“售假風(fēng)波”下唯品會(huì)售賣(mài)不合格大衣被罰千元，“正品特賣(mài)”標(biāo)簽難以為繼？

極客網(wǎng)·極客觀察6月4日 近日，唯品會(huì)關(guān)聯(lián)公司廣州唯品會(huì)零售有限公司新增一條行政處罰，處罰原因是涉嫌存在銷(xiāo)售質(zhì)量不合格的女士大衣，被罰款1008.8元。千余元對(duì)于一個(gè)市值超過(guò)160億美元的企業(yè)來(lái)說(shuō)可謂不痛不癢，但在“售假風(fēng)波”尚未完全平息之前，這樣的行政處罰對(duì)于品牌聲譽(yù)無(wú)疑是雪上加霜。

黑貓投訴上，關(guān)于唯品會(huì)的關(guān)鍵詞已經(jīng)高達(dá)15000千條，其中多為“售假”“拒絕發(fā)貨”等。對(duì)于以“正品特賣(mài)”為標(biāo)簽的唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，頻繁的負(fù)面新聞已經(jīng)消磨了用戶的信任度。

資本市場(chǎng)率先做出了選擇，特別是“Gucci腰帶”的羅生門(mén)，直接導(dǎo)致唯品會(huì)市值縮水超80億人民幣。當(dāng)商品面臨真假質(zhì)疑時(shí)，價(jià)格也無(wú)法成為必勝優(yōu)勢(shì)，加之多元化業(yè)務(wù)屢屢受挫，增長(zhǎng)面臨天花板，唯品會(huì)的故事還要如何繼續(xù)？

收入增速放緩，營(yíng)銷(xiāo)侵蝕利潤(rùn)率

根據(jù)唯品會(huì)發(fā)布的2021年第一季度財(cái)報(bào)顯示，在該季度其營(yíng)收同比增長(zhǎng)51%達(dá)到284億元，毛利潤(rùn)同比增長(zhǎng)54.7%為56億元，歸屬于股東的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)125.7%為15億元。這些足夠亮眼的數(shù)據(jù)也意味著唯品會(huì)已經(jīng)連續(xù)34個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。

財(cái)報(bào)可圈可點(diǎn)，但資本市場(chǎng)卻給出了截然相反的答案。業(yè)績(jī)報(bào)發(fā)出后股價(jià)大幅下行，這點(diǎn)與唯品會(huì)對(duì)二季度的業(yè)績(jī)展望不無(wú)關(guān)系。據(jù)預(yù)測(cè)2021年第二季度唯品會(huì)的總營(yíng)收區(qū)間在289億元到301億元，不及市場(chǎng)預(yù)期的305.7億元。

同時(shí)唯品會(huì)的營(yíng)收增速在放緩?？此颇昴晟蠞q的收入實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入了疲軟期。從2016年到2020年，其營(yíng)收增速分別為40.8%、28.84%、15.93%、10.02%和9.5%，增幅降到個(gè)位數(shù)，市場(chǎng)預(yù)期跟不上，賺錢(qián)的故事要怎么繼續(xù)講下去？

在月活方面，唯品會(huì)一季度活躍用戶達(dá)4580萬(wàn)，同比增長(zhǎng)54%。從公司自身來(lái)看或許還不錯(cuò)，但這樣的增長(zhǎng)幾乎依賴于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的瘋狂投入。

今年一季度唯品會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為13億元，同比增長(zhǎng)200%，占該季度凈收入總額的4.6%。在各大綜藝平臺(tái)上，其實(shí)隨處可見(jiàn)唯品會(huì)的廣告植入。針對(duì)飆漲的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，唯品會(huì)CEO沈亞表示，“哪怕市場(chǎng)費(fèi)用大點(diǎn)，也要跑得快點(diǎn)。”

營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用加大對(duì)于財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的影響也是明顯的，首當(dāng)其沖的就是毛利率。該季度唯品會(huì)的毛利率為19.7%，不及市場(chǎng)預(yù)期的20.5%，與上年19.2%的數(shù)據(jù)相比增長(zhǎng)也并不明顯。從全年數(shù)據(jù)看，唯品會(huì)2020年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用為42億元，同比增長(zhǎng)28.9%。

