看歐美市場(chǎng)如何玩轉(zhuǎn)O2O?

在任何一個(gè)市場(chǎng)，基本的商業(yè)邏輯都是不會(huì)變的。歐美成熟的市場(chǎng)終究給我們提供了一個(gè)極好的驗(yàn)證商業(yè)邏輯的試驗(yàn)場(chǎng)，所以這些案例永遠(yuǎn)有營(yíng)養(yǎng)。但反過(guò)來(lái)，歐美的企業(yè)或許越來(lái)越有必要深入研究美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、淘點(diǎn)點(diǎn)等那些非“Copy To China”的案例。偉大的企業(yè)往往出自偉大的市場(chǎng)。

團(tuán)購(gòu)、點(diǎn)評(píng)、訂餐，時(shí)間倒退幾年，大家會(huì)覺(jué)得這是幾個(gè)風(fēng)馬牛不相及的行業(yè)。但慢慢地，我們發(fā)現(xiàn)它們?cè)谀硞€(gè)領(lǐng)域里，聚到了一起——這里的某，即指Ｏ2Ｏ。

對(duì)于品牌商或者零售商來(lái)說(shuō)，它們只需要利用好線上線下不同渠道的資源，發(fā)揮好各自?xún)?yōu)勢(shì)，平衡各方利益，就能推出一個(gè)好的O2O方案。但是團(tuán)購(gòu)、點(diǎn)評(píng)、訂餐網(wǎng)站既不是品牌商，也不是渠道商。他們做的事情，就是在線上和線下之間搭建一個(gè)“中間層”的平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)一頭連著消費(fèi)者，另外一頭連著商家。

不同的平臺(tái)遵守同樣的商業(yè)邏輯：更多的用戶(hù)吸引更多的商家，更多的商家吸引更多的用戶(hù)。但在對(duì)于哪里是起點(diǎn)，平臺(tái)應(yīng)該重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)商家還是用戶(hù)等問(wèn)題上，不同的平臺(tái)給出的答案不盡相同。

歐美成熟市場(chǎng)現(xiàn)存著太多O2O的試水公司，并積累了不少案例可供我們從中找到回答上述問(wèn)題的基本邏輯。

先看團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域：團(tuán)購(gòu)的起點(diǎn)是超低價(jià)的打折商品，但很快大家就發(fā)現(xiàn)這是一種不可持續(xù)的商業(yè)模式。團(tuán)購(gòu)鼻祖Groupon給出的解決方案是從Push向Pull轉(zhuǎn)型，嘗試平臺(tái)化運(yùn)作。團(tuán)購(gòu)把商家和商品當(dāng)作了起點(diǎn)，花費(fèi)巨額的引流成本聚攏用戶(hù)。但隨后發(fā)現(xiàn)商家的經(jīng)營(yíng)不可持續(xù)，用戶(hù)也無(wú)法沉淀。Groupon的Pull轉(zhuǎn)型應(yīng)該是對(duì)它早期的Push戰(zhàn)略的根本性的否定。

再來(lái)看點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站：早期的點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站則選擇了一條媒體式的發(fā)展道路：憑借優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評(píng)內(nèi)容吸引用戶(hù)，然后把用戶(hù)的注意力銷(xiāo)售給廣告主獲得收入。對(duì)Yelp來(lái)說(shuō)，這種流量變現(xiàn)手段也是逼不得已，因?yàn)椴徽撌莾?yōu)惠券、團(tuán)購(gòu)，還是訂餐，Yelp都沒(méi)能成功突圍。但交易閉環(huán)的打通打開(kāi)了點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的想象空間。

在國(guó)內(nèi)也開(kāi)始風(fēng)起云涌的預(yù)訂平臺(tái)，可以參考其國(guó)外同行Opentable的演變路徑：Opentable，從一個(gè)軟件提供商發(fā)展到餐飲預(yù)訂平臺(tái)，多少有點(diǎn)像撞到風(fēng)口上的感覺(jué)。但是它已經(jīng)在訂餐領(lǐng)域深耕16年。
點(diǎn)評(píng)、訂餐，還有本次專(zhuān)題沒(méi)有涉及到的電子優(yōu)惠券行業(yè)的一個(gè)最大的共同點(diǎn)是他們幾乎沒(méi)有在消費(fèi)者端投入任何營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。他們的用戶(hù)基本都是靠口碑傳播聚集起來(lái)的，并且像滾雪球式的越滾越大。

選擇前一種模式的企業(yè)現(xiàn)在正在艱難轉(zhuǎn)型，而采取后一種發(fā)展模式的企業(yè)正在受到熱捧。同時(shí)，隨著用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)和產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展成熟，后一類(lèi)企業(yè)的想象變得空間越來(lái)越大。移動(dòng)則是所有O2O應(yīng)用的催化劑。

本次對(duì)Groupon、Yelp和Opentable的研究，我們只是試圖去還原他們各自的發(fā)展邏輯，無(wú)意評(píng)判他們?cè)诮?jīng)營(yíng)上的成敗得失。同時(shí)，通過(guò)國(guó)內(nèi)外的對(duì)比研究，我們也發(fā)現(xiàn)了很多很有意思的現(xiàn)象。

我們相信本地化電商最大的市場(chǎng)在中國(guó)。首先，我們擁有全球最大的消費(fèi)群體和商家群體。其次，我們是全球第二大經(jīng)濟(jì)體。就拿大眾點(diǎn)評(píng)來(lái)說(shuō)，它在移動(dòng)端的用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到8000萬(wàn)，其平臺(tái)上擁有600萬(wàn)的本地商家，這些規(guī)模都遠(yuǎn)超Yelp。歐美地區(qū)的APP用戶(hù)很難達(dá)到千萬(wàn)級(jí)，而我們擁有大量安裝過(guò)億的APP。

另外，在移動(dòng)商務(wù)方面，我們似乎走在了世界的前列。在我們本次研究的三個(gè)案例以及Valassis、Coupons、RetailMeNot等案例中，移動(dòng)市場(chǎng)的啟動(dòng)幾乎都出現(xiàn)在2013年下半年。而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的移動(dòng)電商熱潮明顯更早。歐美企業(yè)在移動(dòng)轉(zhuǎn)型上的取得的成績(jī)也沒(méi)有明顯的領(lǐng)先。

在商業(yè)模式的創(chuàng)新上，我們也似乎能夠開(kāi)始引領(lǐng)潮流。不論是團(tuán)購(gòu)、點(diǎn)評(píng)，還是訂餐、優(yōu)惠券，我們創(chuàng)新的步伐幾乎都沒(méi)有落后。在傳統(tǒng)商業(yè)體系里追趕歐美幾十年以后，中國(guó)的企業(yè)或許有望在新商業(yè)世界里實(shí)現(xiàn)反超。

當(dāng)然，在任何一個(gè)市場(chǎng)，基本的商業(yè)邏輯都是不會(huì)變的。歐美成熟的市場(chǎng)終究給我們提供了一個(gè)極好的驗(yàn)證商業(yè)邏輯的試驗(yàn)場(chǎng)，所以這些案例永遠(yuǎn)有營(yíng)養(yǎng)。

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