電商如何走出內(nèi)卷？一位90后海歸廠二代給出自己的回答

“每日三卷吾身，卷價(jià)格、卷服務(wù)、卷廣告?！睆S二代董凡銘打趣說(shuō)，很長(zhǎng)一段時(shí)間，這就是他的工作常態(tài)。

董凡鳴是一位90后，2020年從硅谷辭職，回到他父親創(chuàng)辦的上海新麥?zhǔn)称饭I(yè)有限公司，擔(dān)任一把手。2021年在1688上獲得回歸家族企業(yè)后的第一桶金，2023年開(kāi)始，他感覺(jué)平臺(tái)越來(lái)越卷了。

今年以來(lái)，電商平臺(tái)頻頻調(diào)整規(guī)則，尤其僅退款、薅羊毛、虧著賣等破價(jià)模式，讓生意愈發(fā)難做。不少電商平臺(tái)的商家直言，經(jīng)營(yíng)難、成本高、利潤(rùn)低成為壓在頭上的三座大山。

在這樣的背景下，無(wú)論商家，還是平臺(tái)，都在想方設(shè)法走出內(nèi)卷。董凡鳴是斯坦福大學(xué)數(shù)據(jù)科學(xué)碩士，加上多年硅谷AI公司的工作經(jīng)歷，他一早便著手對(duì)工廠進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并從中摸索出了破卷之道。

商家卷的不只是低價(jià)

2020年，董凡鳴回國(guó)接手家族企業(yè)，正趕上疫情，中國(guó)600多萬(wàn)家工廠集體面臨大考。海歸廠二代如何證明自己？董凡鳴選擇的切入點(diǎn)是銷售。

上海新麥的主要產(chǎn)品，一類是酥類產(chǎn)品（蛋撻、蝴蝶酥、曲奇），一類就是月餅產(chǎn)品。在開(kāi)拓線上銷售渠道時(shí)，董凡鳴嘗試過(guò)天貓、拼多多等多家電商平臺(tái)，最后發(fā)現(xiàn)還是1688最適合。他認(rèn)為，1688重點(diǎn)在制造端，與自家工廠的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況最為匹配。另一方面，1688平臺(tái)有小二手把手教學(xué)，對(duì)于沒(méi)有電商經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的他來(lái)說(shuō)，也很實(shí)用。

實(shí)際上，對(duì)工廠型企業(yè)來(lái)說(shuō)，1688匹配度之所以很高，是因?yàn)樗?999年創(chuàng)辦至今，無(wú)論商業(yè)模式如何變化，側(cè)重點(diǎn)始終定位在制造端，也就是源頭廠商。目前1688平臺(tái)擁有超過(guò)100萬(wàn)的源頭廠商，其中超六成是工廠。董凡鳴就是從1688的“超級(jí)工廠”項(xiàng)目挖到了第一桶金。

董凡鳴認(rèn)為，超級(jí)工廠之于1688，類似于當(dāng)年天貓之于淘寶，有機(jī)會(huì)紅利。加入這個(gè)項(xiàng)目后，“剛開(kāi)始的ROI（投入產(chǎn)出比）可以達(dá)到1:50，這在天貓那個(gè)時(shí)候已經(jīng)是無(wú)法想象的了?！贝送?，“1688平臺(tái)還可以接觸到一些新品牌、國(guó)外品牌來(lái)找我們代工，是傳統(tǒng)渠道不具有的供應(yīng)商。包括半島酒店、瑰麗酒店、希爾頓、可可滿分等品牌，以及一些新銳團(tuán)長(zhǎng)等渠道。”

在董凡鳴看來(lái)，2022年，1688是一個(gè)特別藍(lán)海的渠道。但是從2023年開(kāi)始，情況變得不一樣了，它變得越來(lái)越卷，不僅卷價(jià)格，還卷服務(wù)、卷廣告。

以月餅產(chǎn)品為例，上海新麥的月餅在1688上賣4元或5元一個(gè)，有的商家賣到1元一個(gè)?！拔乙粋€(gè)月餅的原材料成本都不止1元?！倍缠Q無(wú)奈表示，而且就算你價(jià)格卷，大市場(chǎng)也不一定會(huì)認(rèn)可，很多大主播帶貨都帶不動(dòng)了。

這與整個(gè)消費(fèi)需求的變化有關(guān)。過(guò)去一年，95后和00后帶動(dòng)的平替消費(fèi)趨勢(shì)在加速。從爾濱平替三亞，Citywalk平替遠(yuǎn)游，到軍大衣、花棉襖和雷鋒帽平替品牌羽絨服，年輕人不再迷戀國(guó)外大牌，而是紛紛跑到1688尋找大牌代工廠直接拿貨。

