潮玩龍頭押寶獨(dú)立站 AWS如何護(hù)航泡泡瑪特征戰(zhàn)海外？

“明年，我們的海外收入將超過(guò)整個(gè)集團(tuán)IPO之前的收入，這意味著我們?cè)诤Ｍ庠僭炝艘粋€(gè)泡泡瑪特。”泡泡瑪特董事長(zhǎng)兼CEO王寧在2023年中期業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上如是說(shuō)道。

財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年，泡泡瑪特在中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)及海外收入3.76億元,同比增速139.8%;實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)7889萬(wàn)元。中國(guó)港澳臺(tái)及海外門(mén)店數(shù)增至55家，機(jī)器人商店143臺(tái)，跨境電商站點(diǎn)數(shù)28個(gè)。

顯然，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的海外業(yè)務(wù)，如今已經(jīng)成長(zhǎng)為泡泡瑪特的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。其耀眼的商業(yè)成績(jī)不僅捩轉(zhuǎn)了2023年開(kāi)年以來(lái)的股價(jià)頹勢(shì)，更驗(yàn)證了這家被譽(yù)為“潮玩第一股”的企業(yè)在品牌出海戰(zhàn)略上的正確性。

而打造獨(dú)立站則是其出海布局中不可或缺的重要一環(huán)。

作為一家將粉絲文化、獨(dú)立IP、私域管理作為價(jià)值錨定點(diǎn)的潮玩巨頭，與其他賽道上的普通出海品牌相比，泡泡瑪特注定有著更為復(fù)雜的訴求與考量。而獨(dú)立站正是這種背景之下的出?！白顑?yōu)解”。

得益于亞馬遜云科技（AWS）的傾力協(xié)助，泡泡瑪特得以游刃有余地應(yīng)對(duì)由獨(dú)立建站所帶來(lái)的全新挑戰(zhàn)——來(lái)自于技術(shù)、合規(guī)、成本等多個(gè)維度，不斷在海外市場(chǎng)開(kāi)拓業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)、塑造品牌心智。

作為潮玩出海的先行者，泡泡瑪特的全球化探索，對(duì)于那些正在嘗試涉足海外市場(chǎng)的后發(fā)品牌而言，無(wú)疑是一個(gè)極具參考價(jià)值的商業(yè)范本。

潮玩零售應(yīng)采取怎樣的出海策略？獨(dú)立建站的難點(diǎn)都有哪些？如何用云科技賦能品牌出海？泡泡瑪特正在用自己的出海實(shí)踐對(duì)這些疑問(wèn)予以回應(yīng)。

一. 獨(dú)立站做抓手，亞馬遜云科技做支撐

“做海外獨(dú)立站，是我們經(jīng)過(guò)深思熟慮之后作出的決定?！迸菖莠斕谻TO邢宗宇表示。

在海外，線(xiàn)上零售的格局與國(guó)內(nèi)相比有著本質(zhì)性的差異。在國(guó)內(nèi)，大型電商平臺(tái)才是絕對(duì)的零售主力渠道，品牌官網(wǎng)的生存空間極為狹窄。而在歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)，品牌官網(wǎng)卻能夠吸納可觀(guān)的自然流量，與平臺(tái)渠道分庭抗禮，成為品牌零售業(yè)務(wù)的主要陣地之一。

不僅如此，獨(dú)立站的靈活性、兼容性也是讓泡泡瑪特下定決心的一個(gè)重要因素。實(shí)際上，受制于單調(diào)的運(yùn)營(yíng)模式，傳統(tǒng)電商渠道與潮玩產(chǎn)品獨(dú)特的銷(xiāo)售模式之間缺乏足夠的匹配度。

“我們本身自有的抽號(hào)、秒殺等營(yíng)銷(xiāo)方式都無(wú)法在電商平臺(tái)上展開(kāi)，但這恰恰是消費(fèi)者體驗(yàn)的重要組成部分”。邢宗宇稱(chēng)?！岸赃\(yùn)營(yíng)靈活而見(jiàn)長(zhǎng)的獨(dú)立站卻能提供多種玩法，很好地契合了我們的需求”。

