簡一李志林：品牌向上服務(wù)向下 傳統(tǒng)制造業(yè)進入品牌驅(qū)動時代

一個連第一品牌市占率都不到1%的行業(yè)，一個“三高一低”被資本市場“另眼相待”的行業(yè)，也能出現(xiàn)值得百業(yè)借鑒的商戰(zhàn)范例？近日《贏在中國·商業(yè)紀錄片》廣州首映，展現(xiàn)了傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型背后的成功邏輯，簡一更是代表家居行業(yè)以開辟新品類、打破行業(yè)規(guī)則，逃離價格戰(zhàn)紅海、成為行業(yè)黑馬的歷程，成為馬云、柳傳志、史玉柱共同力薦的教科書級商戰(zhàn)范例。簡一大理石瓷磚董事長李志林在接受《信息時報》專訪時表示，傳統(tǒng)制造業(yè)依靠產(chǎn)品驅(qū)動的時代已經(jīng)過去，品牌驅(qū)動才能立于不敗。企業(yè)只要練好翅膀，不站在風口，也能展翅翱翔。

簡一大理石瓷磚董事長 李志林

轉(zhuǎn)型升級最致命的是思維模式

信息時報：從騰龍換鳥到技術(shù)改造，家居建材行業(yè)轉(zhuǎn)型升級已有十年。在轉(zhuǎn)型升級的過程中，您認為最重要的要素是什么？

李志林：從2006年的“騰籠換鳥”到2016年的“供給側(cè)改革”，國家經(jīng)濟的發(fā)展方式在改變，增長動力在改變，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的結(jié)構(gòu)調(diào)整正是供給側(cè)改革基礎(chǔ)下的具體動作。

瓷磚行業(yè)是典型的傳統(tǒng)制造業(yè)，行業(yè)產(chǎn)能平均過剩40%，2016年行業(yè)整體下滑30%。簡一在十年間做了兩次轉(zhuǎn)型：2009年第一次轉(zhuǎn)型是在經(jīng)營模式上選擇了差異化聚焦戰(zhàn)略，果斷摒棄了拋光磚、全拋釉磚、微晶磚等所有賺錢的產(chǎn)品，開創(chuàng)了大理石瓷磚這個全新品類。由于當時市場競爭環(huán)境遠沒有如今惡劣，新概念的提出讓我們一炮而紅，產(chǎn)品驅(qū)動效果十分明顯；2016年第二次轉(zhuǎn)型是從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向顧客需求導(dǎo)向來驅(qū)動。我們有兩個方向，一個是品牌向上，一個服務(wù)向下：2.99億搶標央視新聞聯(lián)播和分眾傳媒，大大提高了簡一的品牌知名度，讓消費者將大理石瓷磚和簡一劃上等號；同時提高顧客的體驗度和品牌美譽度，通過業(yè)內(nèi)首個推行明碼實價，瓷磚管家、肖氏服務(wù)法等一系列變革，以競爭戰(zhàn)略實現(xiàn)年銷售額逆勢增長，出口62國，高端用戶突破百萬。

我認為，任何轉(zhuǎn)型都不是敲鑼打鼓、高歌猛進就能實現(xiàn)的，而是一個龐大的系統(tǒng)工程，是一個循序漸進的過程。消費升級下，消費者對品牌的要求越來越高，個性化越來越強，企業(yè)只有從顧客端思考問題，才能更貼近他的需求，顧客需要什么我們就提供什么。我認為在轉(zhuǎn)型升級的過程中，其實資本、技術(shù)甚至人才，都不是最重要的，最致命的是思維模式。

練好翅膀  不處在風口也能翱翔

信息時報：十年前，在家居建材行業(yè)中，瓷磚不論是體量還是技術(shù)含量、社會關(guān)注度都穩(wěn)居建材之首，而近五年來，定制家具憑借個性化設(shè)計和收納功能搶占了風頭和焦點，您認為下一個五年家居行業(yè)的風口是什么？陶瓷行業(yè)是否再回到昔日的輝煌？

李志林：定制家居這幾年之所以方興未艾，正是因為順應(yīng)了消費需求的變化。定制家居抓住了消費者對于精裝房個性化裝修和小戶型收納的剛需，掀起了一陣颶風。我認為瓷磚制造業(yè)倒不一定要去追這個風，但定制行業(yè)把顧客價值放在中心的理念是值得學(xué)習的。風口終究會過去，關(guān)鍵是要練好翅膀，沒有風也能夠高高翱翔。

