“‘騰百萬'50億早期投資敗光了，萬達(dá)電商還是一窮二白?！?/em>
“騰訊、百度和萬達(dá)聯(lián)合投資的電商公司黃了，因為沒有實業(yè)啊，所以，這就是一個空殼公司?！?/em>
“（飛凡網(wǎng)）頁面上沒有任何商品和店鋪，成了一個介紹自己業(yè)務(wù)和引導(dǎo)合作伙伴聯(lián)系自己的入口。”
“當(dāng)年飛凡網(wǎng)可是要對標(biāo)淘寶的，可看著這樣的頁面，估計能樂出來的人只有馬云了，完全就不知道他在說什么，也不知道他要干什么？”
這幾天，因為事涉BAT中的兩大巨頭騰訊和百度，以及向有“實體之王”之稱的萬達(dá)，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“騰百萬”散伙的文章很“賣座”，上述摘自這些文章的觀點頗具傳播性和煽動力，一時間仿佛讓“騰百萬”攤上了大新聞。
然而，單從上面摘錄的幾條就可見，一邊說“騰百萬”一年半敗光了50億，一邊又說飛凡一事無成是個空殼；一邊稱飛凡對飚的是淘寶，一邊又說它頁面上沒有任何商品和店鋪……看起來一些人對飛凡并不甚了解，立論也顯得草率。
作為一個通常被稱為“自媒體人”的寫作者，筆者深感“隊友不給力”。同時，作為一個長期觀察BAT等互聯(lián)網(wǎng)公司動向，同時對以萬達(dá)為代表的實體商業(yè)有所了解的人，筆者覺得很有必要講一講這其中的來龍去脈，不求以正視聽，只求回歸常識，讓不甘于跟風(fēng)吐槽、“娛樂至死”的人更接近事實的真相。
飛凡是什么？它是做電商的嗎？
“騰百萬”、萬達(dá)電商、飛凡電商、飛凡……如果你對這一系列說法云里霧里，不妨先看一下飛凡的演進(jìn)過程（熟知的可快速掠過直接看分析）：
·2014年8月29日，萬達(dá)、百度、騰訊宣布共同出資成立萬達(dá)電商，計劃一期投資人民幣50億元，萬達(dá)持有70%股權(quán)，百度、騰訊各持15%股權(quán)，目標(biāo)是打造全球最大的O2O電商平臺。
·2015年3月28日，在宣布合作后歷時近8個月后，萬達(dá)電商平臺“飛凡網(wǎng)”正式上線試運營。彼時的介紹是，“飛凡電商采用移動終端和智能技術(shù)，重新整合萬達(dá)集團(tuán)線下資源，實現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)和服務(wù)完全融合，打造全球最大的高科技智慧生活O2O開放式電商平臺?！?/p>
·2015年7月31日，飛凡網(wǎng)正式上線運營，并推出飛凡開放平臺。隨之上線的飛凡APP打出“別貓家，出來嗨”主題，聯(lián)合北京通州萬達(dá)廣場發(fā)起大型促銷活動，主打超值購物、免費Wi-Fi、室內(nèi)導(dǎo)航、智能停車、智能排隊、智能觀影等服務(wù)，帶來線上線下相結(jié)合的全新消費體驗。飛凡“實體+互聯(lián)網(wǎng)”場景服務(wù)運營商的定位浮出水面。
·2016年6月3日至6月19日，飛凡商業(yè)聯(lián)盟3100+實體商業(yè)聯(lián)手加入618年中購物狂歡節(jié)，以營銷補(bǔ)貼和智慧場景吸引消費者回歸線下消費，累計吸引客流量超過5億，實現(xiàn)銷售額達(dá)120億元。618活動全面展現(xiàn)了飛凡作為“實體+互聯(lián)網(wǎng)”場景服務(wù)運營商的作為：為商場、商家及消費者提供線上線下融合、智慧化的消費體驗，實現(xiàn)手段包括Wi-Fi、Beacon、云POS、閘機(jī)、排隊機(jī)等信息化基礎(chǔ)設(shè)施，以及停車、找店、排隊、電影、會員、營銷、支付等智慧化服務(wù)。
綜上可以看出，飛凡經(jīng)歷了從“O2O電商平臺”到“O2O開放式電商平臺”再到“’實體+互聯(lián)網(wǎng)‘場景服務(wù)運營商”的演進(jìn)。飛凡從來沒有把自己定義為傳統(tǒng)意義上的電商公司，去對飚阿里、京東等已然十分成熟的電商平臺。王健林早在“騰百萬”結(jié)合之時就說：“萬達(dá)電商一定不是賣商品的，而是賣服務(wù)的，會利用好線下終端。”
實際上早在“騰百萬”之前，萬達(dá)自己就做了一個名為“萬匯網(wǎng)”萬達(dá)電商項目，上線時間是2013年12月12日。其定位同樣是O2O模式，不提供實物類商品的購買，首期與5家線下萬達(dá)廣場打通，把實體商品和服務(wù)信息電子化，從線上往線下導(dǎo)流?？梢钥闯?，萬達(dá)不做電商的思維是由來已久、一以貫之的。
