《看完騰訊的這波營(yíng)銷案例，真為公司捏把汗》

還記得今年刷屏的現(xiàn)象級(jí)H5“小朋友畫廊”嗎?

這個(gè)由騰訊出品以新公益主張為創(chuàng)意原點(diǎn)的H5在今年9月刷爆了朋友圈。天馬行空的畫風(fēng)和趣味簡(jiǎn)單的互動(dòng)喚起了大眾對(duì)自閉癥“小朋友”的關(guān)注以及做公益的熱情，讓公眾感知到營(yíng)銷也是可以有溫度、有功能性、有重大社會(huì)價(jià)值的。

實(shí)際上，一直以來(lái)，騰訊在營(yíng)銷方面時(shí)不時(shí)的都要給整個(gè)營(yíng)銷圈帶來(lái)驚喜。比如騰訊公益99公益日的小朋友畫廊，比如微信和星巴克的跨界合作，比如與天天P圖以及人民日?qǐng)?bào)合作掀起無(wú)數(shù)話題的軍裝照H5、再比如騰訊動(dòng)漫和薛之謙合作的H5……。究其原因，一方面騰訊內(nèi)部對(duì)營(yíng)銷層面的創(chuàng)新突破非常重視，內(nèi)部創(chuàng)立了“騰訊營(yíng)銷突破獎(jiǎng)”來(lái)激勵(lì)員工探索創(chuàng)新，推廣實(shí)踐，對(duì)一年以來(lái)企業(yè)的優(yōu)秀營(yíng)銷案例進(jìn)行表彰;另一方面，騰訊自身?yè)碛袕?qiáng)大的社交媒體資源和廣闊的泛娛樂(lè)業(yè)務(wù)，讓它做起營(yíng)銷來(lái)更加得心應(yīng)手。

12月14日，2017年“騰訊營(yíng)銷突破獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典”在深圳隆重舉行。雖然“騰訊營(yíng)銷突破獎(jiǎng)”只是一個(gè)騰訊的內(nèi)部獎(jiǎng)項(xiàng)，但無(wú)論規(guī)模、嘉賓還是案例質(zhì)量都不輸給外界許多知名的營(yíng)銷獎(jiǎng)項(xiàng)。騰訊集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行副總裁、騰訊廣告主席、集團(tuán)市場(chǎng)與全球品牌主席劉勝義,騰訊集團(tuán)副總裁、騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官程武，騰訊公司副總裁鄭香霖，騰訊互動(dòng)娛樂(lè)移動(dòng)電競(jìng)業(yè)務(wù)部、平臺(tái)營(yíng)銷部、騰訊影業(yè)宣發(fā)部總經(jīng)理高莉等嘉賓出席本次頒獎(jiǎng)大會(huì)的并致辭。本次共有200多件作品參賽，經(jīng)過(guò)半個(gè)月緊張的評(píng)選，最終入圍作品75件，共有來(lái)自6大BG的23位大咖級(jí)的嘉賓評(píng)委對(duì)這些參賽作品進(jìn)行封閉式評(píng)審，而且為保證大會(huì)評(píng)審的公平與公正性，未能親臨現(xiàn)場(chǎng)的廣州和北京評(píng)委通過(guò)視頻對(duì)參賽作品進(jìn)行“隔空”評(píng)審。2017年的“騰訊營(yíng)銷突破獎(jiǎng)”，不僅比賽的規(guī)模越來(lái)越大，專業(yè)性進(jìn)一步加強(qiáng)，也得到了各BG騰訊人的更多關(guān)注。

今年“騰訊營(yíng)銷突破獎(jiǎng)”的整體獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置也進(jìn)行了變革，由2016年的8大獎(jiǎng)項(xiàng)類別，增加至12大獎(jiǎng)項(xiàng)類別，獎(jiǎng)金最高達(dá)30萬(wàn)元。騰訊營(yíng)銷突破獎(jiǎng)也順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，首次新增面向ToB類業(yè)務(wù)的全案獎(jiǎng)項(xiàng)和單項(xiàng)獎(jiǎng)之年度最具行業(yè)影響力獎(jiǎng)。同時(shí)，騰訊營(yíng)銷突破獎(jiǎng)的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)立還進(jìn)行了刷新，新設(shè)立的獎(jiǎng)項(xiàng)既迎合了互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)向下?tīng)I(yíng)銷行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向，也能體現(xiàn)騰訊營(yíng)銷人全方位引領(lǐng)行業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的能力，努力爭(zhēng)取將更多、更好的案例經(jīng)驗(yàn)與整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)分享。