此外，依托于獨(dú)立站的私域?qū)傩裕髽I(yè)可以更高效地收集和分析市場(chǎng)數(shù)據(jù)，提升用戶(hù)洞察的精準(zhǔn)性。同時(shí)，也能更直接地向消費(fèi)者傳達(dá)品牌理念、塑造品牌心智、鞏固品牌忠誠(chéng)。

在以上種種因素的驅(qū)動(dòng)下，早在2018年，泡泡瑪特甫一出海便將獨(dú)立站的建設(shè)提上了日程。

而在這一過(guò)程中，來(lái)自亞馬遜云科技的技術(shù)輔助無(wú)疑起到了至關(guān)重要的作用。

作為基礎(chǔ)設(shè)施遍及全球245個(gè)國(guó)家和區(qū)域的云服務(wù)商，亞馬遜云科技強(qiáng)大的技術(shù)資源可以為品牌出海提供一站式技術(shù)支持與服務(wù)，而這正是為泡泡瑪特構(gòu)建堅(jiān)實(shí)技術(shù)底座的最佳助力者。

具體而言，亞馬遜云科技對(duì)泡泡瑪特獨(dú)立站的賦能體現(xiàn)在兩大方面：數(shù)據(jù)存儲(chǔ)以及消費(fèi)體驗(yàn)。

對(duì)于獨(dú)立站模式而言，各種一手?jǐn)?shù)據(jù)無(wú)疑是寶貴的信息資產(chǎn)，是指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)和研發(fā)的重要依據(jù)。因此，如何儲(chǔ)存海量數(shù)據(jù)、靈活調(diào)用數(shù)據(jù)便成為了一個(gè)不容小覷的問(wèn)題。

亞馬遜云科技的可大規(guī)模擴(kuò)展對(duì)象存儲(chǔ)服務(wù)（Amazon S3）幫助泡泡瑪特解決了這個(gè)難題。

憑借其近乎無(wú)限的存儲(chǔ)能力和高持久性，泡泡瑪特順利構(gòu)建了自身海外業(yè)務(wù)的底層數(shù)據(jù)湖，確保了核心系統(tǒng)數(shù)據(jù)的可用性與安全性。

此外，數(shù)據(jù)的處理也需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)作支撐。泡泡瑪特采用了Amazon Aurora服務(wù)，在不改變既定技術(shù)架構(gòu)的前提下，使數(shù)據(jù)吞吐量增長(zhǎng)至標(biāo)準(zhǔn)方案的數(shù)倍之多，還兼具低延遲的、低成本的優(yōu)勢(shì)。

而另一方面，能否提供流暢的消費(fèi)體驗(yàn)，也是考察獨(dú)立站完善程度的一個(gè)重要落足點(diǎn)。在支付節(jié)點(diǎn)、界面加載環(huán)節(jié)上是否有足夠迅捷、平滑的訪(fǎng)問(wèn)體驗(yàn)，是關(guān)乎交易成功率、訪(fǎng)客轉(zhuǎn)化率的重要因素。

對(duì)此，泡泡瑪特借助亞馬遜云科技的Kubernetes容器編排服務(wù)Amazon EKS，實(shí)現(xiàn)了輕松部署與快速拓展。即便在諸如“黑色星期五”等爆發(fā)性流量突增的特殊時(shí)間段，也能保障交易全流程暢通無(wú)阻，為消費(fèi)者掃平了潛在的不佳購(gòu)物體驗(yàn)。

二. 線(xiàn)上線(xiàn)下兩手準(zhǔn)備，把中國(guó)玩法輸出海外

“海外市場(chǎng)，能否像中國(guó)一樣，可以?xún)H借助一套互聯(lián)網(wǎng)體系，就把整個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建立起來(lái)？經(jīng)過(guò)親身實(shí)踐后，我們給出的回答是，還不夠?！迸菖莠斕厥紫M(fèi)者運(yùn)營(yíng)官周樹(shù)穎指出。