及至去年7月31日正式上線運營后，飛凡不僅不提電商，更果斷拋棄了O2O電商的說法，只強(qiáng)調(diào)線上線下融合，可以說與電商或電商平臺劃出了清晰的界限，明確定位于“賦能B端商超及品牌商家，使能C端消費者”的“實體+互聯(lián)網(wǎng)”場景服務(wù)運營商。
萬達(dá)為何不做電商？“騰百萬”為何走到一起？
談到這里，我們不妨退一步，回到2014年市場環(huán)境中去，看看當(dāng)時萬達(dá)為什么不做電商？卻又要拉騰訊和百度一起整個大新聞？筆者認(rèn)為有兩大主因：
一方面，傳統(tǒng)電商市場大局已定。2014年5月22日，B2C電商模式集大成者京東在美上市，市值高達(dá)297億美元，創(chuàng)下中國公司在美國上市的最大一單IPO。這還沒完，“騰百萬”合作時正赴美謀劃IPO的阿里巴巴，旗下淘寶和天貓已然家喻戶曉。除雙雄爭霸外，蘇寧、國美、當(dāng)當(dāng)、唯品會等一眾電商平臺都已都是經(jīng)營多年的上市公司。與此同時，資本雄厚、坐擁海量線上流量的騰訊和百度，折騰多年也未在電商市場弄出像樣的動靜，甚至催生了名噪一時、延續(xù)至今的“基因論”（說騰訊、百度不具備電商基因）。萬達(dá)雖然“財大氣粗”，但既然看到騰訊百度的前車之鑒，也不可能逆勢而為。
另一方面，萬達(dá)不希望左右互搏。眾所周知，萬達(dá)是靠商業(yè)地產(chǎn)起家的中國“實體之王”，其核心盈利模式及固有優(yōu)勢都在線下，不可能轉(zhuǎn)到電商左右互搏。雖然按互聯(lián)網(wǎng)思維的觀點來看，擁抱互聯(lián)網(wǎng)自我革命是必須的，但也要分場合，具體行業(yè)得具體分析。不用說礦產(chǎn)、機(jī)械等生產(chǎn)型企業(yè)無法完全轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，即便是像手機(jī)這樣可實行“前店后廠”的行業(yè)，小米的“由盛轉(zhuǎn)衰”也證明單純的互聯(lián)網(wǎng)化不可取。況且有數(shù)據(jù)顯示，即便我國已經(jīng)躋身全球第一電商大國，但電商銷售在整個零售銷售中所占的比例仍未超過10%，這意味著仍有90%的份額要通過線下完成，這還不包括很大一部分對臨場、互動要求強(qiáng)烈的體驗式消費，如餐飲、娛樂、親子、電影等。放眼未來，線上線下，孰輕孰重，萬達(dá)不會不知。
而恰恰是在2014年前后，中國O2O發(fā)展進(jìn)入高潮期，其更側(cè)重于服務(wù)性、體驗式消費（包括餐飲、電影、美容、SPA、旅游、健身、租車、租房等）的特征，使得其與更側(cè)重購物消費（電器、服飾等實物商品）的B2C和C2C電商模式區(qū)別開來，彼時彼景，擁有海量線上流量、入口等資源的騰訊和百度，與坐擁海量線下實體及消費場景的萬達(dá)，以O(shè)2O為紐帶走在一起，也就不足為怪了。
更進(jìn)一步挖掘，還可發(fā)現(xiàn)騰訊、百度和萬達(dá)走到一起的更多有趣的原因。三方是2014年八月底正式宣布合作的，在這之前的1月，騰訊投資滴滴打車；2月，騰訊投資大眾點評；3月，糯米網(wǎng)正式更名為百度糯米，騰訊也宣布微信支付全面開放，把與支付寶的戰(zhàn)爭從線上延伸到線下；5月，百度外賣推出，繼續(xù)豐富百度O2O產(chǎn)品陣容……非常明顯，騰訊和百度當(dāng)時已經(jīng)開足馬力向線下滲透，希望“失之電商收之O2O”，而萬達(dá)的海量實體場景無疑是最好的“練兵場”，雙方一拍即合，遂有“騰百萬”之盟。
“騰百萬”為何會散伙？飛凡想做什么？
從各方挖掘的飛凡背后實體公司的注冊信息及股東變化信息來看，“騰百萬”在“合伙創(chuàng)業(yè)”上的確悄然散伙了，如今飛凡完全由萬達(dá)一家運營。“合時轟轟烈烈，分時悄然無聲”，這或許是很多人覺得不可思議、引以為大新聞的主要原因。由于三方均為公開回應(yīng)，市場上也并沒有傳出三家的不合的新聞，因此三家“分手”的原因是個謎。但《新快報》的報道還是可以看出一些端倪。
