《2022中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》發(fā)布 2022年中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投資預(yù)計(jì)增長(zhǎng)19%

12月15日消息，今日，秒針營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)院聯(lián)合全球數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)GDMS、媒介360共同發(fā)布的《2022中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)與宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中求進(jìn)的趨勢(shì)整體一致。

報(bào)告對(duì)食品飲料、美妝個(gè)護(hù)、醫(yī)療保健等20多個(gè)行業(yè)的270位成熟及新銳廣告主進(jìn)行調(diào)研后，對(duì)中國(guó)2022年的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)做了預(yù)測(cè)。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投資信心整體正向，企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用穩(wěn)中看漲，增幅為19%。2022年中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平均增長(zhǎng)率跟整體營(yíng)銷(xiāo)投資增幅一致，為19%，較2021年22%的實(shí)際漲幅有所回落，但仍然保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

秒針營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)院院長(zhǎng)譚北平表示，“透過(guò)今年的報(bào)告可以發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展求穩(wěn)的大環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)投資仍保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化也正處于快車(chē)道，營(yíng)銷(xiāo)人普遍關(guān)注的品效重塑問(wèn)題有了新風(fēng)向。很多問(wèn)題，諸如營(yíng)銷(xiāo)ROI提升、效果測(cè)量、媒體碎片化仍懸而未決，而新的挑戰(zhàn)又接踵而至，這背后需要考慮復(fù)雜的投資因素。期望這份報(bào)告能為中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)投資和營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)各方提前布局提供參考，幫助營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者更全面、從容地理解中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢(shì)。2022年，秒針營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)院也將通過(guò)持續(xù)地研究，不斷幫助企業(yè)解答營(yíng)銷(xiāo)中的新困惑和新問(wèn)題。”

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)投資信心持續(xù)正向 2022企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)平均增長(zhǎng)率為19%

報(bào)告顯示，54%的廣告主認(rèn)為2022年中國(guó)整體營(yíng)銷(xiāo)投入將增加，10%認(rèn)為將大幅增加，44%認(rèn)為將小幅增加，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)投資增加的廣告主占比較2021年增加7個(gè)百分點(diǎn)，疫情新常態(tài)下，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)投資信心持續(xù)正向。

新銳廣告主中，認(rèn)為中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)投入增加的占比達(dá)58%，高于均值及成熟廣告主，正向信心持續(xù)強(qiáng)勁。

2022年，中國(guó)市場(chǎng)企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)預(yù)期費(fèi)用（含傳統(tǒng)及數(shù)字）平均增長(zhǎng)率將達(dá)19%，仍保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

新銳廣告主雖營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算少于成熟廣告主，但增加營(yíng)銷(xiāo)投入的比例卻遠(yuǎn)超成熟廣告主，特別是“大幅增長(zhǎng)”比例較高。87%的新銳廣告主將增加營(yíng)銷(xiāo)投入，高出成熟廣告主16個(gè)百分點(diǎn)，38%的新銳廣告主預(yù)算增幅超30%，成熟廣告主為17%。

營(yíng)銷(xiāo)效果ROI提升仍是廣告主最大營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)

對(duì)于“投放廣告希望達(dá)到的目的”，分別有88%和83%的廣告主選擇了品牌目標(biāo)（強(qiáng)化品牌形象及提升品牌認(rèn)知）及效果目標(biāo)（提升銷(xiāo)量），占比均較去年增加，相比之下，選擇品牌目標(biāo)的廣告主占比更高，品效并重是2022年的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

2021年，預(yù)算傾向“品牌宣傳”目標(biāo)，整體看，廣告主用于品牌宣傳和效果投放的比例為52%和48%

對(duì)于2022年品牌宣傳和效果投放的預(yù)期，出現(xiàn)了“雙向奔赴”的現(xiàn)象，成熟廣告主和高預(yù)算廣告主均更多“增加效果比例”，而新銳廣告主和低預(yù)算廣告主在“增加效果比例”同時(shí)會(huì)“增加品牌比例”。

