讓用戶(hù)成為品牌傳播器：24KiCK如何通過(guò)KOC實(shí)現(xiàn)用戶(hù)裂變?cè)鲩L(zhǎng)

在消費(fèi)升級(jí)愈演愈烈的同時(shí)，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境已悄然進(jìn)入存量時(shí)代。比起爭(zhēng)奪流量紅利的廣告投放與品牌傳播，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始聚焦于流量的經(jīng)營(yíng)與轉(zhuǎn)化，增長(zhǎng)黑客、私域流量、KOC等也成為了2019年的新興熱詞。而近期最火熱的，無(wú)疑是KOC一詞了。

相較于大家所熟知的KOL(Key Opinion Leader)，新概念KOC(Key Opinion Consumer)把重點(diǎn)放在了消費(fèi)者身上，雖然大多數(shù)KOC不如KOL有名，也并不是垂直領(lǐng)域的專(zhuān)家，但他們自身就是消費(fèi)者，與潛在消費(fèi)者之間的距離更近，背書(shū)效果反而更強(qiáng)。在流量紅利所剩無(wú)幾的今天，盤(pán)活KOC的企業(yè)往往在增長(zhǎng)與轉(zhuǎn)化上能夠獲得更大的成功，而在健身領(lǐng)域，新型格斗健身潮牌24KiCK正是借力KOC的力量，在私域流量時(shí)代實(shí)現(xiàn)了品牌的高速增長(zhǎng)。

優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)體驗(yàn)，吸引流量制造者

在大健康產(chǎn)品蓬勃發(fā)展的環(huán)境下，國(guó)內(nèi)新型健身行業(yè)發(fā)展迅速，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的一份數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，到2022年，我國(guó)健身俱樂(lè)部市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到300億元。而2017年成立于北京望京的新型格斗健身潮牌24KiCK從天使輪到千萬(wàn)級(jí)Pre-A輪融資僅用了8個(gè)月，憑借著良好的運(yùn)營(yíng)模式和整體氛圍，已經(jīng)在國(guó)內(nèi)新型健身行業(yè)名列前茅，實(shí)為這條賽道上的一顆耀眼新星。

作為一個(gè)需要有實(shí)體門(mén)店落地的項(xiàng)目，24KiCK的選址便為后來(lái)私域流量的打造奠定了基礎(chǔ)。24KiCK的幾家門(mén)店均開(kāi)設(shè)在消費(fèi)水平較高的主流商圈，而其新穎的潮牌風(fēng)格、優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)體驗(yàn)與獨(dú)特的格斗文化，很快就將周邊精英群體中最樂(lè)于嘗試、分享的一群人吸引了過(guò)來(lái)。

憑借獨(dú)特的調(diào)性，24KiCK在早期便圈粉無(wú)數(shù)，諸如胡一天、廖凡、顏如晶等名人明星都是24KiCK的學(xué)員，此外，還有許多周邊公司的CEO、外企高管等慕名來(lái)到24KiCK。最早的一批會(huì)員與共建人中，就有創(chuàng)業(yè)公司CEO、幣圈早期投資者、設(shè)計(jì)師、程序員等各行各業(yè)的人，在24KiCK，他們不僅共同體驗(yàn)著格斗的樂(lè)趣，更積極地邀請(qǐng)身邊人加入。

有了這些自帶流量的用戶(hù)，加上24KiCK以用戶(hù)體驗(yàn)為中心的調(diào)性，在用戶(hù)背書(shū)與產(chǎn)品光環(huán)的雙重加持下，品牌的口碑效應(yīng)自然被無(wú)限放大了。

有情有義的氛圍，形成用戶(hù)自傳播

如果說(shuō)明星、高管的背書(shū)與宣傳算是KOL與KOC兼而有之，那么24KiCK的更多學(xué)員則是成為了推廣24KiCK的主力KOC。

在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域一直有一種說(shuō)法，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)健身服務(wù)的同時(shí)其實(shí)是在購(gòu)買(mǎi)一種“社交貨幣”，除了讓自己收獲健康的體魄外，也要收獲更好的社交形象，所以，健身用戶(hù)往往都有熱愛(ài)分享的特點(diǎn)。根據(jù)某機(jī)構(gòu)對(duì)2.4萬(wàn)小紅書(shū)作者的抽樣測(cè)試顯示，運(yùn)動(dòng)健身欄目，已成為用戶(hù)消費(fèi)僅次于美妝的品類(lèi)。而95后用戶(hù)為主的B站，也出現(xiàn)了大量運(yùn)動(dòng)內(nèi)容的爆發(fā)。

