yùn)會(huì)競(jìng)技沒(méi)有什么區(qū)別。

很多偉大的突破是帶有偶然性的，并非按預(yù)定計(jì)劃發(fā)生。為此，華為堅(jiān)持瞄準(zhǔn)目標(biāo)，堅(jiān)持開(kāi)放包容，吸納不同領(lǐng)域的大量人才，這樣帶來(lái)了思想的碰撞及互相啟發(fā)，從而在各個(gè)領(lǐng)域里捕獲更多突破的機(jī)會(huì)。

我們是非上市公司，高層都是著眼未來(lái)五至十年的戰(zhàn)略構(gòu)建，不會(huì)只考慮現(xiàn)階段，所以我們就走得比別人快、比他們前瞻。突破是要有戰(zhàn)略定力和耐性的。十年、二十年沒(méi)有突破，甚至一生也沒(méi)有突破，一生都是世界備胎。華為不上市，不愿意被資本市場(chǎng)牽著鼻子走，這樣華為可以著眼未來(lái)五至十年的戰(zhàn)略構(gòu)建，不會(huì)只考慮現(xiàn)階段。

回顧“掃地僧”和“芭蕾腳”，它們都是在傳播華為人的艱苦奮斗、自我批判精神，這其實(shí)是贏得勝利的基石。 “厚積薄發(fā)”的突破，正是被“掃地僧”和“芭蕾腳”所引爆。

華為的三則廣告，不但值得營(yíng)銷界關(guān)注，對(duì)于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，也具備研討與學(xué)習(xí)價(jià)值，畢竟在今天中國(guó)，像華為這樣在全世界都取得成功的企業(yè)，還是鳳毛麟角，它們的經(jīng)驗(yàn)尤為珍貴。

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