為了接住這潑天的流量，1688開(kāi)始向C端用戶拋出橄欖枝。于2023年9月上線會(huì)員制超市“PLUS會(huì)員店”，主打“品牌平替”。今年3月，1688全面升級(jí)買家服務(wù)，推出0元下單、一件包郵、兩三天收貨和退貨包運(yùn)費(fèi)。

這一系列服務(wù)完善了C端消費(fèi)者體驗(yàn)，也讓一些商家感受到壓力。TechWeb了解到，有商家因?yàn)闆](méi)有及時(shí)發(fā)貨，一個(gè)星期被扣款1000多元。董凡鳴表示，“卷服務(wù)，升級(jí)了散客體驗(yàn)，壓縮了商家利潤(rùn)?！币灿猩碳艺J(rèn)為，不是現(xiàn)在1688上生意越來(lái)越難做，而是之前的生意太好做了。

對(duì)此，一位1688內(nèi)部人士透露，如今商家在1688做生意的底層邏輯已經(jīng)發(fā)生根本性變化。商家想在平臺(tái)賺到錢(qián)，不再是流量邏輯，而是用戶邏輯。流量邏輯下，商家的交互和博弈對(duì)象是平臺(tái)。用戶邏輯下，商家的交互和博弈對(duì)象是買家。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是平臺(tái)流量會(huì)向能服務(wù)好買家的商家傾斜，優(yōu)質(zhì)供給將拿到更多的利潤(rùn)。

該內(nèi)部人士還稱，“商家其實(shí)也不用太擔(dān)心，因?yàn)?688的核心競(jìng)爭(zhēng)力是供給，不是履約。本質(zhì)上，1688是一個(gè)純粹的To B平臺(tái)，我們沒(méi)有必要在履約服務(wù)上超越To C平臺(tái)，但我們必須確保履約不是我們的弱點(diǎn)，要讓用戶對(duì)商品和價(jià)格有信心?！?/p>

意識(shí)到這種變化的董凡鳴，也在積極做出改變，試圖找到走出內(nèi)卷的方法。

以差異化和AI技術(shù)創(chuàng)新破卷

“卷價(jià)格，我們做到的是產(chǎn)品差異化；卷服務(wù)，我們做到的是客戶全鏈路的體驗(yàn)提升；卷廣告，我們要做的是老客留存?！边@就是董凡鳴的破卷之道。

在他看來(lái)，卷是因?yàn)椴町惢?，上海新麥的月餅價(jià)格高于1688平臺(tái)90%的商家，但預(yù)計(jì)今年訂單依然有約15%的增長(zhǎng)，未來(lái)仍將繼續(xù)考慮以差異化沖出重圍，拉開(kāi)差距。

面對(duì)定制商家的需求，董凡鳴引入了AI包裝設(shè)計(jì)，30分鐘就能做出各種風(fēng)格的包裝產(chǎn)品，大大提升了工作效率。以前很多月餅、蝴蝶酥是靠人工質(zhì)檢，現(xiàn)在也逐漸采用AI智能視覺(jué)質(zhì)檢。

上海新麥傳統(tǒng)人工質(zhì)檢與AI智能視覺(jué)質(zhì)檢對(duì)比

廣告方面，則引入了用戶SCRM系統(tǒng)，更多給客戶打標(biāo)簽，高度觸達(dá)客戶需求，留存老客戶。董凡鳴指出，“在1688平臺(tái)上，上海新麥前20的客戶里面，100%都是進(jìn)行復(fù)購(gòu)的。”

內(nèi)卷本質(zhì)上是供過(guò)于求導(dǎo)致的。1688商家負(fù)責(zé)人也表示，在如今內(nèi)卷的環(huán)境里，能走出來(lái)的商家，基本上都是依靠差異化和確定性這兩個(gè)解決方案。

中國(guó)的內(nèi)貿(mào)，大部分行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到存量博弈，增量不多。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，無(wú)論是市場(chǎng)、用戶、營(yíng)銷還是服務(wù)，必須走差異化，才能沖出重圍。同時(shí)，在對(duì)不同品類、價(jià)格帶做規(guī)劃后，要選擇更適合、更有確定性的渠道。

也就是說(shuō)，電商破卷，除了商家自身規(guī)劃出差異化發(fā)展之路外，也需要平臺(tái)積極出招幫助商家減負(fù)增收。

不只商家，平臺(tái)也在反內(nèi)卷

多家電商平臺(tái)已經(jīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)集體踩剎車。

據(jù)悉，阿里內(nèi)部已經(jīng)開(kāi)始放棄絕對(duì)低價(jià)的策略，轉(zhuǎn)向消費(fèi)者體驗(yàn)、用戶黏性等方面。抖音也不再把“價(jià)格力”放在首位，下半年將重點(diǎn)追求GMV的增長(zhǎng)。京東內(nèi)部不再頻繁強(qiáng)調(diào)低價(jià)，而是更注重品牌，包括物流效率的提升。