由于之前的“騰訊營(yíng)銷突破獎(jiǎng)”是一項(xiàng)內(nèi)部獎(jiǎng)項(xiàng)，所以并未進(jìn)行過(guò)對(duì)外宣傳，2017年也是該獎(jiǎng)項(xiàng)首次向外界揭開(kāi)它神秘的面紗。在12類獎(jiǎng)項(xiàng)中，最引人關(guān)注的當(dāng)屬“年度騰訊營(yíng)銷全案獎(jiǎng)”了。一直以來(lái)，“年度騰訊營(yíng)銷全案獎(jiǎng)”都被看作是騰訊營(yíng)銷人至高無(wú)上的榮譽(yù)。該獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)立旨在鼓勵(lì)騰訊內(nèi)部服務(wù)消費(fèi)者的項(xiàng)目或產(chǎn)品在營(yíng)銷上的積極突破創(chuàng)新，獎(jiǎng)項(xiàng)將從整體營(yíng)銷策略、營(yíng)銷效果與成本管理、創(chuàng)新性、經(jīng)驗(yàn)傳承與分享、行業(yè)影響力等多個(gè)維度進(jìn)行評(píng)審，可以說(shuō)是“含金量”最高的獎(jiǎng)項(xiàng)了。諸如“99公益日”與“我是創(chuàng)益人”2017年公益聯(lián)合項(xiàng)目、2017騰訊WE大會(huì)、微信+星巴克戰(zhàn)略合作等優(yōu)秀案例都獲得了本次的“年度營(yíng)銷突破獎(jiǎng)全案獎(jiǎng)”。該獎(jiǎng)項(xiàng)共產(chǎn)生金獎(jiǎng)2名、銀獎(jiǎng)3名、銅獎(jiǎng)4名：

年度騰訊營(yíng)銷全案獎(jiǎng)-金獎(jiǎng)

獲獎(jiǎng)項(xiàng)目：“99公益日”與“我是創(chuàng)益人”2017年公益聯(lián)合項(xiàng)目、2107騰訊WE大會(huì)

CDG——“99公益日”與“我是創(chuàng)益人”2017年公益聯(lián)合項(xiàng)目

上文所提到的“小朋友畫廊”就屬于“99騰訊公益日”項(xiàng)目中的預(yù)熱互動(dòng)之一。2017年99公益日以用戶為核心，通過(guò)趣味多元的公益形式，打造“沉浸式營(yíng)銷” ，讓99公益日真正全民滲透，形成社會(huì)影響力，開(kāi)啟全民公益新紀(jì)元。在騰訊聯(lián)合團(tuán)隊(duì)的通力合作下，本年度99公益日通過(guò)打造新公益(指尖公益+行為公益)參與模式、營(yíng)造更有趣更創(chuàng)意的公益體驗(yàn)以及構(gòu)建線上線下參與的立體矩陣，在大眾參與度、行業(yè)影響力、公益體驗(yàn)創(chuàng)新等維度均實(shí)現(xiàn)里程碑式的突破,累計(jì)曝光+互動(dòng)超30億人次，真正成為全社會(huì)廣泛參與的全民公益日。

CDG——2017騰訊WE大會(huì)

在WE大會(huì)五周年之際，騰訊WE項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)繼續(xù)堅(jiān)持“去商業(yè)化”原則和關(guān)注前沿科技和人類發(fā)展的先驅(qū)命題，并與全球頂尖科研機(jī)構(gòu)Nature達(dá)成長(zhǎng)期獨(dú)家戰(zhàn)略合作。大會(huì)重磅嘉賓的出席更是極大地提升了行業(yè)關(guān)注度，霍金、姚期智等9位權(quán)威同臺(tái)演講，描繪了星際移民、返老還童等令人驚嘆的科學(xué)突破和美好圖景，并在現(xiàn)場(chǎng)270度巨幅環(huán)幕烘托下，讓觀眾沉浸在如科幻電影般的未來(lái)世界。大會(huì)致力于連接科學(xué)與公眾，深入政商研圈層，并特別為高校青年群體提供了線上線下的收看渠道。全球直播總PV達(dá)908萬(wàn)，最高同時(shí)在線收視390萬(wàn)，境內(nèi)外媒體紛紛主動(dòng)傳播，口碑大幅提升。

