京東PLUS會員開啟會員經(jīng)濟場景時代 探索存量之爭最優(yōu)動力機制

隨著網(wǎng)絡(luò)滲透率的持續(xù)上漲，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸觸頂，多數(shù)領(lǐng)域開始進入了“存量競爭”格局。會員經(jīng)濟善于挖掘用戶潛在價值，成為了眾多品牌的新玩法。

“會員經(jīng)濟在存量之爭中突顯出更大價值，不過如今會員經(jīng)濟已步入場景時代，深挖會員經(jīng)濟能量還需促使消費端與供給端的交互升級。”在1月6日的京東PLUS公開課上，京東集團副總裁、京東零售集團平臺業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞對未來會員經(jīng)濟的發(fā)展趨勢提出了全新觀點，針對此，京東PLUS會員宣布推出“JDP計劃”，通過聯(lián)合平臺、品牌及線下商家等打造付費會員生態(tài)，從而實現(xiàn)權(quán)益的全場景覆蓋?！　?/p>

　　京東集團副總裁、京東零售集團平臺業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人 韓瑞

付費會員成品牌掘金存量市場關(guān)鍵 “JDP計劃”帶來1+1＞2翻倍效益

從2016年正式上線至今，京東PLUS會員已經(jīng)積累了超過1500萬的會員數(shù)量。而根據(jù)京東大數(shù)據(jù)對這些會員的畫像顯示，他們是一群具有高活躍、高消費、高忠誠“三高”特質(zhì)的消費群體，可以說是中國零售領(lǐng)域最優(yōu)質(zhì)的一批用戶。

這些優(yōu)質(zhì)用戶對于品牌而言舉足輕重。萬達酒店及度假村品牌&會員中心總經(jīng)理王鑫表示，“與京東PLUS會員合作之后，帶給我們的成果是遠(yuǎn)超過預(yù)期的，2019年，京東PLUS會員不僅為萬達帶來了近10%的新會員，這些會員更是展現(xiàn)出了非常高的消費力。未來我們還將與京東PLUS會員合作更加深入，開放更多權(quán)益。”

如今，很多平臺和品牌都面臨著拉新成本和存量運營越來越高的難題，京東PLUS會員和合作伙伴們分享了這樣一則市場洞察：付費會員是品牌生意結(jié)構(gòu)升級的關(guān)鍵，也是生意持久增長和爆發(fā)的動力。在流量越來越稀缺的時代，付費會員猶如品牌生意中的“定海神針”，付費會員貢獻的比例越大，生意越不容易受流量的波動影響。同時，攜程會員營銷總經(jīng)理蔡駿認(rèn)為，付費會員經(jīng)濟對于未來商業(yè)還將帶來巨大的價值，“通過付費的方式，將一群具有高黏性，高需求，高品質(zhì)的用戶匯集到一起，而通過這些用戶對高品質(zhì)服務(wù)的需求，就能挖掘出更多的細(xì)分服務(wù)，從而帶動未來商業(yè)的發(fā)展”。

未來，“JDP計劃”致力將各領(lǐng)域通過跨界合作形成一個“你中有我，我中有你”的會員生態(tài)，從而打造一個覆蓋全場景的會員消費體驗，最終促使消費端與供給端的交互升級。這一過程將進一步放大付費會員的存量價值，為合作伙伴帶來1+1>2的翻倍效益。值得關(guān)注的是，2020年，“JDP計劃”將投入100億專項資源，實現(xiàn)深度合作品牌200家?！　?/p>

　　京東PLUS會員業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人 孟春慧

深度挖掘購物權(quán)益 “JDP計劃”與品牌共謀“大生意”

深度挖掘付費會員的存量價值，關(guān)鍵在于建立起流量橋梁。京東PLUS會員業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孟春慧介紹，“JDP計劃”通過深挖購物權(quán)益、擴充跨界權(quán)益，與品牌、企業(yè)共謀會員經(jīng)濟“大生意”。

在購物權(quán)益上，“JDP計劃”以開拓銷售力、提升品牌力、運營精細(xì)化、打造大陣地的“四大抓手”全面賦能品牌。在銷售力的開拓上，京東PLUS基于數(shù)據(jù)洞察的PLUS會員定制、品牌聯(lián)盟95折、PLUS會員專享價為品牌提供了新的增長引擎;在提升品牌力上，京東PLUS會員通過新品計劃、A計劃、京東精品等讓商品精準(zhǔn)觸達消費者，更有針對性的幫助品牌提升口碑;在精細(xì)化運營方面，萬有引力、全網(wǎng)畫像、一站式數(shù)據(jù)等一系列營銷工具和數(shù)據(jù)，將幫助品牌高效經(jīng)營;另外，PLUS DAY、PLUS會員店、PLUS頻道等銷售陣地的打造，也讓品牌銷售有的放矢。

