SaaS Sales | 理想客戶公司和決策人畫像

在一個行業(yè)久了，不自覺地就開始在腦子里構(gòu)建理想的客戶畫像。
還是，只有我（指原文作者 Nicolaj Christensen，下同）一個人在犯這種錯誤嗎？

就像當初在我上個工作中，我自覺當時是在向?qū)Ψ焦镜?HR 主管銷售一個關(guān)于 HR 的解決方案。我覺得這是很正常的一件事情，可是，銷售的結(jié)果卻是另一番景象……

我們不得不去仔細了解了這個問題以及我們面對的客戶。結(jié)果是，我們當時在產(chǎn)品宣傳上太過天真，導致客戶只是把它當作「又一個 HR 工具」而已。我們犯大錯了！其實如果我們的定位是向 C 級高管們（C-level executives）去銷售管理工具的話，我們在客戶心目中的地位會高很多！

這太神奇了！——在我們將專注點從 HR 經(jīng)理層移向其公司的高級管理層之后，我們和客戶在銷售的交流上立馬暢通了很多！

所以，拋開虛的不談，我要說的是：
不要去想象客戶——去認真分析數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)帶你得出理想的客戶畫像才好。

要做好這個，我們對當前各自的銷售進程要有更具體，更結(jié)構(gòu)化以及更可靠的掌握。我們在銷售上做得好的地方有哪些？借助我們的解決方案取得最佳銷售效果的公司之間有什么共同點？各位購買決策人真正想要達到的目的有哪些？

出于以上原因，我提出了兩種（用于了解這些銷售問題的）可行的步驟框架：

1. 理想客戶公司畫像框架：當前最具產(chǎn)品購買資質(zhì)的目標公司有哪些？
2. 理想決策人畫像框架：應該重點關(guān)注目標公司中的哪些人？

接下來就讓我們一起來仔細探究一下！

理想客戶公司畫像框架

在這一步驟框架下唯一要做的就是去了解公司現(xiàn)存的基礎(chǔ)客戶群，并將源于該客戶群的定性和定量數(shù)據(jù)結(jié)合起來進行學習。

建立理想客戶公司畫像（ICP）的 7 個步驟：

以當前最好的客戶為模板建立你的 ICP
整理出最好的 10 個客戶公司的人員統(tǒng)計信息
這些客戶有哪些獨特的共同特征？
建立 ICP 是要實現(xiàn)哪些目的？
這些客戶的購買流程是什么樣的？
在使用你的產(chǎn)品之前，他們使用的是什么產(chǎn)品？
寫下你對自己的 ICP 的描述

01?深入了解你當前最好的那些客戶公司

查一查你當前的客戶名單。在查看名單的時候，憑直覺挑選出你心目中最好的 10 個客戶。

然后將他們與其他客戶從以下幾個方面作比較：

1. 銷售周期：這 10 個客戶的銷售周期是不是最短的？
2. 利潤：最高的利潤是否源于這 10 個最好的客戶？
3. 交易成交量：和這 10 個客戶的交易成交量有多大？
4. 推薦：他們是否向別人推薦過你的產(chǎn)品，或者愿意和你有更多業(yè)務(wù)往來？
5. 支持需要：他們所需的」貼心「服務(wù)是不是最少？
6. 客戶終身價值/獲客成本（LTV/CAC）：他們各自 LTV 和 CAC 之間的關(guān)系如何？
7. 凈推薦值得分（NPS score）：他們各自的 NPS 得分是多少？

綜合以上考慮之后，你依然會選擇這 10 個公司嗎？事實上相信我們很多人都會換掉一些公司，這也說明我們的直覺對我們其實有些誤導。

這很正常——業(yè)務(wù)是靠關(guān)系建立的，有些早期客戶以前可能一直對公司非常重要。

但這并不意味著他們就是你最好的客戶。一定要盡可能客觀的研究你的客戶群并挑選出真正最好的 10 個客戶，這點非常重要。

02?將這 10 個客戶的公司特征統(tǒng)計信息整合到一起

接下來就需要尋找這 10 個最理想客戶公司的共同特征。

可以將這 10 個公司的詳細信息放入同一個電子表格，然后觀察這些公司之間有何相似之處。

觀察時可參考以下公司屬性：

1. 公司員工整體數(shù)量
2. 公司各部門的員工數(shù)量
3. 公司地理位置
4. 公司收入
5. 公司利潤
6. 公司估值或公司市值
7. 公司行業(yè)屬性
8. 公司目標市場
9. 公司各類增長率
10. 公司當前成長階段
（尋求共性，而不是差異）