年度騰訊營(yíng)銷全案獎(jiǎng)-銀獎(jiǎng)

獲獎(jiǎng)項(xiàng)目：“守護(hù)者計(jì)劃”安全宣傳整合營(yíng)銷項(xiàng)目、微信+星巴克戰(zhàn)略合作、騰訊“互聯(lián)網(wǎng)+”品牌影響力聯(lián)合營(yíng)銷

MIG——“守護(hù)者計(jì)劃”安全宣傳整合營(yíng)銷

騰訊安全旗下騰訊守護(hù)者計(jì)劃于2016年發(fā)起，聯(lián)合公安部，銀行，運(yùn)營(yíng)商及社會(huì)各界合作伙伴，打造了一場(chǎng)以反詐騙宣傳教育為基礎(chǔ)，推進(jìn)合作與能力建設(shè)的新型活動(dòng)。2017年，為呼應(yīng)全社會(huì)對(duì)于反電信網(wǎng)絡(luò)詐騙的重視，騰訊運(yùn)用自己的整合布局能力，聯(lián)合各方資源，將守護(hù)者計(jì)劃升級(jí)為騰訊公司企業(yè)社會(huì)責(zé)任，在2016年的成功基礎(chǔ)上，加大推廣力度，讓守護(hù)者計(jì)劃成為政府、企業(yè)、全民的共同行動(dòng)，使反電信網(wǎng)絡(luò)詐騙成為一場(chǎng)從下到上的社會(huì)性運(yùn)動(dòng)，彰顯騰訊公司保護(hù)公民信息安全的決心與行動(dòng)，提升騰訊公司企業(yè)形象。在合作廣度上，超過(guò)75家企業(yè)加入反詐騙聯(lián)盟，28位明星共同發(fā)聲，受到人民日?qǐng)?bào)、CCTV、新華社等權(quán)威媒體報(bào)導(dǎo)，各地公安、企業(yè)、明星、公知、草根大號(hào)等紛紛主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。創(chuàng)意溝通從民眾端引爆，激發(fā)大眾反詐騙意識(shí)與行動(dòng)，逐步引入社會(huì)各界力量，擴(kuò)散影響，建立權(quán)威，推進(jìn)反詐騙在全世界的落地開(kāi)展，真正造福于民。

WXG——微信+星巴克戰(zhàn)略合作

2016年12月8日，騰訊與星巴克雙方宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，微信支付率先接入星巴克中國(guó)近2700家門店。微信更首度在產(chǎn)品側(cè)與星巴克聯(lián)手，打造“社交送禮體驗(yàn)”(social gifting experience)。以小程序?yàn)榛A(chǔ)，實(shí)現(xiàn)在微信內(nèi)贈(zèng)送朋友咖啡，除微信紅包外的送禮新選擇。借由“微信禮品卡”開(kāi)放能力，探索具備“溫度”與情感的移動(dòng)社交禮品市場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)新的微信商業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景，全面提升了星巴克的銷量和騰訊的國(guó)際影響力，直到今天，這個(gè)項(xiàng)目都還在海內(nèi)外持續(xù)發(fā)揮影響力。蘋果公司在兩個(gè)月后于 iMessage 上線同一套從購(gòu)買到贈(zèng)送的社交送禮體驗(yàn)。在海內(nèi)外，各行各業(yè)商戶都受此項(xiàng)目影響上線自家禮品卡業(yè)務(wù)。如今禮品卡已成為微信的開(kāi)放能力，微信與星巴克的戰(zhàn)略合作，毫不夸張的說(shuō)，開(kāi)啟了一個(gè)時(shí)代：互聯(lián)網(wǎng)世界的社交送禮時(shí)代。

MIG——騰訊“互聯(lián)網(wǎng)+”品牌影響力聯(lián)合營(yíng)銷

作為“互聯(lián)網(wǎng)+”政策的助推者，騰訊依托海量大數(shù)據(jù)的支持和無(wú)處不在的連接力，首次進(jìn)行的2G業(yè)務(wù)的整合營(yíng)銷，并與黨媒達(dá)成專項(xiàng)深度合作，樹(shù)立直達(dá)核心受眾合作典范。同時(shí)，騰訊還舉辦了首個(gè)2G類大型峰會(huì)——2017中國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+”數(shù)字經(jīng)濟(jì)峰會(huì)，通過(guò)創(chuàng)新性峰會(huì)矩陣，助推業(yè)務(wù)效果的峰會(huì)+中國(guó)行組合拳，助推整個(gè)項(xiàng)目在政府則及行業(yè)側(cè)均獲得重大影響力，共取得270+合作項(xiàng)目、發(fā)展100+生態(tài)合作伙伴、覆蓋30+行業(yè)。

