向忠宏：可口可樂(lè)與百事可樂(lè)在中國(guó)的品牌個(gè)性比較

《可口可樂(lè)與百事可樂(lè)在中國(guó)的品牌個(gè)性比較》系向忠宏關(guān)于品牌生態(tài)學(xué)的核心觀點(diǎn)文章，最初發(fā)表于2008年。此文章及其圍繞向忠宏所倡導(dǎo)的品牌2.0理論與品牌指數(shù)理論的一系列論述，以及向忠宏提出的“中國(guó)品牌個(gè)性量表”構(gòu)成了向忠宏在品牌管理領(lǐng)域的重要學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)，并奠定了千家品牌實(shí)驗(yàn)室旗下千家品牌指數(shù)系統(tǒng)的理論基礎(chǔ)，從2004年以來(lái)，千家品牌指數(shù)持續(xù)監(jiān)測(cè)智能建筑行業(yè)上萬(wàn)個(gè)品牌，每月發(fā)布品牌指數(shù)監(jiān)測(cè)排名數(shù)據(jù)，并以此為基礎(chǔ)評(píng)選年度的中國(guó)智能建筑品牌獎(jiǎng)。

摘要：品牌個(gè)性研究在國(guó)內(nèi)是一個(gè)較新的課題，而采用品牌搜索方法對(duì)品牌個(gè)性進(jìn)行定量分析是前沿課題，本文是千家品牌實(shí)驗(yàn)室的最新研究成果，以品牌搜索方法對(duì)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的品牌個(gè)性進(jìn)行定量對(duì)比分析，得出“可口可樂(lè)具有年輕、富有技術(shù)、當(dāng)代的品牌個(gè)性，百事可樂(lè)具有責(zé)任、年輕、真實(shí)的品牌個(gè)性?！钡慕Y(jié)論

關(guān)鍵詞：品牌個(gè)性；品牌搜索；品牌人格；可口可樂(lè)；百事可樂(lè)

一、品牌搜索方法

可口可樂(lè)與百事可樂(lè)作為兩家全球知名的碳酸飲料品牌，在品牌建設(shè)方面卓有成就。作為具有深厚品牌歷史的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌，其蘊(yùn)含了豐富品牌文化的品牌個(gè)性也一直是品牌研究人員感興趣的內(nèi)容。我們知道，由于中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特性，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)以來(lái)展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的品牌個(gè)性必然會(huì)發(fā)生一定的變化，也就是說(shuō)，普遍簡(jiǎn)單地用“可口可樂(lè)具有正宗、傳統(tǒng)、快樂(lè)形象；百事可樂(lè)具有年青、活力、激情四射的品牌形象”這樣的詞匯來(lái)描述這兩個(gè)品牌的品牌個(gè)性顯得粗燥，而且最關(guān)鍵的是，缺乏數(shù)據(jù)支持，我們不能用國(guó)外市場(chǎng)上這兩個(gè)品牌的品牌個(gè)性研究數(shù)據(jù)來(lái)解釋中國(guó)市場(chǎng)上發(fā)生的事情，因此，有必要用定量的品牌個(gè)性測(cè)量與分析方法進(jìn)行分析，本文嘗試用基于品牌搜索數(shù)據(jù)的品牌個(gè)性定位方法來(lái)比較可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的品牌個(gè)性。

品牌搜索是利用搜索引擎工具對(duì)品牌進(jìn)行的特定搜索。特定搜索必須建立起一套科學(xué)的模型，它的結(jié)果需要接近公眾對(duì)品牌的認(rèn)知的真實(shí)現(xiàn)狀，這是最具有挑戰(zhàn)性的地方，品牌搜索不是去創(chuàng)造了品牌信息，而是去挖掘和還原的公眾對(duì)品牌的認(rèn)知。品牌搜索方法最早由千家品牌實(shí)驗(yàn)室的向忠宏于2004年提出，并建立了品牌搜索的數(shù)據(jù)模型和開(kāi)發(fā)了相應(yīng)的搜索軟件平臺(tái)。品牌搜索可按照分析數(shù)據(jù)要求進(jìn)行品牌頁(yè)面搜索、品牌新聞搜索、品牌企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)部搜索、品牌博客搜索、品牌論壇發(fā)帖搜索、品牌圖片搜索、品牌視頻搜索、品牌廣告搜索、品牌在虛擬世界的搜索?？煽诳蓸?lè)與百事可樂(lè)作為最知名的品牌，在搜索引擎上的品牌關(guān)鍵字搜索返回值較大，符合數(shù)據(jù)分析樣本的要求。