這 10 個最好的客戶不用全部都得滿足某一條公司屬性，但它們在公司屬性上都會有一些相似特征。比如說：

1. 勞動力大?。哼@些客戶所在公司的員工數(shù)量都在 100 至 300 人之間。
2. 勞動力增長情況：在過去的兩年里，他們的雇員數(shù)量翻了一倍。
3. 公司地理位置：大部分公司的總部都在美國。
4. 公司客戶增長情況：這些公司通常都有非常高的行業(yè)客戶增長率。
5. 公司行業(yè)屬性：大部分公司做的都是 SaaS 業(yè)務(wù)。

盡管有些公司除了上述的相似屬性之外可能還有一些自己的獨特屬性，但你已經(jīng)能對應該關(guān)注的公司的屬性特征有更好的了解了。

03?這 10 個最好的客戶公司之間還有哪些顯著特征？

到這一步的時候，就要深挖一下，通過發(fā)掘這些公司其他的共同特征去更好的了解它們。

這一步做起來會更費事，在收集準確信息方面也可能更難。我這里想到一些可用于參考的公司特征，列舉如下：

1. 公司文化
2. 公司使用的技術(shù)（內(nèi)部使用的技術(shù)和向客戶提供的技術(shù)）
3. 公司團隊是分散型的還是集中型的
4. 公司的社交媒體影響力
5. 公司在市場上是否不太顧及自我形象或比較冒進
6. 公司在博客寫作和發(fā)布上的表現(xiàn)
7. 公司的營銷渠道

你可能還會注意到這樣一些相似特征：

1. 公司在決策上：大多數(shù)公司都十分注重以數(shù)據(jù)驅(qū)動決策。
2. 公司在人員構(gòu)成上：公司希望自己被當作現(xiàn)代化的雇主來看待，這樣他們就可以吸引到千禧一代的年輕人。（千禧一代：國外指 1984-1995 年出生的人群，他們差不多與電腦同時誕生，在互聯(lián)網(wǎng)的陪伴下長大，習慣一心多用，有著靈活的頭腦，并能嫻熟地使用高科技產(chǎn)品來延伸自己的力量，但也有不少性格上的缺點，比如較為自私，晚熟等等，在中國也有自己的千禧一代的說法。編者注）
3. 公司在客戶獲取方式上：公司會利用受眾明確的營銷活動盡力追求客戶增長
4. 公司在對科技的使用上：公司經(jīng)常會是新科技的早期使用者，也會采用一大堆不同的軟件。

04?這 10 個客戶公司想要實現(xiàn)哪些目的？

除了以上提到的這些公司特征外，請再試著去了解這 10 個客戶在決策過程中是否會先考慮某些首要目標？他們理想中的結(jié)果是什么樣的？

（你是說我們可以為了共同的目標一起工作？）

他們的共同目標可能包括：

1. 降低公司成本
2. 專注于公司業(yè)務(wù)的快速增長
3. 優(yōu)化公司內(nèi)部工作流程
4. 提升公司的底線
5. 實現(xiàn)公司的社會使命

太好了！現(xiàn)在我們了解了這些公司之間相似的人員統(tǒng)計信息特征，其他的顯著特征，以及他們共有的雄心壯志/目標。

接下來，我們再來看一下這 10 個公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和工作流程。

05?這10個客戶公司的采購流程是什么樣子的？

想想你和他們在交易時的復雜程度以及他們各自的銷售周期。

1. 利益相關(guān)人：有多少能夠影響決策的人和利益相關(guān)人參與了采購流程？
2. 公司內(nèi)部的決策領(lǐng)導：誰像是能在內(nèi)部主導決策走向的領(lǐng)導？
3. 決策人：主要決策人需要什么動機才能敲定購買？
4. 最終決定：最終決定由誰來做？
5. 內(nèi)部摩擦：客戶公司中的不同團隊對你的解決方案是否提出了很多反對意見？
6. 支持需求：客戶公司是否要求大量的手把手指導，售后支持或開會討論？
7. 定制化需求：定制化包含了多少技術(shù)知識？在銷售操作管理上需要多少時間？
（利益相關(guān)人的介入：我用知識管理手段主動幫助可實現(xiàn)的構(gòu)想得以實施。）

