電商如何走出內卷？一位90后海歸廠二代給出自己的回答

“每日三卷吾身，卷價格、卷服務、卷廣告?！睆S二代董凡銘打趣說，很長一段時間，這就是他的工作常態(tài)。

董凡鳴是一位90后，2020年從硅谷辭職，回到他父親創(chuàng)辦的上海新麥食品工業(yè)有限公司，擔任一把手。2021年在1688上獲得回歸家族企業(yè)后的第一桶金，2023年開始，他感覺平臺越來越卷了。

今年以來，電商平臺頻頻調整規(guī)則，尤其僅退款、薅羊毛、虧著賣等破價模式，讓生意愈發(fā)難做。不少電商平臺的商家直言，經營難、成本高、利潤低成為壓在頭上的三座大山。

在這樣的背景下，無論商家，還是平臺，都在想方設法走出內卷。董凡鳴是斯坦福大學數據科學碩士，加上多年硅谷AI公司的工作經歷，他一早便著手對工廠進行數字化轉型，并從中摸索出了破卷之道。

商家卷的不只是低價

2020年，董凡鳴回國接手家族企業(yè)，正趕上疫情，中國600多萬家工廠集體面臨大考。海歸廠二代如何證明自己？董凡鳴選擇的切入點是銷售。

上海新麥的主要產品，一類是酥類產品（蛋撻、蝴蝶酥、曲奇），一類就是月餅產品。在開拓線上銷售渠道時，董凡鳴嘗試過天貓、拼多多等多家電商平臺，最后發(fā)現還是1688最適合。他認為，1688重點在制造端，與自家工廠的生產經營狀況最為匹配。另一方面，1688平臺有小二手把手教學，對于沒有電商經營經驗的他來說，也很實用。

實際上，對工廠型企業(yè)來說，1688匹配度之所以很高，是因為它自1999年創(chuàng)辦至今，無論商業(yè)模式如何變化，側重點始終定位在制造端，也就是源頭廠商。目前1688平臺擁有超過100萬的源頭廠商，其中超六成是工廠。董凡鳴就是從1688的“超級工廠”項目挖到了第一桶金。

董凡鳴認為，超級工廠之于1688，類似于當年天貓之于淘寶，有機會紅利。加入這個項目后，“剛開始的ROI（投入產出比）可以達到1:50，這在天貓那個時候已經是無法想象的了?！贝送猓?688平臺還可以接觸到一些新品牌、國外品牌來找我們代工，是傳統(tǒng)渠道不具有的供應商。包括半島酒店、瑰麗酒店、希爾頓、可可滿分等品牌，以及一些新銳團長等渠道?！?/p>

在董凡鳴看來，2022年，1688是一個特別藍海的渠道。但是從2023年開始，情況變得不一樣了，它變得越來越卷，不僅卷價格，還卷服務、卷廣告。

以月餅產品為例，上海新麥的月餅在1688上賣4元或5元一個，有的商家賣到1元一個?！拔乙粋€月餅的原材料成本都不止1元。”董凡鳴無奈表示，而且就算你價格卷，大市場也不一定會認可，很多大主播帶貨都帶不動了。

這與整個消費需求的變化有關。過去一年，95后和00后帶動的平替消費趨勢在加速。從爾濱平替三亞，Citywalk平替遠游，到軍大衣、花棉襖和雷鋒帽平替品牌羽絨服，年輕人不再迷戀國外大牌，而是紛紛跑到1688尋找大牌代工廠直接拿貨。

為了接住這潑天的流量，1688開始向C端用戶拋出橄欖枝。于2023年9月上線會員制超市“PLUS會員店”，主打“品牌平替”。今年3月，1688全面升級買家服務，推出0元下單、一件包郵、兩三天收貨和退貨包運費。

這一系列服務完善了C端消費者體驗，也讓一些商家感受到壓力。TechWeb了解到，有商家因為沒有及時發(fā)貨，一個星期被扣款1000多元。董凡鳴表示，“卷服務，升級了散客體驗，壓縮了商家利潤?！币灿猩碳艺J為，不是現在1688上生意越來越難做，而是之前的生意太好做了。

對此，一位1688內部人士透露，如今商家在1688做生意的底層邏輯已經發(fā)生根本性變化。商家想在平臺賺到錢，不再是流量邏輯，而是用戶邏輯。流量邏輯下，商家的交互和博弈對象是平臺。用戶邏輯下，商家的交互和博弈對象是買家。簡單說，就是平臺流量會向能服務好買家的商家傾斜，優(yōu)質供給將拿到更多的利潤。

該內部人士還稱，“商家其實也不用太擔心，因為1688的核心競爭力是供給，不是履約。本質上，1688是一個純粹的To B平臺，我們沒有必要在履約服務上超越To C平臺，但我們必須確保履約不是我們的弱點，要讓用戶對商品和價格有信心。”