季度劃分上，2020年對(duì)應(yīng)的月活用戶增速分別為-0.37%、7%、36%、37%，2020Q1季度因?yàn)橐咔榈挠绊?，唯品?huì)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同比下降47.25%，僅為4.12億元。從第三季度開(kāi)始，唯品會(huì)加大市場(chǎng)投入，包括手機(jī)預(yù)裝、電視劇植入、直播短視頻等多渠道投放，與此同時(shí)其對(duì)應(yīng)的月活也在上升。

也就是說(shuō)現(xiàn)有的用戶月活是靠營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用堆砌的，但這也并非長(zhǎng)久之計(jì)。除了傳統(tǒng)的電商平臺(tái)外，抖音、快手等平臺(tái)也在積極搭配電商體系以實(shí)現(xiàn)閉環(huán)生長(zhǎng)，除了增量挖掘唯品會(huì)也應(yīng)該關(guān)注存量市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)。

始于特賣(mài)，困于特賣(mài)

唯品會(huì)的壯大得益“特賣(mài)”模式，著眼于服裝行業(yè)的庫(kù)存痛點(diǎn)。與傳統(tǒng)清庫(kù)存的模式不同，唯品會(huì)直接連接客戶和用戶，把市場(chǎng)放在了三四線城市?！罢?特賣(mài)”刺激了用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望，也讓唯品會(huì)成長(zhǎng)為一個(gè)以服飾為核心的垂直類(lèi)電商平臺(tái)。

但從基因里帶出來(lái)的缺陷也是很明顯的。比起綜合類(lèi)電商平臺(tái)，垂直電商品類(lèi)少，吸引力不夠，流量獲取的成本就高。其次特賣(mài)模式的可復(fù)制性強(qiáng)，電商平臺(tái)相繼開(kāi)設(shè)特賣(mài)專場(chǎng)，都會(huì)對(duì)唯品會(huì)產(chǎn)生沖擊。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，低價(jià)促銷(xiāo)對(duì)于品牌的傷害是很大的，沒(méi)有一個(gè)品牌愿意自己的商品給消費(fèi)者一個(gè)低價(jià)購(gòu)買(mǎi)的印象，否則很容易形成低價(jià)依賴。這也加大了品牌商對(duì)于供應(yīng)鏈的把控程度，留給庫(kù)存的機(jī)會(huì)也越來(lái)越小。

唯品會(huì)不是沒(méi)有想過(guò)出圈，但最終的結(jié)果也有目共睹。為了降成本，放棄品駿快遞，且把能砍的項(xiàng)目都砍了，再次聚焦于“特賣(mài)”。如何多元化發(fā)展讓故事變得更性感成為了橫亙?cè)谖ㄆ窌?huì)面前的難題。

轉(zhuǎn)尋“他經(jīng)濟(jì)”，能否成第二增長(zhǎng)曲線

從風(fēng)靡的炒鞋到男性化妝潮，消費(fèi)的升級(jí)也帶來(lái)了“他經(jīng)濟(jì)”的崛起。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示早在2019年中國(guó)男裝市場(chǎng)的銷(xiāo)售額就已經(jīng)達(dá)到了7369.0億元。

從唯品會(huì)的數(shù)據(jù)上，就可見(jiàn)其對(duì)“他經(jīng)濟(jì)”的購(gòu)買(mǎi)力。比如李寧品牌的國(guó)潮漢甲系列運(yùn)動(dòng)鞋就曾引發(fā)熱衷潮鞋的男性客群搶購(gòu)。

沈亞表示，“男裝、運(yùn)動(dòng)戶外、3C電子產(chǎn)品等品類(lèi)，帶來(lái)了男裝和運(yùn)動(dòng)度呈指數(shù)的增長(zhǎng)?！?020紙巾唯品會(huì)男性用戶相關(guān)訂單數(shù)同比增長(zhǎng)超80%。

挖掘男性的消費(fèi)潛力，對(duì)唯品會(huì)的增長(zhǎng)需求也顯得至關(guān)重要。但從根本上來(lái)說(shuō)，唯品會(huì)的客戶群體還是以女性為主，男性用戶群體的占比較低，短時(shí)間內(nèi)還無(wú)法支撐唯品會(huì)的體量。

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