額外提示：將以上問題的結(jié)果同其他客戶作比較，這 10 個最好的客戶公司在上述方面的表現(xiàn)是否確實是最好的呢？雖然客戶在購買流程上費時較長，但他們的終身價值告訴我們這也是值得的（這種情況可按帕雷托法則來理解：正常情況下公司 80% 的業(yè)務(wù)只來自于 20% 的客戶）。

06?這 10 個客戶公司以前使用的是什么產(chǎn)品？

請想一想，在你最好的客戶使用你的產(chǎn)品/服務(wù)之前，他們是如何應對問題的呢？

如果你發(fā)現(xiàn)你最好的 10 個客戶之前全都在使用 A 產(chǎn)品，那你就能知道，銷售在獲取其他正在使用 A 產(chǎn)品的線索客戶時把握更大，成功率要高于從未采用過任何解決方案的線索客戶。

我們通常還會注意到另外一些情況：

1. 客戶公司在使用競爭對手的解決方案：直到后來被你的產(chǎn)品所取代。（比如他們曾有一個 CRM 工具，但因為你出眾的產(chǎn)品報告而讓他們做出了改變。）
2. 客戶公司對自身痛點沒有直觀感受：不知道他們有痛點需要解決。（比如他們會覺得「我們不需要 CRM，因為我們才只有兩個銷售而已?！梗?br />3. 客戶公司在使用自行開發(fā)的解決方案：將自己的解決方案進行整合。（比如他們會使用 Excel 而不使用一個適合他們的 CRM）
4. 客戶公司在使用半手動的解決方案：需要別人幫助他們發(fā)現(xiàn)公司需求。（比如他們自己覺得「用 Excel 就挺好的…」）

拿 Pipetop 來說，在早期（大部分是在發(fā)展客戶階段）我們發(fā)現(xiàn)潛在客戶會使用以下這三種辦法來處理銷售線索和調(diào)查聯(lián)系人：要么使用快速生成的自制解決方案，要么根本沒有意識到問題的存在，要么就是還在使用電子表格去手動處理工作。

后來我們發(fā)現(xiàn)，原來最好的客戶都是曾經(jīng)理論上最難說服的那些。

我們最好的客戶結(jié)果是那些已經(jīng)有了一個自制的解決方案的公司。他們對公司面臨的問題感到十分不滿，因此他們花費了寶貴的制作和管理時間打造了一個內(nèi)部解決方案。

但是，就像以上內(nèi)容所說的那樣，這個內(nèi)部解決方案既難維護，又難以添加新功能。所以一旦他們看到有一個更好更專業(yè)的解決方案，他們很容易就舍棄了原先的解決方案而嚴肅的投向了 Pipetop。

07?基于你的發(fā)現(xiàn)寫下你對理想客戶公司畫像的描述

想想你至今對 ICP 都有什么看法。

把不同的看法做成一個列表，然后根據(jù)這個列表去描述一個虛構(gòu)的公司。如果不同的客戶群體之間都有明確差異的話，或許你可以描述出兩三個不同的虛構(gòu)公司。

理想客戶公司畫像舉例

公司描述及公司特有屬性

ACME Corp 是一個全球化的 SaaS 企業(yè)，總部位于美國，公司業(yè)務(wù)主要是向運輸公司銷售企業(yè)資源計劃（ERP）解決方案。

公司在不同地方有一些辦事處，員工總數(shù)超過 300 人。他們有正式的公司階層結(jié)構(gòu)，并且喜歡職業(yè)化著裝。作為上市公司，他們一直將底線作為首要考慮，并且在所有的重大項目和采購背后都必須有可靠的業(yè)務(wù)案例作為支撐。

內(nèi)部決策流程

購買決策是由銷售副總裁來定的，但是也得經(jīng)過公司 CEO 和 CFO 認可才行。此外 CIO 也是一個重要的利益相關(guān)人，并且總體來講還得用詳盡的技術(shù)信息說服自己的 IT 部門才行。銷售副總裁需要整理出大量的細節(jié)信息去和 CEO 及 CFO 進行商議，同時還需要獲得表現(xiàn)的很牛的內(nèi)部銷售主管的支持。

