以戰(zhàn)止戰(zhàn)！詳析電商價(jià)格戰(zhàn)

孟子說：故天將降大任于是人也，必先苦其心志，勞其筋骨，餓其體膚，空乏其身，行拂亂其所為，所以動(dòng)心忍性，曾益其所不能。 我想這句話用在中國在線零售的企業(yè)，一點(diǎn)都不為過分。殘酷的市場競爭，讓電商人心智苦悶，高速增長的挑戰(zhàn)讓電商的各個(gè)運(yùn)營環(huán)節(jié)緊繃，24小時(shí)不間歇經(jīng)營摧殘著電商人的體魄，以至于身體消瘦兩鬢發(fā)白，電商經(jīng)營環(huán)境快速變化讓他們甚至一度疑惑彷徨。但正是因?yàn)檫@種前所未有的挑戰(zhàn)，造就了新的一代零售巨頭。

在線零售的問題太多，目前它們正被價(jià)格戰(zhàn)所困惑。價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果是直接惡化了電商的財(cái)務(wù)狀況，迫使電商為了控制成本而施壓運(yùn)營部門，進(jìn)而導(dǎo)致運(yùn)營部門壓力驟增并處于長時(shí)間的高負(fù)荷運(yùn)營狀態(tài)。個(gè)別電商甚至?xí)?amp;ldquo;用戶體驗(yàn)”上偷工減料，讓用戶體驗(yàn)下降。當(dāng)然，有更多電商會(huì)體力不支而退出市場競爭，這個(gè)就不一一細(xì)舉了。電商價(jià)格戰(zhàn)，真正印證了達(dá)爾文的那句話：“肉弱強(qiáng)食，適者生存，物競天擇”.

最近看到不少電商業(yè)界大佬們出言：價(jià)格戰(zhàn)違背了商業(yè)規(guī)律，是不合理的，不理性的，不利于行業(yè)良性發(fā)展的，但似乎蘇寧、國美、京東、凡客并不認(rèn)同。蘇寧國美的電商負(fù)責(zé)人說，低價(jià)，價(jià)格戰(zhàn)是零售商的核心競爭力之一，而近日陳年說：“虧損是必須的，價(jià)格戰(zhàn)必須打。前半年我說過，價(jià)格戰(zhàn)可能還要三年才能結(jié)束，現(xiàn)在看起來會(huì)加速。”有人認(rèn)為陳年，站著說話不腰疼，因?yàn)?011年5月份期間凡客剛完成了6輪融資，最后一輪融資額達(dá)到2.3億美元，估值達(dá)到30億美元。也許這是從凡客自身角度考慮是如此。從行業(yè)角度思考，價(jià)格戰(zhàn)的合理性在哪里？

我喜歡黑格爾在《法哲學(xué)原理》中的那句話：存在即合理。

聽過一個(gè)故事：一天，一個(gè)猶太人來到小鎮(zhèn)上，猶太人發(fā)現(xiàn)，這個(gè)小鎮(zhèn)很有潛力，所以投資開了個(gè)加油站；過了一段時(shí)間，第二個(gè)猶太人也來了，發(fā)現(xiàn)加油站生意很不錯(cuò)，人氣越來越旺了，所以投資開了個(gè)餐館。又是一段時(shí)間，第三個(gè)猶太人來了，開了個(gè)酒店，第四個(gè)，第五個(gè)。然后小鎮(zhèn)就成了個(gè)一個(gè)經(jīng)濟(jì)繁榮的小鎮(zhèn)。再說中國人，也是一天，一個(gè)中國人來到一個(gè)小鎮(zhèn)上，其他都是一樣，也是發(fā)現(xiàn)小鎮(zhèn)很有潛力，也是投資開了個(gè)加油站；過了一段時(shí)間，第二個(gè)中國人來了，發(fā)現(xiàn)第一個(gè)人投資的加油站生意真令人羨慕，直接投資開了個(gè)第二個(gè)加油站；第三個(gè)中國又來了，看見前面兩個(gè)同胞的加油站生意很好，開了第三個(gè)加油站；第四，第五個(gè)同胞過來都是一樣，開加油站，最后惡性競爭大家都沒得玩。

這個(gè)故事，和中國電商情況基本一樣，過去的兩年里大大小小近100家電商融資，且總規(guī)模超過70億美元。淘寶打造的淘品牌也不斷的創(chuàng)造者財(cái)富神話，NALA三年?duì)I收超過2億，裂帛融資千萬營收也已過2億，大家都認(rèn)為“發(fā)財(cái)”的機(jī)會(huì)來了。我友網(wǎng)、品聚網(wǎng)是新近加入且已經(jīng)倒下的，還有老牌互聯(lián)網(wǎng)公司網(wǎng)易、搜狐、新浪無一例外都加入到電商當(dāng)中，還有那些國字號的中糧集團(tuán)，甚至海外的日本樂天也認(rèn)為機(jī)會(huì)不容錯(cuò)過。感覺電商就好比干妓女的活，誰都能干上。所有人都認(rèn)為能賺大錢，結(jié)果這個(gè)市場被攪亂了，應(yīng)該說相當(dāng)?shù)幕靵y，人才價(jià)格暴漲，廣告價(jià)格暴漲，倉儲(chǔ)物流漲了，總之和電商搭邊的都漲了。