意識到這種變化的董凡鳴，也在積極做出改變，試圖找到走出內卷的方法。

以差異化和AI技術創(chuàng)新破卷

“卷價格，我們做到的是產品差異化；卷服務，我們做到的是客戶全鏈路的體驗提升；卷廣告，我們要做的是老客留存?！边@就是董凡鳴的破卷之道。

在他看來，卷是因為差異化太小，上海新麥的月餅價格高于1688平臺90%的商家，但預計今年訂單依然有約15%的增長，未來仍將繼續(xù)考慮以差異化沖出重圍，拉開差距。

面對定制商家的需求，董凡鳴引入了AI包裝設計，30分鐘就能做出各種風格的包裝產品，大大提升了工作效率。以前很多月餅、蝴蝶酥是靠人工質檢，現在也逐漸采用AI智能視覺質檢。

上海新麥傳統(tǒng)人工質檢與AI智能視覺質檢對比

廣告方面，則引入了用戶SCRM系統(tǒng)，更多給客戶打標簽，高度觸達客戶需求，留存老客戶。董凡鳴指出，“在1688平臺上，上海新麥前20的客戶里面，100%都是進行復購的。”

內卷本質上是供過于求導致的。1688商家負責人也表示，在如今內卷的環(huán)境里，能走出來的商家，基本上都是依靠差異化和確定性這兩個解決方案。

中國的內貿，大部分行業(yè)已經進入到存量博弈，增量不多。對商家來說，無論是市場、用戶、營銷還是服務，必須走差異化，才能沖出重圍。同時，在對不同品類、價格帶做規(guī)劃后，要選擇更適合、更有確定性的渠道。

也就是說，電商破卷，除了商家自身規(guī)劃出差異化發(fā)展之路外，也需要平臺積極出招幫助商家減負增收。

不只商家，平臺也在反內卷

多家電商平臺已經對價格戰(zhàn)集體踩剎車。

據悉，阿里內部已經開始放棄絕對低價的策略，轉向消費者體驗、用戶黏性等方面。抖音也不再把“價格力”放在首位，下半年將重點追求GMV的增長。京東內部不再頻繁強調低價，而是更注重品牌，包括物流效率的提升。

對于源頭廠家來說，在下半年生意的關鍵節(jié)點，1688也推出了一系列“反內卷”舉措，包括“提效增收”計劃和AI經營助理，讓商家做生意更簡單。

1688業(yè)務負責人表示，在本次提效增收計劃發(fā)布后，商家在1688做生意將簡單到自主經營和供貨模式兩種模式，自主經營用AI，供貨模式用托管。

具體來看，自主經營模式適合希望積累客戶資產，想自主管理店鋪、打造自有品牌、種草獲客、直接跟客戶互動的商家。商家通過自主經營模式可以更靈活地控制產品定價、營銷策略和客戶服務。

供貨模式適合希望專注于生產和供應鏈管理的商家，尤其是產業(yè)帶源頭工廠，可以將商品供給平臺，由平臺負責營銷和銷售。供貨模式相當于托管模式，目前不產生服務費。

AI經營助理則相當于給商家配備了一個數字員工團隊，包括AI店長、AI素材運營、AI營銷推廣、AI客戶管理等，也就是說，董凡鳴用AI技術破卷的操作，其他廠家也可以通過1688平臺實現。

值得一提是，1688面向商家的AI產品是免費的，目前市面上同類的商家AI產品基本都收費，普遍年費一萬多元。

前期灰度測試中，1688已經優(yōu)先給電商運營操作能力弱的商家開通了試用。據了解，在AI經營助理灰度測試期間，使用了該產品的商家，生意難度相當于原來的60%，平均的生意機會增加了50%。

一位1688商家表示，“通過平臺提供的免費AI代運營能力，以前我們需要一個專業(yè)運營來完成的工作，現在只需0.2個人力成本就可完成?！?/p>

總結：

內卷，是一種低效的重復。浙江大學中國數字貿易研究院教授馬述忠直言，低質量的內卷是一種互害，拼價格死路一條。破卷已經成為這個時代歷史的主題。

不拼價格，就要把蛋糕做大。如何才能把蛋糕做大？需要平臺和商家差異化競爭，發(fā)掘未觸及的賣點和目標人群，充分滿足用戶的各種需求；對標國際領先企業(yè)，開發(fā)不可替代的創(chuàng)新產品與服務。

出海也是一種選擇。1688商家負責人披露的一組數據顯示，去年走訪福建和廣東地區(qū)，調研中國出口最前沿的這部分商家，內貿生意下滑了20%-30%，但如果一個商家既做內貿又做外貿，生意總體還是增長的，因為外貿基本上可以把內貿下滑的缺口補上。

此外，答案還在技術和創(chuàng)新里，馬述忠認為，當下創(chuàng)新即通過引入新產品、新技術、新的生產方式、新的市場和新的組織形式，打破破舊的市場平衡，創(chuàng)造出新的市場和產業(yè)形態(tài)。（周小白）

生成海報

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