原先的解決方案

在此之前公司自行開發(fā)了一個使用 Excel 的解決方案，但是末端用戶對該方案的易用性感到不滿意，同時主管們也希望做出的報告能更復雜和成熟一些。此外，該解決方案的維護和更新成本也是一個問題因素。

理想決策人畫像

根據(jù)你的交易規(guī)模和產(chǎn)品/服務(wù)的不同，你需要面對的人可能不止一個。在上面提到的 ACME Corp 例子中，你需要說服好幾位利益相關(guān)人，但如果你是在銷售一個客戶負擔的起的、易于落實的工具的話，可能只需要和某一個人取得聯(lián)系就可以了。

經(jīng)驗法則（Rule of thumb）：交易越復雜，就得向越多人證明你的解決方案的價值。

建立理想決策人畫像的 7 個步驟：

在你的理想客戶公司畫像（ICP）中，誰是購買決策過程中的最終決策人？
這些決策人之間有哪些共同的人口統(tǒng)計特征？
這些決策人之間還有哪些顯著特征？
這些決策人想要實現(xiàn)哪些目的？
阻礙銷售的最常見障礙有哪些？
這些決策人對自己的購買決定怎么看？
用講故事的方式描述你的理想決策人畫像

01?誰是 ICP 中的購買決策過程的最終決策人？

我們還是需要搞清楚的是，在之前談到的 10 個最好的客戶公司中的這些決策人之間，是否有什么共同點？

這里我們關(guān)心的是他們在公司內(nèi)部的角色：

1. 他們的職位是否相近？
2. 他們的資歷水平怎么樣？
3. 他們的職責是什么？

這樣一來你就能大概知道要在客戶公司中尋找什么樣的人。你可以利用掌握的這些內(nèi)容去識別新目標客戶公司中的關(guān)鍵決策人，也可以重新調(diào)整你現(xiàn)有的銷售方式。
（為什么你不是決策人？?。?/p>

02?這些決策人之間有哪些共同的人口統(tǒng)計特征？

除了在公司內(nèi)部的角色以外，他們之間還有什么共同點？

1. 年齡
2. 性別
3. 居住地點
4. 教育水平
5. 婚姻狀態(tài)
6. 收入水平

這些是理想決策人畫像的基礎(chǔ)。舉例來講，如果你找的是畢業(yè)于常春藤名校 MBA（工商管理碩士）專業(yè)的高管，那在聯(lián)絡(luò)方式獲取，初次聯(lián)絡(luò)，產(chǎn)品演示和所需的協(xié)商技能上，這些人和小公司的老板們對你的要求會非常不一樣。

03?這些決策人之間還有哪些顯著特征？

他們一般除了在人口統(tǒng)計特征上有相似之處以外，在其他一些行為表現(xiàn)上也有相同點。

可納入考慮的一些特征有：

1. 個性類型
2. 抱負水平
3. 使用的社交媒體平臺
4. 技能所屬和專長領(lǐng)域
5. 工作經(jīng)驗水平
6. 閱讀的博客
7. 興趣愛好和業(yè)余活動
8. 喜歡的溝通渠道（特別是和服務(wù)供應商溝通）
9. 做事習慣
（我就說他們之間有相同點嘛）

額外提示：這一步驟對內(nèi)容營銷尤其管用。這些內(nèi)容展現(xiàn)了目標人物的很多特征，這些特征都可被用于內(nèi)容定制，以便你的內(nèi)容符合他們的興趣，同時也能使用他們已經(jīng)在用的渠道進行內(nèi)容分發(fā)。

04?這些決策人想要實現(xiàn)哪些目的？

要想做好當前工作的話他們需要做什么？將來他們還想實現(xiàn)什么目標呢？（比如說得到內(nèi)部提拔，轉(zhuǎn)變工作崗位，獲得同行認可等等）：

1. 他們的工作職責是什么？
2. 他們的工作表現(xiàn)通過什么來衡量（具體的業(yè)績指標等）？
3. 他們有什么職業(yè)目標？
4. 他們要具備哪些專業(yè)技能才能很好地完成工作（不論現(xiàn)在還是將來）？