如何練好翅膀？真正的技巧是把客戶放在中心，沒有風也能造出一點小風，如果隨風漂流，風突然變小就容易失控?，F(xiàn)在市場變化很快，新技術(shù)和新科技讓生活方式和消費習慣日新月異。但萬變不離其宗，改變的只是手段和方式，根本還是要服務(wù)好、產(chǎn)品好、客戶價值好。

做品牌不是砸廣告 而是有溫度地傳播

信息時報：廣東企業(yè)和廣東企業(yè)家存在一個通病，就是習慣先做好產(chǎn)品再來做品牌，而簡一是做好產(chǎn)品和做好品牌兩條腿走路，同時在品牌戰(zhàn)略中確定高端定位。您認為在媒體分散時代，哪些品牌營銷手段是比較有效的？

李志林：我們轉(zhuǎn)型的核心是品牌向上。品牌向上就是讓更多的消費者知道和認知這個品牌。廣告是爭取到服務(wù)的機會，然后以好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)來承接。不管媒體環(huán)境如何變化，廣告仍然是非常有效的品牌建設(shè)手段，但是光有曝光是不夠的，要有內(nèi)涵和溫度地傳播，讓顧客感知你的真誠，要“感動客戶”。

瓷磚的傳播缺陷就是產(chǎn)品平面、冰冷、概念少、可塑性不強，簡一定位為高端大理石瓷磚，就要讓顧客感知到我們?nèi)绾胃叨?，如何讓家變美，物有所值。簡一品牌?zhàn)略的成功其實只是在整個行業(yè)不景氣的情況下，在產(chǎn)品質(zhì)量過硬的前提下，搶在競爭對手之前，進行了廣告的高密度飽和投放，用明碼標價進行了品牌的有效落地，同時進行品類聚焦、產(chǎn)品聚焦?！?/p>

意大利瓷磚注重美 中國瓷磚注重功能

信息時報：隨著“大國戰(zhàn)略”的提出，慕思等諸多家居企業(yè)爭相開拓海外市場，簡一的在國際戰(zhàn)略也取得了出口62國、高端用戶逾百萬的成果，未來對于國際市場和打造世界品牌還有怎樣的戰(zhàn)略規(guī)劃？中國瓷磚與歐洲瓷磚還存在哪些差距？

李志林：創(chuàng)品牌、提品質(zhì)、創(chuàng)品類。中國前30年站起來了，后30年富起來了，未來30年要強起來。這個“強”字就我們制造業(yè)來說是產(chǎn)品要強，品牌要強。國家實施的 “一帶一路”戰(zhàn)略協(xié)助企業(yè)走出去，這也是提升中國強國的支撐點。

簡一目前的全球戰(zhàn)略不是代工出口，而是以品牌專賣店的形式搶占海外瓷磚市場，已在東南亞、中東、歐洲擁有30多個海外專賣店。我們在國外也有很多的品牌形象廣告，也是中國少數(shù)在意大利博洛尼亞陶瓷展亮相的瓷磚企業(yè)之一。

與世界一流的瓷磚品牌相比，中國品牌的差距還很大，我認為起碼要20年才能趕上。這個差距主要體現(xiàn)在哪？不是一塊磚本身，不是花色，也不是裝備效率，而是軟實力。主要體現(xiàn)在兩個方面：一個是創(chuàng)新意識，意大利瓷磚每一個研發(fā)的點都是從審美層面去下工夫，而國內(nèi)的創(chuàng)新多還處在模仿和消化吸收的層面；意大利是設(shè)計強國，擅長將服裝、藝術(shù)、家具等其他領(lǐng)域美的元素嫁接到瓷磚設(shè)計當中，以顧客為出發(fā)點，以美來作為承接。而國內(nèi)瓷磚企業(yè)更多在功能性上下工夫，強調(diào)裝飾效果、超白、防滑、易清洗等。其次就是品牌，到目前為止，中國能夠在世界上叫得出來的瓷磚品牌還鳳毛麟角。

行業(yè)觀察：

家居行業(yè)還需要多少個簡一？

從籍籍無名到家喻戶曉，簡一沒有重蹈央視標王一飛沖天而后曇花一現(xiàn)的覆轍。

從隨波入流到獨樹一幟，明碼實價不打折政策沒有成為門可羅雀的行業(yè)笑柄。

從騰籠換鳥到品牌驅(qū)動，傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級揚眉吐氣成為現(xiàn)象級商戰(zhàn)經(jīng)典。