有不愿具名的飛凡網(wǎng)內(nèi)部人士向新快報記者表示，事情并非如媒體所猜測，“首先整個項目從一開始就是以萬達(dá)為主，其他兩家只有小部分投資，燒光50億元是無稽之談。出現(xiàn)這種變化，應(yīng)該說是現(xiàn)在的電商形勢，和開始定位發(fā)生了很大變化吧，三家的合作基礎(chǔ)已經(jīng)不在了……2014年萬達(dá)電商成立時，確實是有意在O2O電商領(lǐng)域進(jìn)行探索、嘗試，但之后的實踐發(fā)現(xiàn)，幫助購物中心、實體商場擁抱互聯(lián)網(wǎng)，為它們提供會員管理等解決方案，是更迫切的需求，飛凡網(wǎng)的發(fā)展方向也轉(zhuǎn)向了做’實體商業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)‘場景服務(wù)運營商?！?/em>
這里面可以讀出兩個明確的信息：第一，市場形勢瞬息萬變，三方合作的基礎(chǔ)不在了，及時“分手”止損。第二，實踐中發(fā)現(xiàn)了“幫助購物中心、實體商場擁抱互聯(lián)網(wǎng)”的強(qiáng)需求，飛凡轉(zhuǎn)向“實體+互聯(lián)網(wǎng)”場景服務(wù)運營商。前者是三方分手的原因，后者則是萬達(dá)認(rèn)可、飛凡要繼續(xù)走下去的道路。
實際上在筆者看來，萬達(dá)、騰訊、百度這個級別的玩家，不要說分屬互聯(lián)網(wǎng)與實體兩派，就算是同屬互聯(lián)網(wǎng)或同屬實體商業(yè)，也不可能親密無間對等合作，因為大家都有自己的“帝國”。好消息是，三方?jīng)]有因為妥協(xié)，讓飛凡變成一個“四不像”，完全歸于萬達(dá)后的飛凡，反而在“實體+互聯(lián)網(wǎng)”的道路上打響了旗號，這符合“霸道總裁”王健林一以貫之的“不做則罷，要做就做第一”的性格。
總結(jié)起來，在這條道上，飛凡其實就做了三招：第一招是快速做大B端“朋友圈”，快速將實體商業(yè)項目納入飛凡商業(yè)聯(lián)盟，把品牌商家匯入飛凡開放平臺，其手段是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及資源，核心關(guān)鍵詞是“賦能”。第二招是加緊取悅C端消費者，攜手實體商家攜手商家“造節(jié)”營銷，以類似于電商購物節(jié)的方式打動用戶、圈住用戶，讓他們愛上能夠提供更好品質(zhì)、更高體驗的場景化、智慧化消費，核心關(guān)鍵詞是“使能”。第三招是完善生態(tài)，在B端商家和C端消費者互相“對上眼”后，通過一整套服務(wù)雙方的解決方案讓雙方產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”，典型的包括搭建跨行業(yè)通用積分聯(lián)盟、輸出大數(shù)據(jù)、嵌入網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)等。如此邏輯及做法，不難發(fā)現(xiàn)飛凡的最終目的是激活線下消費活力、提振實體經(jīng)營信心，開創(chuàng)一個線上線下深度融合的新消費時代。
而且就筆者所知，在這件事上，飛凡得到了萬達(dá)的大力支持。有報道顯示，即將于8月25日至8月26日舉行的第十屆“萬達(dá)商業(yè)年會”今年將正式更名為“2016’飛凡商業(yè)博覽會暨第十屆萬達(dá)商業(yè)年會”，并大幅升級擴(kuò)容，參會人數(shù)將從去年的10000+增加到今年的50000+，參與品牌數(shù)會從去年的3000+增加到今年的8000+，亮相的實體商業(yè)項目也將高達(dá)1000+。很顯然，萬達(dá)ALL IN支持飛凡的態(tài)度已十分明確。
總之，“騰百萬”散伙是一個事實，但不能因為是巨頭分道，大家就像看明星離婚一樣帶著有色眼鏡視之；尤其是作為業(yè)界人士或媒體從業(yè)者，更不應(yīng)該像探究明星緋聞一樣去八卦、吐槽。其實“騰百萬”的合與分，正體現(xiàn)了“實踐出真知”，因為事物總是變化莫測的，而無論是大公司合伙還是小人物創(chuàng)業(yè)，都遵循“志同道合則聚，志不同道不合則離”的規(guī)律；尤其是在面對新事物、新模式時，互相磨合、彼此選擇是再正常不過的事。真正用心、良心的業(yè)界人士和媒體人，應(yīng)學(xué)會準(zhǔn)確評判，切勿張冠李戴！
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