一朵棉花，雙十一賣了2.6億，這個(gè)公司快要上市了

李建全的這次創(chuàng)業(yè)，實(shí)際上源于一次意外。

作為棉花的狂熱信徒，他在2009年成立了全棉時(shí)代，這是一家經(jīng)營(yíng)全棉日用品的企業(yè)，品牌的LOGO就是一朵棉花。

不過(guò)幾年時(shí)間下來(lái)，全棉時(shí)代已經(jīng)在線上和線下市場(chǎng)聲名鵲起，成為一種“回歸天然”的生活理念的代表，它出現(xiàn)在很多人的家里，從素人媽媽為孩子準(zhǔn)備的浴巾，到明星化妝臺(tái)上用的化妝棉。2016年，全棉時(shí)代的銷售額超過(guò)了13億元，這是它連續(xù)第7年銷售額翻番。

被逼出來(lái)的二次創(chuàng)業(yè)

實(shí)際上，早在26年前，李建全已經(jīng)創(chuàng)立了穩(wěn)健醫(yī)療集團(tuán)。自2001年起，穩(wěn)健醫(yī)療一直是中國(guó)醫(yī)用敷料產(chǎn)品標(biāo)桿企業(yè)，出口規(guī)模穩(wěn)居行業(yè)前三，現(xiàn)已進(jìn)入全球600多家醫(yī)院和近2萬(wàn)家藥店。2005年，穩(wěn)健醫(yī)療在美國(guó)開(kāi)始OTCBB柜臺(tái)間交易，2010年轉(zhuǎn)入納斯達(dá)克。

深耕傳統(tǒng)醫(yī)用敷料行業(yè)十幾年后，李建全開(kāi)始思考一個(gè)問(wèn)題。一直以來(lái)，以紗布為主的傳統(tǒng)干性敷料都是手術(shù)室用敷料的主流產(chǎn)品，然而紗布的特性決定其在使用過(guò)程中不可避免地會(huì)出現(xiàn)掉絮、線頭斷裂或脫落等情況，容易造成手術(shù)部位感染，進(jìn)而影響院內(nèi)感染發(fā)生率，這個(gè)問(wèn)題同樣困擾著醫(yī)護(hù)人員。

2003年，李建全發(fā)現(xiàn)化纖無(wú)紡布不存在掉絮問(wèn)題，他開(kāi)始想：“是不是可以制造出純棉無(wú)紡布來(lái)取代傳統(tǒng)紗布？”。2005年，穩(wěn)健醫(yī)療自主研發(fā)成功全棉水刺無(wú)紡布工藝，并在中國(guó)、美國(guó)、歐盟、日本、巴西、印度等全球33個(gè)國(guó)家取得專利證書(shū)。研發(fā)成功后不久，穩(wěn)健醫(yī)療便從日本、德國(guó)采購(gòu)設(shè)備，實(shí)現(xiàn)了純棉無(wú)紡布的規(guī)模化生產(chǎn)。但處在興奮期的的李建全忽略了一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，無(wú)論哪個(gè)國(guó)家，對(duì)于醫(yī)療用品都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)要求，沒(méi)有哪個(gè)醫(yī)院會(huì)采購(gòu)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)之外的新產(chǎn)品。雖然后期全棉無(wú)紡布醫(yī)用敷料被寫(xiě)進(jìn)了多個(gè)國(guó)家的相關(guān)采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，但在2005~2009年間，這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)占用了企業(yè)大量資金。李建全不得不開(kāi)始考慮日用品市場(chǎng)。于是，全棉時(shí)代誕生了。

全棉時(shí)代最早的產(chǎn)品是純棉無(wú)紡布，即棉柔巾，到目前為止這款產(chǎn)品仍占了整體銷售額的30%。很多消費(fèi)者也是從綿柔巾開(kāi)始嘗試，覺(jué)得方便好用，再擴(kuò)展到母嬰用品，這是全棉時(shí)代的第二大品類。之所以選母嬰市場(chǎng)入手，李建全考慮的是，嬰兒用品對(duì)質(zhì)量的要求更符合公司產(chǎn)品特性。隨著市場(chǎng)知名度一再提高，全棉時(shí)代的品類逐步擴(kuò)展到其他純棉家居用品、成人服裝、女性用品等。

不過(guò)在很多人看來(lái)，全棉時(shí)代看起來(lái)很普通，樣式簡(jiǎn)單，包裝也不時(shí)尚，但價(jià)格卻不低，比同品類國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品略高，接近于國(guó)際名牌。這樣的定價(jià)，很容易讓人聯(lián)想到，李建全在刻意擁抱消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng)。

但李建全告訴記者，作為一個(gè)老牌的OEM廠商，雖然也做過(guò)一些市場(chǎng)分析，但定價(jià)的主要策略仍然是成本加上一定的利潤(rùn)。造成全棉時(shí)代產(chǎn)品價(jià)格不低的主要原因，是其原材料成本較高。為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，問(wèn)世以來(lái)，全棉時(shí)代產(chǎn)品均采用美棉和澳棉，雖然進(jìn)口棉花的價(jià)格并不高于國(guó)產(chǎn)棉花，但作為民營(yíng)企業(yè)的穩(wěn)健醫(yī)療需要花費(fèi)大量進(jìn)口棉配額采購(gòu)費(fèi)用。