在這一背景下，像24KiCK這樣比傳統(tǒng)跑步、健身更酷更新潮的項(xiàng)目，自然能夠引發(fā)用戶(hù)的主動(dòng)傳播。譬如，在小紅書(shū)上，很多女性用戶(hù)都上傳了自己在24KiCK格斗學(xué)院里化身拳擊girl的照片與短視頻。

而在B站，一位僅有500多粉絲的素人用戶(hù)上傳的一段6分鐘的體驗(yàn)vlog，則獲得了近2萬(wàn)次的播放?？梢哉f(shuō)，24KiCK在這些社會(huì)化媒體上的自傳播，正是這些KOC發(fā)揮了巨大的作用。

當(dāng)然，想要獲得KOC的傳播與背書(shū)也并非易事，相比于專(zhuān)業(yè)的KOL，規(guī)模龐大的KOC在分享時(shí)往往更加感性，而24KiCK營(yíng)造的健身氛圍以及“江湖.家”的概念便極大地提升了消費(fèi)者的好感與分享欲。

在24KiCK參與課程的會(huì)員大多有著一種強(qiáng)烈的歸屬感，會(huì)員大新曾經(jīng)在這里走出失戀的陰影，備戰(zhàn)考研的怡然在同伴的陪伴下感受了溫柔的力量，即便比賽打輸也依然滿(mǎn)足快樂(lè)。在這里，會(huì)員之間的情感、用戶(hù)與品牌之間的情感互相交織，形成了一種難以割裂的氛圍，會(huì)員威廉在參與了24KiCK泰拳之旅后說(shuō)出了大部分會(huì)員的心聲：“喜歡泰拳，喜歡你們，喜歡24KiCK。”

創(chuàng)新的商業(yè)模式，打破行業(yè)天花板

相較于傳統(tǒng)健身項(xiàng)目，聚焦于新型輕格斗健身，且擁有潮流文化與獨(dú)特調(diào)性的24KiCK，在商業(yè)模式上顯然有著更多可能。

成立之初，24KiCK走的就是互聯(lián)網(wǎng)+新零售+品牌營(yíng)銷(xiāo)的模式，避免了傳統(tǒng)健身私教賣(mài)課的不良體驗(yàn)，聚焦于課程質(zhì)量，通過(guò)優(yōu)質(zhì)課程抓住用戶(hù)心智，將產(chǎn)品和體驗(yàn)做到了極致。

除此之外，24KiCK也成功將自己的品牌打造成了一個(gè)潮流IP。當(dāng)格斗、武術(shù)元素與潮流時(shí)尚產(chǎn)生碰撞，“跨次元”的效果對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了難以言喻的吸引力。2018年底，24KiCK團(tuán)隊(duì)推出“臥虎藏龍”唐裝，上架不久便迅速售罄。2019年，24KiCK更是開(kāi)展了一系列的聯(lián)名活動(dòng)，與MANDRILL聯(lián)名的潮流T恤、與YǐN隱聯(lián)名的黃金小拳套項(xiàng)鏈等周邊一經(jīng)推出便得到了眾多年輕人的追捧。

在進(jìn)一步夯實(shí)品牌調(diào)性、提升品牌影響力的同時(shí)，此類(lèi)IP衍生品與聯(lián)名款周邊也為24KiCK帶來(lái)了更多的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，成功打破了行業(yè)天花板。

現(xiàn)在，經(jīng)歷兩輪千萬(wàn)級(jí)融資后，24KiCK已進(jìn)入了高速發(fā)展的階段，在國(guó)內(nèi)新型健身行業(yè)中牢牢地占據(jù)著一席之地。我們有理由相信，伴隨著格斗潮流文化的興起與全民健身運(yùn)動(dòng)發(fā)展，24KiCK將在國(guó)內(nèi)健身行業(yè)賽道上走出一條屬于自己的道路。

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