年度騰訊營(yíng)銷全案獎(jiǎng)-銅獎(jiǎng)

獲獎(jiǎng)項(xiàng)目：QQ 2017春節(jié)AR紅包項(xiàng)目、穿越火線2017年度整合營(yíng)銷項(xiàng)目、QQ X計(jì)劃年度品牌刷新整合營(yíng)銷項(xiàng)目、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)安全領(lǐng)袖峰會(huì)項(xiàng)目

SNG——QQ 2017春節(jié)AR紅包項(xiàng)目

這是一個(gè)典型的市場(chǎng)創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品落地的項(xiàng)目。騰訊在這個(gè)項(xiàng)目上狠狠地秀了一把自己的創(chuàng)新能力：

1、技術(shù)創(chuàng)新：首次在社交運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中，引入LBS+AR結(jié)合的技術(shù)，為線上線下的打通打下了技術(shù)基礎(chǔ);

2、營(yíng)銷創(chuàng)新：借力打力，生態(tài)化打法進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，圈動(dòng)明星資源、商戶資源聯(lián)合制造品牌狂歡;

3、社交創(chuàng)新：基于用戶好奇心、利好心，打造 “線上連接線下”的場(chǎng)景。

整個(gè)項(xiàng)目共吸引3.42億人次參與，人均進(jìn)入地圖24次，項(xiàng)目覆蓋中國(guó)366個(gè)城市。

IEG——穿越火線2017年度整合營(yíng)銷項(xiàng)目

2017年穿越火線整合營(yíng)銷以“青春熱血 永不服輸”作為核心品牌價(jià)值觀，以槍戰(zhàn)角色作為核心IP符號(hào)，從媒介投放，社區(qū)運(yùn)營(yíng)，品牌合作，賽事組織等維度建立了完整的雙端整合營(yíng)銷體系和流程。并在此基礎(chǔ)上從重塑IP活力，沉淀IP情感，創(chuàng)作IP內(nèi)容及提升IP影響力，使穿越火線成為用戶心中真正的國(guó)民槍戰(zhàn)IP并帶動(dòng)雙端數(shù)據(jù)的提升。

SNG——QQ X計(jì)劃年度品牌刷新整合營(yíng)銷項(xiàng)目

QQ-X計(jì)劃從用戶洞察出發(fā)，制定了QQ全產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)的品牌大事件營(yíng)銷策略。整個(gè)項(xiàng)目圍繞年輕人最向往的探索主題、最酷的QQ黑科技，開(kāi)展了一系列相關(guān)的科技探索。通過(guò)活動(dòng)使品牌活化，突破傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷手段，不僅成為QQ史上最受90后歡迎的活動(dòng)——QQ-X計(jì)劃影響力輻射全國(guó)，覆蓋31個(gè)省，321個(gè)城市。同時(shí)，還助力QQ大品牌刷新——QQ-X計(jì)劃有效提升了QQ年輕、創(chuàng)新、活力炫酷的品牌形象。據(jù)調(diào)查顯示，89%的用戶喜歡(或非常喜歡)QQ-X計(jì)劃，62%的用戶認(rèn)同QQ-X計(jì)劃傳遞價(jià)值觀——“借助科技力量探索和發(fā)現(xiàn)世界”。

MIG——中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)安全領(lǐng)袖峰會(huì)項(xiàng)目

通過(guò)差異化定位，聚焦“泛安全”平臺(tái)，讓整個(gè)營(yíng)銷變得更精準(zhǔn)而立體。該項(xiàng)目為建立全球最有影響力的互聯(lián)網(wǎng)安全合作平臺(tái)，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)安全市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)與廣泛合作，提高“騰訊安全”影響力與話語(yǔ)權(quán)，通過(guò)“圈層建立”、“權(quán)威性建設(shè)”和“生態(tài)體系搭建”三大營(yíng)銷策略持續(xù)性地打造和建設(shè)權(quán)威專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)安全合作生態(tài)平臺(tái)。騰訊將峰會(huì)打造成安全界達(dá)沃斯，輸出國(guó)家級(jí)網(wǎng)絡(luò)安全戰(zhàn)略，引領(lǐng)未來(lái)安全，使其成為全球網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)向標(biāo)，并輻射大數(shù)據(jù)、人工智能等八大熱門行業(yè)領(lǐng)域，構(gòu)建安全生態(tài)體系。