京東PLUS通過大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，64%的PLUS會員都具有家庭型傾向，更經(jīng)常購買家庭類生活用品，尤其偏好大包裝產(chǎn)品?；谶@樣的洞察，京東幫助品牌以C2M定制大包裝商品創(chuàng)造了新的銷售機會。在去年12月8日，一款針對PLUS會員特點及品牌的供應(yīng)鏈特點定制的5kg“大包裝”車?yán)遄邮装l(fā)即爆，銷量達到了2018年全年京東車?yán)遄愉N量的25%。并且，一款針對PLUS用戶定制的小龍蝦，也在一天就售出300萬只，成交額是當(dāng)月日均的10倍。這些案例只是冰山一角，更多的品牌通過京東PLUS會員為其定制，有效提升了品牌力。

同時 ，京東PLUS會員還是一群更加關(guān)注新興領(lǐng)域以及新品的群體。京東大數(shù)據(jù)顯示，平臺中80%的新品最早的評論都來自PLUS會員?？梢哉f，京東PLUS會員可以成為品牌推新試新的試金石。而通過PLUS新品計劃，聯(lián)合品牌一起提供專屬新品權(quán)益、專享新品庫存等權(quán)益層面的支持;提供APP專項流量、PLUS精準(zhǔn)流量等專屬流量，以及其他營銷及傳播工具，能夠進一步利用PLUS會員的意見領(lǐng)袖力量充分引爆新品銷售。

擴充跨界權(quán)益 “JDP計劃”打通線上線下全場景

在跨界權(quán)益上，“JDP計劃”將以PLUS會員為紐帶打通線上線下全場景權(quán)益。目前，PLUS會員已經(jīng)全面覆蓋了衣、食、住、行、金融、運營商等領(lǐng)域，而“JDP計劃”將全面打通各領(lǐng)域，為不同領(lǐng)域品牌帶來1+1>2的協(xié)同效益。正如騰訊視頻會員業(yè)務(wù)策略中心總監(jiān)盛亮亮在公開課上所言，“京東多年來一直圍繞各類消費場景深耕細(xì)作，為PLUS會員提供更優(yōu)質(zhì)的購物體驗。與京東PLUS會員的合作，既是兩家的強強聯(lián)合，也是共同探索會員體系完善的過程。”同時，盛亮亮表示，與京東PLUS合作以來最深的體會就是雙方互相對會員體驗的提升。他講到，在單一平臺上，會員要想升級體驗就只能花錢，而通過兩個平臺的權(quán)益打通，一個平臺上的會員就瞬間擁有了雙重身份和特權(quán)，用戶體驗直接得到升級?！　?/p>

　　左起：京東大數(shù)據(jù)研究院首席數(shù)據(jù)官劉暉、騰訊視頻會員業(yè)務(wù)策略中心總監(jiān)盛亮亮、攜程會員營銷總經(jīng)理蔡駿、萬達酒店及度假村品牌&會員中心總經(jīng)理王鑫、惠氏大中華商學(xué)院負(fù)責(zé)人季菁

品牌認(rèn)可的背后，是京東PLUS會員整合營銷方案的全力支持。目前，京東PLUS會員正在推進PLUS會員與合作伙伴在全領(lǐng)域數(shù)據(jù)的互通，并整合全域數(shù)據(jù)，與站外實現(xiàn)資源的互通。而在站內(nèi)，京東PLUS用戶通過推薦、精準(zhǔn)觸達、跨品類營銷發(fā)揮數(shù)據(jù)價值，實現(xiàn)站內(nèi)數(shù)據(jù)賦能，幫助品牌更加精準(zhǔn)觸達用戶。

隨著更多品牌加入，線上線下全場景逐步打通權(quán)益。用戶可以在同一場景實現(xiàn)多個權(quán)益的獲取和使用，合作伙伴能夠?qū)崿F(xiàn)不同場景間的交叉觸達和營銷，而京東PLUS會員將能夠串聯(lián)用戶全場景消費行為，繪制用戶全場景畫像，真正帶來三方的共贏。實際上，這樣的共贏局面已經(jīng)初見端倪，惠氏大中華商學(xué)院負(fù)責(zé)人季菁將京東PLUS為會員們帶來的豐富權(quán)益稱之為，滿足會員不同場景需求的整體解決方案，她認(rèn)為，用戶在京東PLUS會員打造的整體解決方案中得到了非常極致的體驗，就對平臺產(chǎn)生粘性，從流量變成存量，而品牌在這樣的平臺上也就能更好的做成生意。與京東PLUS會員合作以來，惠氏在京東平臺上擁有的PLUS會員超過了50%的比例，為品牌貢獻了超過60%的銷售額。

流量紅利已經(jīng)見頂，但存量市場仍舊大有可為。京東PLUS會員將與品牌、商家建立起全場景生態(tài)鏈接，共同探索存量價值新空間。

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