只要了解到他們的職業(yè)發(fā)展目標，就可以做出符合他們目標需求的信息內(nèi)容

你的產(chǎn)品可能包含了很多很棒的功能和優(yōu)點—但你要找出那幾個真正讓潛在客戶感到激動的功能或優(yōu)點，而是否了解他們的目標就是你能否找到它們的關(guān)鍵所在！

05?當前阻礙銷售的最常見障礙有哪些？

在很好的了解了他們的職業(yè)目標之后，就要看看當前是什么在阻礙著進程—對該進程的阻礙既是指對買家達成目標的進程阻礙，也指對買家簽訂交易的潛在阻礙。

對決策人的阻礙會以多種形式存在：

1. 決策人及其雇主當前和未來所面臨的挑戰(zhàn)
2. 辦公室政治
3. 預算限制
4. 購買力缺乏（需要上級同意）
5. 時機把握不當（每個人在圣誕節(jié)和年終時都會碰到很多麻煩，不是嗎？）

（與阻礙的斗爭之路開始了）

只要了解了他們內(nèi)部普遍存在的決策阻礙，我們就可以制定銷售策略計劃并隨時進行調(diào)整，以便更好地識別決策人，始終能夠應對恐懼、疑惑和懷疑（Fear，Uncertainty and Doubt，簡稱 FUD。編者注），以及以合理方式構(gòu)建銷售團隊等等。

06?這些決策人對自己的購買決定怎么看？

對公司整體的購買決策流程在之前已經(jīng)做過了解和探討了，接下來就要從買家人物視角出發(fā)對此再作理解，這樣我們就能更好的理解對方如何思考，觀察和傾聽等等：

1. 其他決策人：買家（她）是否還要說服其他決策人？
2. 額外信息：她作為決策人會從何處搜集獲取額外信息？
3. 所需時間：她做出購買決定一般要多久？
4. 內(nèi)部障礙：她在公司內(nèi)部面臨著什么障礙？
5. 購前調(diào)查：她怎么做購前調(diào)查？
6. 其他利益相關(guān)人：她還要和哪些利益相關(guān)人去談?wù)撡徺I事宜（不一定是和決策人談，也包括和能影響決策的人談）？
7. 購買行為表現(xiàn)：她表現(xiàn)出的購買行為是怎樣的？她會四處覓購更加便宜的產(chǎn)品/服務(wù)，還是會不惜一切代價尋找最好的可能解決方案
（如果我們的利益相關(guān)人能和我們多聊聊… 那就太好了）

想想這些細微的內(nèi)容會如何影響銷售進程，再想想該怎么做才能讓買家更方便。

如果她們需要說服大批的內(nèi)部利益相關(guān)人，你可能需要針對對方不同角色去提供不同的相關(guān)銷售材料（比如說，CIO 和 CFO 關(guān)心的問題通常是不同的，所以需要為他們制定不同內(nèi)容）。

也有可能買家會根據(jù)她自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)去尋問其他人對你們公司產(chǎn)品/服務(wù)的態(tài)度。如果是這樣的話，那為什么不順勢主動給她一些參考資料，直接和她聯(lián)系呢？

07?用講故事的方式描述你的理想決策人畫像

在理想客戶公司畫像（ICP）下，將典型買家當作真實存在的對象進行描述是很有用的一個辦法。最好再讓她有一個具體形象，取個名字，給個職位和部門，再讓她有一些資歷和薪水。

然后，利用你收集的數(shù)據(jù)去描述你的買家并建立一個詳細的檔案模型就可以了。

理想決策人畫像舉例

描述及其獨特特征

Claire West 是 ACME Corp 公司的銷售副總裁，年薪為 12 萬 5 千美金。她今年 41 歲，已婚，有孩子，并且住著郊區(qū)的一所大房子。
她有空時會去旅游，踢足球，根據(jù)愛好進行一些投資。她是一位做事認真的職場人士，但也喜歡在工作中開些小玩笑或者找點高興的事做。