在眾多瓷磚企業(yè)眼中，簡一是亂拳打死老師傅、破壞行業(yè)秩序的攪局者，而在財經(jīng)觀察者眼中，簡一是過剩時代重建行業(yè)秩序的破局者。

君子不立危墻之下。在定制家居甚囂塵上的當下，面對同質(zhì)化嚴重、產(chǎn)能過剩、行業(yè)年平均增長率-30%的現(xiàn)實，很多陶瓷企業(yè)要么關(guān)窯減產(chǎn)、要么轉(zhuǎn)戰(zhàn)大家居，而身為簡一掌舵人的李志林沒有選擇逃避，而是將所有的雞蛋放在了“大理石瓷磚”這一個籃子里，不僅引領(lǐng)了細分品類的異軍突起，也實現(xiàn)了企業(yè)年產(chǎn)銷額逆勢增長的佳績。我們與其揣測其成功是不是公關(guān)營銷的疊加效應(yīng)，不如心悅誠服地思考其帶給家居行業(yè)哪些啟示和借鑒。

一是品牌建設(shè)的啟示。在媒體分散時代，怎樣投廣告、如何打品牌是擺在許多PR面前的難題，當50%的高鐵機場廣告牌被家居建材品牌占領(lǐng)，80%的一線女星、流量小生被家居建材企業(yè)聘用，砸廣告就一定能砸出好品牌？答案是否定的，承載品牌快速曝光的一定是過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)。從簡一、慕思的成功范例來看，聚焦造“勢”遠比分散推廣更加有效，從品牌認知倒推品牌檔次更符合國人的消費習慣。

二是價格體系的啟示。為何在超市百貨業(yè)理所應(yīng)當?shù)拿鞔a實價到了家居建材業(yè)就成了天方夜譚？推行起來步履維艱？這是因為折扣不規(guī)范、價格不透明帶來的平均毛利50%的溫床，使得廠家和經(jīng)銷商長期以來習慣了暴利思維。“40萬元瓷磚設(shè)計師回扣17萬”、“家具專賣店標價等于出廠價x4”......諸如此類的行業(yè)潛規(guī)則曝光，使得本就關(guān)注度低的家具建材誠信度和公信力跌至谷底，消費者認為只有砍價才不會成為水魚，只有砍價才有安全感。因此，簡一冒死推行的“明碼實價”價格策略，不是為了維持自身暴利，而是為了重塑行業(yè)形象。

與簡一一樣，一大批改革者正在推進家居價格體系的透明化，促使行業(yè)從暴利回歸合理利潤：從互聯(lián)網(wǎng)家裝的888元/平方米全包套餐到定制家具19980包20立方米的投影面積套餐，都是為了增強消費者在家居消費中的可控性和確定性。很多人說愛空間、靚家居所謂的零增項存在水分，但家裝造價與合同預(yù)算的上浮比例已經(jīng)從普遍的50%下降到20%左右；很多人說歐派、索菲亞推出的投影面積套餐是玩概念，但10年前要8000元的索菲亞百葉衣柜10年后的現(xiàn)在4000元就能擁有.....從慕思寢具的“明碼實折”到簡一陶瓷的“明碼實價”，只有越來越多的企業(yè)加入到價格改革大軍中來，與家電手機行業(yè)一樣，當標價1萬元的家具只有100元的終端議價空間時，家居建材才算邁入成熟行業(yè)。

三是服務(wù)意識的啟示。很多家居企業(yè)的廣告語都跟風地裝逼：“我們賣的不是家居產(chǎn)品，而是生活方式和解決方案”；很多企業(yè)說“我們要從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)向用戶思維”。而以售賣半成品居多的建材行業(yè)，真正能從賣布變成賣衣服的企業(yè)仍是少數(shù)。什么是服務(wù)的最高境界？誠如簡一哈爾濱經(jīng)銷商肖濱華所言：“感動客戶”。

沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春。任何行業(yè)的變革都不會是一蹴而就，只有越來越多的企業(yè)一起加入到行業(yè)變革中來，共同提升關(guān)注度、美譽度、誠信度，家居行業(yè)才大有可為。

家居業(yè)還需要多少個簡一？答案是：千千萬萬個。

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