所以，你知道價(jià)格戰(zhàn)的合理性了嗎？

讓大家現(xiàn)在就賺錢，那么大家就永遠(yuǎn)沒的錢賺，價(jià)格戰(zhàn)必須打。

以下是我對電商價(jià)格戰(zhàn)的四個(gè)觀點(diǎn)：

1、惡性價(jià)格戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)弱肉強(qiáng)食

中小電商不具備實(shí)力跨區(qū)域建倉提升快遞配送速度，更不必提提供一站式購物體驗(yàn)，當(dāng)日達(dá)次日達(dá)就更加不能指望了。中小電商不具備規(guī)模優(yōu)勢，為了生存甚至售賣假貨水貨，無法提供后續(xù)保障的服務(wù)，這都傷害了中國電商，讓消費(fèi)者對網(wǎng)購失去信心。只有把瘦弱的淘汰掉，市場才能健康成長。

2、惡性價(jià)格戰(zhàn)推動(dòng)回歸理性

最近和業(yè)內(nèi)幾家大的電商老大聊到，從2011年夏以來廣告市場快速恢復(fù)理性，或者說漲得不那么猛了。隨著一些中小電商退出廣告競爭，而使得廣告的性價(jià)比提高了。當(dāng)然最重要的是惡性價(jià)格戰(zhàn)直接嚇跑了一堆夢想著做電商發(fā)財(cái)?shù)娜恕ｋS著電商門檻的迅速拉高，很多傳統(tǒng)企業(yè)也自動(dòng)歸隊(duì)到，不再考慮自建獨(dú)立平臺(tái)，而是選擇做電商的供應(yīng)商。賺錢就可以了，何必?zé)龓讉€(gè)億還未必有好的結(jié)局。這就是那個(gè)加油站的故事，如果賺錢大家都想來參一腳。如果現(xiàn)在的電商都在虧損了，也很少有風(fēng)險(xiǎn)投資砸錢了，很多人自然而然的選擇回歸理性。當(dāng)然等到現(xiàn)在的電商賺錢的時(shí)候，電商已經(jīng)高筑門檻，再想做獨(dú)立平臺(tái)，除非自己的腦門撞墻了。

3、價(jià)格戰(zhàn)是以戰(zhàn)止戰(zhàn)

從4月開始，京東、天貓、蘇寧易購等7家電商公司，共投入58億彈藥火拼夏日家電價(jià)格大戰(zhàn)，除去純平臺(tái)商天貓，另外6家電商2012年交易額1300億左右，56億（去掉天貓2億）占交易額的4.3%,考慮到毛利潤率已經(jīng)低至個(gè)位數(shù)，所以投入資金量不可謂不大。如果2013年規(guī)模放大一倍，同樣的補(bǔ)貼力度就是102億元，誰能夠還玩得起呢？蘇寧電器一季度利潤下滑15%,而國美一季度的利潤只有6739萬元，因此即使像蘇寧國美這樣的巨頭，也無力支持這么大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)了。亞馬遜有錢，但價(jià)格戰(zhàn)不是它一貫的作風(fēng)，新蛋和當(dāng)當(dāng)就沒有什么錢。京東如果想繼續(xù)挑起大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)，除非2013年前融到大筆資金。當(dāng)然京東有更加重要的事情需要去處理，就是大規(guī)模的倉儲(chǔ)物流技術(shù)的投資，以支撐自身快速增長，滿足穩(wěn)定的用戶體驗(yàn)需求。言外之意，經(jīng)過2012年之后價(jià)格戰(zhàn)自然會(huì)漸漸消退，毛利潤率會(huì)拉升3-4個(gè)點(diǎn)至10%左右。在線零售商持續(xù)低價(jià)運(yùn)營是不可避免的，而惡性的全面的價(jià)格戰(zhàn)將減少，局部價(jià)格戰(zhàn)還是會(huì)繼續(xù)存在的。

秦國一統(tǒng)六國，才終止了戰(zhàn)國七雄之間彼此的漫無邊際的戰(zhàn)爭。我并不是說最后只有剩下一家電商，而是現(xiàn)在大家誰都不服誰，才以至于價(jià)格戰(zhàn)四起。2012年Q1蘇寧易購交易額19億，而京東商城141億元，預(yù)計(jì)2012年全年蘇寧易購130億-140億，而京東商城的交易額850億左右。但大家都希望用結(jié)果說話，2012年這場價(jià)格戰(zhàn)是必要的必須的，一戰(zhàn)定乾坤。

4、價(jià)格戰(zhàn)靠的是強(qiáng)化精細(xì)化運(yùn)營

按照近日媒體曝光的數(shù)據(jù)，京東商城的渠道運(yùn)營成本是10.5%,這是目前已知的大型零售商中最低的，存貨周轉(zhuǎn)35天，庫存周轉(zhuǎn)速度最快。亞馬遜2012年Q1渠道運(yùn)營成本為22.96%,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為23.3%,蘇寧電器為14.98%.毛利潤率過低，迫使電商不得不在任何一個(gè)可以控制的環(huán)節(jié)控制成本，精細(xì)化運(yùn)營，精細(xì)到一個(gè)訂單需要多大的包裝盒，需要多少厘米的膠帶，而一個(gè)訂單從下單到最后出庫需要多長的時(shí)間都要量化到每秒。如果在線零售商的毛利潤率有25%,決然不必如此在運(yùn)營人員在每一個(gè)細(xì)節(jié)上如此背負(fù)巨大的壓力。

馬云說了，今天很殘酷，明天更殘酷，后天會(huì)很美好，但絕大多數(shù)人都死在明天晚上。所以祝福電商們能夠撐過明天晚上，一場惡性價(jià)格戰(zhàn)之后活下來的電商都是無堅(jiān)不摧的好漢。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進(jìn)一步核實(shí)，并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。