抱負及其影響力

她對自己的職業(yè)生涯有很強的抱負，會在領(lǐng)英上花費大量時間，讀一些經(jīng)過挑選的商業(yè)雜志和博客文章。她會花很長時間和客戶以及服務(wù)供應商電話溝通，并力求很快做好手上的工作。她總是會和別人討論價格，尋求折扣，但也會為質(zhì)量掏錢。

關(guān)于內(nèi)部決策

她已經(jīng)在 ACME Corp 公司呆了 8 年并得到了上級管理層的尊重。她有合理的預算使用權(quán)，但過于大的交易也需要經(jīng)過公司 CEO 和 CFO 的同意。

最好你能寫下一些理想決策人的特征（通常寫下的應該是一些不同于一般人的特征），把它們打印出來（或者如果你有創(chuàng)意的話可以把它們畫下來），然后掛在墻上。之后每次在發(fā)郵件，寫提案，打電話，寫博客的時候，要記著把墻上寫到的這些人當作是你的受眾。

在銷售、營銷、產(chǎn)品和策略中如何利用 ICP 和理想決策人畫像？

如果一個理想中的公司看到了你的公司，他們會不會立刻會覺得他們是你的理想客戶呢？在下文中，我們就要通過以上最新建立起來的 ICP 和理想決策人畫像來列舉出一些簡單的問題，通過對自己或者你的團隊提出這些問題，幫助你提升公司在各方面的表現(xiàn)。

1. 對營銷的好處

如何通過調(diào)整自己的定位和信息傳播方式來吸引理想類型的公司和買家，以及讓你的頂端渠道充滿合格的營銷線索？
網(wǎng)站定位：如果一個理想的潛在客戶進入了你公司的網(wǎng)站，他們能否很清楚的知道你們公司是做什么的，以及他們?nèi)绾螐闹械玫较胍慕Y(jié)果？
內(nèi)容營銷：你的營銷內(nèi)容對正確的受眾是否具有吸引力并且能夠通過合理的渠道傳播？你有沒有設(shè)立合理的內(nèi)容營銷指標呢？
廣告文案和廣告支出：為了支撐你的理想客戶終身價值，你在廣告上的花費是否足夠？或者是否花費過多？
客戶案例：你會將現(xiàn)有的代表你的 ICP 和理想決策人畫像的客戶展示出來嗎？

2. 對銷售的好處

銷售團隊結(jié)構(gòu)：你的公司當前的銷售團隊結(jié)構(gòu)是否合理？要考慮交易型銷售、內(nèi)部銷售和現(xiàn)場銷售這三種銷售模型之間會有什么差異。
銷售周邊：你的公司在對銷售周邊的工作準備上能否合理解決所有利益相關(guān)人的疑慮？
產(chǎn)品演示問答：你的公司在產(chǎn)品演示問答內(nèi)容上是否能配合你的理想決策人畫像？你的銷售團隊是否在經(jīng)過培訓之后可以應對，引導和說服對應的利益相關(guān)人？

3. 對產(chǎn)品的好處

產(chǎn)品上手：你的免費增值產(chǎn)品在上手時是否能體現(xiàn)出產(chǎn)品試用者的技巧水平？
產(chǎn)品路線圖：你的產(chǎn)品的路線圖是否能保證產(chǎn)出最好的結(jié)果，并能夠增加你最好的客戶的終身價值？

4. 對高水平戰(zhàn)略定位的好處

定價：你的公司對商業(yè)模型的把握是否和你的理想客戶保持著一致？
市場規(guī)模：你的公司當前所涉及的市場規(guī)模究竟有多大？如何實現(xiàn)拓展？
拓展計劃：哪些國家是實行產(chǎn)品本地化的最理想國家？或者哪些國家是可以為其安排遠程銷售團隊的最理想國家？

結(jié)語

就像我在文章開頭提到的那樣，了解和掌握理想客戶公司畫像和決策人畫像的方式不止一種。雖說大致的主要意思是相通的，但實現(xiàn)目標的途徑也可能會很不一樣。

希望這篇指導性文章能幫助你細化你的銷售對象，同時也能幫你增加公司收入。

文章轉(zhuǎn)載自Kuick公司官方微信公眾號，譯者李棟@Kuick。其公司產(chǎn)品名為KuickDeal，一個銷售促成＋客戶行為分析工具，幫助企業(yè)客戶縮短銷售周期，加速銷售成交。

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