對(duì)于源頭廠家來(lái)說(shuō)，在下半年生意的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，1688也推出了一系列“反內(nèi)卷”舉措，包括“提效增收”計(jì)劃和AI經(jīng)營(yíng)助理，讓商家做生意更簡(jiǎn)單。

1688業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，在本次提效增收計(jì)劃發(fā)布后，商家在1688做生意將簡(jiǎn)單到自主經(jīng)營(yíng)和供貨模式兩種模式，自主經(jīng)營(yíng)用AI，供貨模式用托管。

具體來(lái)看，自主經(jīng)營(yíng)模式適合希望積累客戶資產(chǎn)，想自主管理店鋪、打造自有品牌、種草獲客、直接跟客戶互動(dòng)的商家。商家通過(guò)自主經(jīng)營(yíng)模式可以更靈活地控制產(chǎn)品定價(jià)、營(yíng)銷策略和客戶服務(wù)。

供貨模式適合希望專注于生產(chǎn)和供應(yīng)鏈管理的商家，尤其是產(chǎn)業(yè)帶源頭工廠，可以將商品供給平臺(tái)，由平臺(tái)負(fù)責(zé)營(yíng)銷和銷售。供貨模式相當(dāng)于托管模式，目前不產(chǎn)生服務(wù)費(fèi)。

AI經(jīng)營(yíng)助理則相當(dāng)于給商家配備了一個(gè)數(shù)字員工團(tuán)隊(duì)，包括AI店長(zhǎng)、AI素材運(yùn)營(yíng)、AI營(yíng)銷推廣、AI客戶管理等，也就是說(shuō)，董凡鳴用AI技術(shù)破卷的操作，其他廠家也可以通過(guò)1688平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。

值得一提是，1688面向商家的AI產(chǎn)品是免費(fèi)的，目前市面上同類的商家AI產(chǎn)品基本都收費(fèi)，普遍年費(fèi)一萬(wàn)多元。

前期灰度測(cè)試中，1688已經(jīng)優(yōu)先給電商運(yùn)營(yíng)操作能力弱的商家開(kāi)通了試用。據(jù)了解，在AI經(jīng)營(yíng)助理灰度測(cè)試期間，使用了該產(chǎn)品的商家，生意難度相當(dāng)于原來(lái)的60%，平均的生意機(jī)會(huì)增加了50%。

一位1688商家表示，“通過(guò)平臺(tái)提供的免費(fèi)AI代運(yùn)營(yíng)能力，以前我們需要一個(gè)專業(yè)運(yùn)營(yíng)來(lái)完成的工作，現(xiàn)在只需0.2個(gè)人力成本就可完成。”

總結(jié)：

內(nèi)卷，是一種低效的重復(fù)。浙江大學(xué)中國(guó)數(shù)字貿(mào)易研究院教授馬述忠直言，低質(zhì)量的內(nèi)卷是一種互害，拼價(jià)格死路一條。破卷已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代歷史的主題。

不拼價(jià)格，就要把蛋糕做大。如何才能把蛋糕做大？需要平臺(tái)和商家差異化競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)掘未觸及的賣點(diǎn)和目標(biāo)人群，充分滿足用戶的各種需求；對(duì)標(biāo)國(guó)際領(lǐng)先企業(yè)，開(kāi)發(fā)不可替代的創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)。

出海也是一種選擇。1688商家負(fù)責(zé)人披露的一組數(shù)據(jù)顯示，去年走訪福建和廣東地區(qū)，調(diào)研中國(guó)出口最前沿的這部分商家，內(nèi)貿(mào)生意下滑了20%-30%，但如果一個(gè)商家既做內(nèi)貿(mào)又做外貿(mào)，生意總體還是增長(zhǎng)的，因?yàn)橥赓Q(mào)基本上可以把內(nèi)貿(mào)下滑的缺口補(bǔ)上。

此外，答案還在技術(shù)和創(chuàng)新里，馬述忠認(rèn)為，當(dāng)下創(chuàng)新即通過(guò)引入新產(chǎn)品、新技術(shù)、新的生產(chǎn)方式、新的市場(chǎng)和新的組織形式，打破破舊的市場(chǎng)平衡，創(chuàng)造出新的市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)形態(tài)。（周小白）

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。