實(shí)際上，渠道建設(shè)不能有所偏廢，尤其是在潮玩出海的起步階段，線(xiàn)上線(xiàn)下雙渠道的配合就顯得更加至關(guān)重要。

周樹(shù)穎解釋道，基于泡泡瑪特在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建需要經(jīng)歷一個(gè)“線(xiàn)下反哺線(xiàn)上”的過(guò)程。只有通過(guò)線(xiàn)下渠道所提供的沉浸式體驗(yàn)，培育了體量足夠大的消費(fèi)者群體，并確立了品牌心智之后，才能讓線(xiàn)上有效觸達(dá)用戶(hù)的機(jī)制真正運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，完成用戶(hù)循環(huán)的飛輪效應(yīng)。

就此而言，實(shí)體店渠道與線(xiàn)上獨(dú)立站，同樣都是泡泡瑪特出海的重要業(yè)務(wù)支柱。而在海外業(yè)務(wù)已經(jīng)克服規(guī)?；⒂y題的現(xiàn)階段，加強(qiáng)線(xiàn)下渠道建設(shè)，更是成為泡泡瑪特推進(jìn)本地化運(yùn)營(yíng)的一大重要舉措。

“對(duì)泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，出海的最大挑戰(zhàn)之一，就是從無(wú)到有地幫助消費(fèi)者建立對(duì)一種全新品類(lèi)的認(rèn)知?！敝軜?shù)穎指出。

而培育消費(fèi)者心智的最佳路徑其實(shí)“萬(wàn)變不離其宗”。中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)踐模式也可以復(fù)制到海外。對(duì)于泡泡瑪特而言，這個(gè)可被復(fù)用的方法論就是“開(kāi)好店，辦好展”。

“開(kāi)好店”，即保證線(xiàn)下店鋪能夠?yàn)橄M(fèi)者提供沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)、能夠把潮玩產(chǎn)品、當(dāng)紅IP的賣(mài)點(diǎn)充分而直觀(guān)地展現(xiàn)出來(lái)。無(wú)論是用加盟、合資還是直營(yíng)的方式，要盡可能保障各門(mén)店的服務(wù)質(zhì)量，讓消費(fèi)者在良好的氛圍中，軟性地接觸產(chǎn)品。

而在探索線(xiàn)下門(mén)店建設(shè)的過(guò)程中，泡泡瑪特還總結(jié)出了所謂的“第一眼”法則：如果訪(fǎng)客看了三秒鐘，就能在產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)或?qū)徝辣磉_(dá)上獲得情緒共鳴，那么他大概率就會(huì)轉(zhuǎn)化為用戶(hù)。

另一個(gè)線(xiàn)下渠道的打法則是“辦好展”——它是在“開(kāi)好店”基礎(chǔ)上的進(jìn)一步升級(jí)。

“會(huì)展能在很短的時(shí)間內(nèi)吸引大量用戶(hù)，從而營(yíng)造可觀(guān)的需求，還能為品牌充分造勢(shì)，提升在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者群體中的感知度?！敝軜?shù)穎稱(chēng)?！稗k展這個(gè)方法，沒(méi)有國(guó)家和地域的限制，在全世界任何一個(gè)國(guó)家地區(qū)都能通用?！?/p>

今年9月初，在新加坡濱海灣金沙舉辦的2023PTS潮流玩具展，便是一個(gè)近期的成功范例。作為泡泡瑪特海外大型潮玩展的首秀，會(huì)展期間，現(xiàn)場(chǎng)人氣爆棚，三天吸引了超過(guò)2萬(wàn)觀(guān)眾入場(chǎng)。被其吸引的不僅來(lái)自于新加坡當(dāng)?shù)?，甚至還有從泰國(guó)、馬來(lái)西亞、印度尼西亞等國(guó)遠(yuǎn)道而來(lái)的愛(ài)好者。

對(duì)于這種線(xiàn)下渠道爆火的盛況，周樹(shù)穎表示：“我們希望在短期內(nèi)或者在三到五年，在全球更多國(guó)家把目前在國(guó)內(nèi)已經(jīng)充分驗(yàn)證的運(yùn)營(yíng)體系、分享裂變打法、培植社群態(tài)的方式推廣到更多的國(guó)家跟地區(qū)?！?/p>