談起定價(jià)，李建全有些激動(dòng)，他隨手舉起了桌上的一盒棉柔巾說(shuō)：“你覺(jué)得我們的產(chǎn)品貴？可是我們的棉柔巾一直都不賺錢(qián)！”他告訴記者，全棉時(shí)代采用的棉花，纖維長(zhǎng)度達(dá)到4.8公分，比一般的棉花纖維要長(zhǎng)50%以上，“棉花纖維越長(zhǎng)，柔韌性越好，產(chǎn)品也越舒服”，李建全說(shuō)。

擁抱新零售

2016年天貓雙十一，僅一個(gè)小時(shí)，全棉時(shí)代的銷售額就破億。當(dāng)天，它的銷售額達(dá)到2.6億元，已經(jīng)連續(xù)第三年奪得母嬰用品品類的銷冠。同時(shí)這也意味著，當(dāng)天全棉時(shí)代的實(shí)際銷量是5.2個(gè)億，因?yàn)榇蛄藢?duì)折。和很多公司一樣，全棉時(shí)代在那一天實(shí)際形成了幾千萬(wàn)虧損。

“不過(guò)這有什么關(guān)系？我們讓利給了消費(fèi)者，他們用習(xí)慣了，自然還會(huì)來(lái)找我買(mǎi)。對(duì)于我們這樣做快消品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，幾千萬(wàn)的虧損是很容易在后期彌補(bǔ)上來(lái)的?！崩罱ㄈf(shuō)。

盡管此前一直經(jīng)營(yíng)2B業(yè)務(wù)，但在日用品市場(chǎng)幾年摸爬滾打下來(lái)，李建全對(duì)于零售，尤其是各種零售渠道有了很多經(jīng)驗(yàn)。

2009年，品牌建立之初，李建全的想法還是進(jìn)商超，對(duì)于一個(gè)全新品牌來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)很好的流量入口。但商超的入場(chǎng)費(fèi)太貴了，并且是按照SKU來(lái)收費(fèi)，他算過(guò)一筆賬，即使只進(jìn)一個(gè)連鎖渠道，前期費(fèi)用也要幾千萬(wàn)元，根本付不起。其實(shí)那時(shí)候，電商渠道已經(jīng)成熟了，但新品牌要從中脫穎而出非常困難，李建全想：“求人不如求己”，不如先自己做門(mén)店，讓消費(fèi)者可以看得見(jiàn)摸得著產(chǎn)品，也可以和店員溝通。其實(shí)李建全知道，做門(mén)店是很難的，但”最艱難的工作才是最可持續(xù)的“。時(shí)至今日，李建全認(rèn)為當(dāng)時(shí)的決定非常明智，“只有門(mén)店才能讓我們這個(gè)新品牌成長(zhǎng)?！?/p>

2010年，全棉時(shí)代在深圳開(kāi)了20來(lái)家門(mén)店，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售額1900萬(wàn)。不過(guò)這些門(mén)店現(xiàn)在幾乎都不存在了，不是位置不行，就是面積太小?！爱吘故菑?B業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的，對(duì)2C業(yè)務(wù)還需要一個(gè)熟悉的過(guò)程?！崩罱ㄈf(shuō)。與此同時(shí)，他也意識(shí)到門(mén)店的局限性，比如輻射人群有限，租金成本很高，2012年，全棉時(shí)代的天貓店開(kāi)業(yè)了。

作為一個(gè)已在耳順之年的商人，李建全當(dāng)然清楚，依賴單一渠道的風(fēng)險(xiǎn)。所以即便全棉時(shí)代已經(jīng)成為天貓中的明星品牌，但他一直在繼續(xù)鋪設(shè)其他的銷售渠道。這些年，全棉時(shí)代仍然不斷在一二線城市的主流商業(yè)中心開(kāi)店。就他的觀察來(lái)看，線上渠道是有短板的，比如不能讓消費(fèi)者親身接觸產(chǎn)品，展示能力也有天花板，“不可能將所有的產(chǎn)品都放到網(wǎng)上去，消費(fèi)者往往翻幾頁(yè)就不耐煩了?！绷硗猓嗄陙?lái)全棉時(shí)代一直擁有自己的獨(dú)立銷售網(wǎng)站，一年前，還推出了全棉時(shí)代APP。

“現(xiàn)在不是說(shuō)新零售嗎？就是線下和線上要融合?！崩罱ㄈf(shuō)?，F(xiàn)在全棉時(shí)代的線上、線下銷售規(guī)模大概六四開(kāi)，在他看來(lái)，這是比較合適的比例。

從銷售數(shù)據(jù)上看，全棉時(shí)代一直是“滾著”往前發(fā)展的，2010年銷售額近2000萬(wàn)，2011年就是4000萬(wàn)，接下來(lái)是8000萬(wàn)……直至去年的13.3億元。但李建全告訴記者，自2010年~2014年，這個(gè)新品牌一直虧損，總額超過(guò)1.5個(gè)億，“資金上的困難是一方面，最大的難關(guān)是心理關(guān)?！崩罱ㄈf(shuō)，直至2014年，紅杉向穩(wěn)健醫(yī)療投資3億元，艱難的時(shí)期才算過(guò)去了。2016年，全棉時(shí)代的凈利潤(rùn)已接近1.9億元，公司被打包在穩(wěn)健醫(yī)療集團(tuán)內(nèi)，在創(chuàng)業(yè)板排隊(duì)IPO。

由于目前中國(guó)并無(wú)成規(guī)模的競(jìng)品企業(yè)，李建全將全棉時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定為無(wú)印良品和優(yōu)衣庫(kù)，前者為日本最大的生活方式提供商，后者則是日本最大的服裝連鎖企業(yè)。

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