除了上述獎(jiǎng)項(xiàng)之外，還有以下“年度最佳單項(xiàng)營(yíng)銷獎(jiǎng)”獲獎(jiǎng)作品：

年度最具用戶影響力獎(jiǎng)

CDG——人民日?qǐng)?bào)+騰訊“穿上軍裝”國(guó)家文化宣傳項(xiàng)目

IEG——王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽(KPL)年度項(xiàng)目

年度最具行業(yè)影響力獎(jiǎng)

CDG——粵港澳大灣區(qū)聯(lián)合項(xiàng)目

SNG——云+未來(lái)峰會(huì)”云市場(chǎng)戰(zhàn)略布局項(xiàng)目

MIG——中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)安全領(lǐng)袖峰會(huì)項(xiàng)目

年度最佳口碑互動(dòng)獎(jiǎng)

WXG——“與你見(jiàn)字如面”小程序互動(dòng)體驗(yàn)傳播項(xiàng)目

OMG——《十三邀》節(jié)目口碑傳播推廣項(xiàng)目

年度最佳跨界營(yíng)銷獎(jiǎng)

CDG——NextIdea“傳統(tǒng)文化+未來(lái)想象”跨界整合營(yíng)銷項(xiàng)目

IEG——穿越火線與肯德基跨界營(yíng)銷項(xiàng)目

SNG——QQ《神偷奶爸3》聯(lián)“萌”營(yíng)銷項(xiàng)目

年度最佳用戶聆聽(tīng)獎(jiǎng)

OMG——In-App大數(shù)據(jù)挖掘研究賦能項(xiàng)目

IEG——王者榮耀：推進(jìn)內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，助力打造電競(jìng)明星與內(nèi)容KOL項(xiàng)目

年度最佳創(chuàng)意表現(xiàn)獎(jiǎng)

長(zhǎng)視頻類：

IEG——使命召喚OL《殺不死的天賦》TVC

CDG——“守護(hù)者計(jì)劃”反詐騙宣傳視頻

短視頻類：

MIG——騰訊安全《別讓騙子給你拜年》視頻

OMG——《菜市場(chǎng)篇》等騰訊體育歐洲杯推廣系列視頻

平面類：

IEG——紀(jì)念碑谷2：《紀(jì)念碑谷美學(xué)詮釋》系列創(chuàng)意海報(bào)

IEG——飯局狼人殺：《最后的飯局》創(chuàng)意角色海報(bào)

互動(dòng)類：

CDG——99公益日“小朋友的畫”H5互動(dòng)項(xiàng)目

IEG——騰訊動(dòng)漫：薛之謙代言H5互動(dòng)項(xiàng)目

年度最佳營(yíng)銷貢獻(xiàn)獎(jiǎng)

CDG——“我是創(chuàng)益人”2017公益廣告大賽項(xiàng)目

SNG——QQ全城助力-跨年齡人臉識(shí)別尋親

通過(guò)這次“騰訊營(yíng)銷突破獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典”我們不難看出，騰訊依托自己的技術(shù)、泛娛樂(lè)矩陣資源和強(qiáng)大的連接能力，做起營(yíng)銷來(lái)也是游刃有余。而更引人注意的是騰訊營(yíng)銷的特點(diǎn)：突破創(chuàng)新。在創(chuàng)意和技術(shù)領(lǐng)域，騰訊都充當(dāng)了先行者的角色，為整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)的營(yíng)銷方式和手段提供了新思路和可參考借鑒的新模式，而騰訊所布局的泛娛樂(lè)業(yè)務(wù)所提供的資源，也在營(yíng)銷活動(dòng)中起到了不可估量的作用?！膀v訊營(yíng)銷突破獎(jiǎng)”的眾多參賽作品就是騰訊營(yíng)銷突破與創(chuàng)新的一次集中放大，期待騰訊明年還能給大家?guī)?lái)更多好的營(yíng)銷案例和作品。

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