未來營銷已來,廣告主如何應對場景思維革命？

10月16日—10月19日，第十屆金投賞全球商業(yè)創(chuàng)意領袖峰會在上海舉辦，360推廣受邀，首日上午開設專場，打造了一場以“未來已來——場景思維打造360°智能營銷”為主題的未來營銷思維盛宴。會上，360商業(yè)產品事業(yè)部總經理楊炯緯提出了場景思維的概念，并從內容、數據、智能多個角度闡釋了場景在未來營銷中的價值。他表示，我們今天需要重新思考營銷關系的塑造，圍繞著每個單體所構建的場景，重構人與人、人與品牌間的關系。其中AI技術讓場景成為了營銷的重要載體，為品牌和用戶建立起了強鏈接。

場景緣何變得炙手可熱了？

場景并不是一個新概念，但在消費環(huán)境瞬息萬變的今天，消費者的時間和空間被無限“切割”后，能夠對消費決策產生影響的對外部因素大幅增加，在信息爆炸年代成長起來的消費中堅對信息的篩選能力很強，也就對營銷的精準性提出了更高的要求，我們不僅僅要關注是“誰”收到了信息，更需要關注“誰”在“何處”以及“何種狀態(tài)”下收到了信息。在這種背景下，場景這個關鍵詞在營銷中的作用和價值開始被重新評估和利用也就不難理解了。

場景實驗室創(chuàng)始人、新物種實驗計劃發(fā)起人吳聲曾寫過一本書——《場景革命-重構人與商業(yè)的連接》，從互聯網連接一切的角度，描繪了正在發(fā)生的商業(yè)革命，總結出了挖掘場景價值的方法論。不僅是專家關注場景在營銷中的角色變化，越來越多的廣告主和營銷機構也將場景營銷作為重要發(fā)展趨勢，涌現出了一大批經典的場景營銷案例。比如ofo小黃車與士力架合作，聯手打造了定制款餓貨專享單車，配備了一塊免費的車載士力架，騎行結束后可領取兌換券，有效挖掘了騎行場景的營銷價值;無獨有偶，1號店419與OL潮流V盛典合作，在游輪搭建體驗感絕佳的深夜集市，美妝博主、90后模特、文藝紅人傾情參與，刷爆了線上線下，2小時在線互動人數超500萬。

AI激活和放大場景價值

可以說，優(yōu)秀的場景營銷案例往往在場景價值挖掘上有著獨特的方式，場景和代入感越來越成為未來營銷的關鍵因素。其中有兩個影響場景商業(yè)化價值的關鍵點，一是大數據的融入，讓我們對行業(yè)和用戶需求的洞察更為準確，可以建立每一個人在不同場景下的畫像，這為定制化、個性化服務奠定了基礎，是認知場景、改變場景的根基;二是人工智能技術的引入，帶來了人臉識別、語音交互等更智能化的體驗和交互方式，能夠幫助營銷更個性化地為用戶創(chuàng)造價值。

對于數據的價值，天壤創(chuàng)始人及CEO薛貴榮在剛剛結束的第十屆金投賞360專場上有過一段“經典描述”，“數據是很好的資源，好比原油，這個資源能不能最大的挖掘出來，其實要靠我們如同煉油的AI系統(tǒng)”。360行為鏈大數據是一個很好的例子，基于龐大的用戶基數和全系產品對用戶行為的高覆蓋，讓360推廣有能力對用戶進行更加精準的定位甚至預測，為營銷提供場景化的數據支持。

人工智能的重要性同樣不可小覷。對消費者來說，個性化、定制化的服務是主流趨勢，人工智能技術的引入讓精準定向成為了可能，通過大數據的用戶畫像能力，能夠更細粒度地滿足不同用戶的需求。也就是說，智能化重構了營銷場景，帶來了更友好、更有趣的交互體驗，從而更能創(chuàng)造場景消費共鳴。

未來已來，如何應對場景思維革命

當下，數字營銷正處于變革前夜，在場景與智能的驅動下，一個全新的未來營銷時代即將到來。但對廣告主來說，如何抓住這個機會呢？360推廣“全場景營銷”的思路值得借鑒。

一直以來，360推廣以“全場景營銷平臺”為基礎定位，通過內容化、智能化創(chuàng)新實現對營銷場景的強勢掌控，從而為廣告主更加高效地觸達用戶創(chuàng)造機會。

目前，360推廣覆蓋了立體化、全周期的場景，在PC、移動兩個端上實現了用戶的全面覆蓋，不僅有360瀏覽器、360手機衛(wèi)士、360手機助手等海量用戶入口，還通過北京時間、花椒直播、影視大全、快視頻等內容產品體系，進一步延伸了場景覆蓋能力。納入更多的場景，則意味著更細分的用戶群，更多樣化的需求觸達。這讓廣告主能在360的全場景中對號入座，找到適配的資源。

在智能化布局方面，本屆金投賞上360人工智能在營銷領域的深入應用給人留下了深刻印象，通過語音合成技術、人臉識別技術等等創(chuàng)新技術的應用，營銷得以突破原有的表現形式，創(chuàng)造更多適于傳遞品牌信息的交互玩法;基于場景思維開發(fā)的商業(yè)產品同時滿足了消費者和廣告主的需求，在場景中達成了兩者的雙贏。

可以預測，未來營銷將是一個更大的舞臺，當AI重構了消費場景，成為人與品牌、人與服務真正的“連接器”后，以場景為核心的未來營銷將迸發(fā)出更大的價值。

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