我們認(rèn)為，品牌名稱與特定關(guān)鍵字的組合搜索返回值可作為公眾對(duì)品牌認(rèn)知的互聯(lián)網(wǎng)投影值，返回值的大小與公眾對(duì)品牌在特定關(guān)鍵字方面的認(rèn)知具有正相關(guān)的關(guān)系，而且通過(guò)對(duì)不同品牌在不同的特定關(guān)鍵字的組合搜索返回值的數(shù)據(jù)分析，可以挖掘這些特定關(guān)鍵字對(duì)應(yīng)的品牌人格。這就是品牌搜索對(duì)品牌個(gè)性研究的基本方法。

二、品牌搜索數(shù)據(jù)處理

2010年10月10日，向忠宏與千家品牌實(shí)驗(yàn)室的團(tuán)隊(duì)成員通過(guò)品牌搜索軟件對(duì)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的品牌人格關(guān)鍵字進(jìn)行了組合搜索，采用的關(guān)鍵字如下：

我們得到以下一組數(shù)據(jù)（詳細(xì)數(shù)據(jù)不在此羅列，有興趣的朋友在網(wǎng)上查找原文）：

我們嘗試將這些大于等于2的數(shù)據(jù)n進(jìn)行分析，并按照其與平均值的偏離程度與偏離數(shù)量分類(lèi)，將n≥8的命名為A，8＞n≥4命名為B，4＞n≥2命名為C，歸納出品牌個(gè)性的以下幾種情形：

根據(jù)以上的品牌個(gè)性定位方法，我們將可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的品牌個(gè)性n值進(jìn)行分類(lèi)并對(duì)品牌個(gè)性進(jìn)行描述。

三、品牌個(gè)性分析

根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析，千家品牌實(shí)驗(yàn)室認(rèn)為：在中國(guó)市場(chǎng)上，百事可樂(lè)比可口可樂(lè)具有更明顯的品牌個(gè)性，百事可樂(lè)的鮮明品牌個(gè)性是責(zé)任，弱品牌個(gè)性是年輕、真實(shí)；百事可樂(lè)具有顯現(xiàn)品牌個(gè)性，品牌個(gè)性是年輕，而富有技術(shù)和當(dāng)代是弱品牌個(gè)性。由于兩個(gè)品牌的品牌人格屬于不同的品牌個(gè)性層面和品牌個(gè)性維度，因此它們也具有不同的品牌個(gè)性層面和維度；百事可樂(lè)的品牌個(gè)性層面是責(zé)任，品牌個(gè)性維度為稱職，可口可樂(lè)的品牌個(gè)性層面是活潑，品牌個(gè)性維度是刺激。百事可樂(lè)和可口可樂(lè)都具有“年輕”這一相同的品牌人格，因此針對(duì)青少年市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是相當(dāng)激烈的。

總結(jié)：大多數(shù)人對(duì)中國(guó)市場(chǎng)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)品牌個(gè)性的看法--“可口可樂(lè)具有正宗、傳統(tǒng)、快樂(lè)形象；百事可樂(lè)具有年青、活力、激情四射的品牌形象”并不正確，本文通過(guò)品牌搜索方法實(shí)證這兩個(gè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的品牌個(gè)性表現(xiàn)為“可口可樂(lè)具有年輕、富有技術(shù)、當(dāng)代的品牌個(gè)性，百事可樂(lè)具有責(zé)任、年輕、真實(shí)的品牌個(gè)性?！?/p>

參考文獻(xiàn):

[1]Aaker,J.DimensionsofBrandPersonality[J].JournalofMarketingResearch,1997,34,342-352.

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