三.合規(guī)化是“攔路猛虎”，亞馬遜云科技做“保駕護(hù)法”

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和全球化的推進(jìn)，中國(guó)品牌走出國(guó)門(mén)、尋求新的市場(chǎng)和機(jī)遇也已經(jīng)蔚然成風(fēng)。然而，品牌出海也面臨著諸多的壁壘和挑戰(zhàn)，而其中最重要的一點(diǎn)莫過(guò)于合規(guī)化問(wèn)題。

在一個(gè)跨國(guó)企業(yè)監(jiān)管、隱私信息保護(hù)得到空前關(guān)注的時(shí)代，合規(guī)化動(dòng)作無(wú)疑是品牌出海的基礎(chǔ)和保障。如果不重視合規(guī)化，品牌可能會(huì)遭遇各種法律糾紛、行政處罰甚至市場(chǎng)封殺等嚴(yán)重后果。

據(jù)中國(guó)貿(mào)促會(huì)對(duì)近千家企業(yè)的調(diào)查顯示，超三成（36.2%）受訪(fǎng)企業(yè)在東道國(guó)投資及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中都遇到過(guò)合規(guī)問(wèn)題。可以說(shuō)，如何保證經(jīng)營(yíng)合規(guī)、規(guī)避數(shù)據(jù)安全問(wèn)題，已經(jīng)成為困擾出海品牌的一個(gè)常見(jiàn)問(wèn)題。

面對(duì)全球各大市場(chǎng)紛繁復(fù)雜的合規(guī)化挑戰(zhàn)，泡泡瑪特選擇了亞馬遜云科技作為“盟友”，共同抵御潛在風(fēng)險(xiǎn)。而促使泡泡瑪特聯(lián)袂亞馬遜云科技探索海外的動(dòng)機(jī)，就在于后者強(qiáng)大的合規(guī)化能力與深厚的合規(guī)化資源。

亞馬遜云科技架構(gòu)師經(jīng)理姜振勇表示，目前亞馬遜云科技提供了300多項(xiàng)安全、合規(guī)和治理方面的服務(wù)與工具，擁有超過(guò)17年針對(duì)各地政策的合規(guī)經(jīng)驗(yàn)，且這些工具與亞馬遜云科技的云服務(wù)高度集成，可以實(shí)現(xiàn)高度的自動(dòng)化，幾乎滿(mǎn)足全球所有監(jiān)管機(jī)構(gòu)的合規(guī)性需求，有效地降低了泡泡瑪特的相關(guān)審計(jì)成本。

“使用亞馬遜云科技產(chǎn)品，讓我們節(jié)約了10%人力成本和時(shí)間成本的同時(shí)，還大幅縮短了合規(guī)周期?！迸菖莠斕剡\(yùn)維總監(jiān)謝鵬程表示。

此外，基于協(xié)力中國(guó)品牌出海的商業(yè)愿景，亞馬遜云科技還積極與客戶(hù)分享自身超過(guò)17年的合規(guī)經(jīng)驗(yàn)，并與其全球合作伙伴為客戶(hù)提供咨詢(xún)服務(wù)和相應(yīng)的解決方案，以自身的合規(guī)資源賦能泡泡瑪特的出海業(yè)務(wù)。

“我們認(rèn)為亞馬遜云科技提供的云服務(wù)是完全符合我們要求的，同時(shí)亞馬遜云科技本身就有自己的Marketplace平臺(tái)。我們希望在未來(lái)可以通過(guò)一站式的解決方案，借助亞馬遜云科技的力量，實(shí)現(xiàn)更多想法。”泡泡瑪特CTO邢宗宇表示。

據(jù)悉，北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司成立于2010年，是中國(guó)領(lǐng)先的潮流文化娛樂(lè)公司，并于2020年登陸港交所。截至2022年底，POP MART在全球擁有400多家線(xiàn)下商店和2000多家機(jī)器人商店，雇傭員工4000余人。最新財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年其營(yíng)收高達(dá)28.14億元，同比增長(zhǎng)19.3%；凈利潤(rùn)4.77億元，已超去年全年。

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