在營(yíng)銷(xiāo)媒介選擇挑戰(zhàn)方面，62%的廣告主認(rèn)為最大的挑戰(zhàn)來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)傳播的ROI難提升，效果難驗(yàn)證、媒介碎片化隨其后。

成熟廣告主的主要挑戰(zhàn)中，來(lái)自新銳品牌的沖擊、隱私保護(hù)政策收緊、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)技術(shù)難應(yīng)對(duì)較為顯著；新銳廣告主的挑戰(zhàn)中，缺乏優(yōu)質(zhì)品牌廣告資源、專(zhuān)業(yè)人士缺乏、消費(fèi)者變化難洞察更為顯著。

73%廣告主表示將增加移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)投入

報(bào)告顯示，與企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算增長(zhǎng)19%一致，2022年，中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)預(yù)期增長(zhǎng)率也為19%，較2021年22%的實(shí)際漲幅有所回落，但仍然保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。不確定性較高的疫情并沒(méi)有影響企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的信心。

分媒介資源類(lèi)型來(lái)看，移動(dòng)端仍是廣告主營(yíng)銷(xiāo)投資的主要選擇，73%的廣告主表示將增加移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的投放；戶(hù)外和智能電視大屏增加投入的比例較去年上漲顯著，分別為25%和19%，值得關(guān)注。相比之下，PC端、直播電視增投較為乏力。

新銳廣告主較成熟廣告主，增加戶(hù)外和智能電商大屏投放的比例大幅增長(zhǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)加大投入的資源類(lèi)型主要為短視頻、社交、電商

互聯(lián)網(wǎng)端，分資源類(lèi)型的投放中，短視頻、社交和電商媒體位列第一陣營(yíng)，加大短視頻、社交和電商投放的廣告主比例高達(dá)79%、77%、57%，值得關(guān)注的是，直播相較去年增加投入的占比下降5個(gè)百分點(diǎn)，搜索和綜合資訊的增加投入占比也有不同程度下降。

分廣告形式的投放中，具備轉(zhuǎn)化和帶貨能力的KOL廣告、短視頻位列第一梯隊(duì)，增加KOL廣告和短視頻投放的廣告主比例達(dá)70%、69%。效果廣告和信息流仍具優(yōu)勢(shì)，兩者加大投入的廣告主比例均超5成。

97%的廣告主認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型非常重要 AI廣告創(chuàng)意更具應(yīng)用潛力

被問(wèn)及對(duì)“營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型非常重要”的看法，分別有64%和33%的廣告主表示非常同意及比較同意，整體來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性受到認(rèn)可。

對(duì)于不同營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的數(shù)字化應(yīng)用水平，報(bào)告顯示，目前電商及用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、KOL投放、數(shù)據(jù)管理的應(yīng)用相對(duì)較高，但也僅在30%-40%之間。更多的版塊尚在建設(shè)中，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化發(fā)展空間巨大。

營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的應(yīng)用方面，目前內(nèi)容標(biāo)簽化技術(shù)應(yīng)用程度最高，達(dá)65%，數(shù)據(jù)中臺(tái)次之，為50%。未來(lái)2年，AI廣告創(chuàng)意、線(xiàn)下廣告程序化投放、內(nèi)容智能分發(fā)與推薦應(yīng)用潛力較大，值得關(guān)注。

社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)預(yù)期增長(zhǎng)率為18% KOL營(yíng)銷(xiāo)最大挑戰(zhàn)為效果評(píng)估及ROI提升

與整體營(yíng)銷(xiāo)及數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)比例基本一致，2022年，中國(guó)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)預(yù)期增長(zhǎng)率為18%。

76%和79%的成熟及新銳廣告主將增加社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)投入，35%的新銳廣告主社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)增幅超30%，更加激進(jìn)。

KOL和短視頻依舊是廣告主2022年社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，同時(shí)值得關(guān)注的是，近6成廣告主表示官方社交賬號(hào)運(yùn)營(yíng)將是其重點(diǎn)，隨其后的是社群運(yùn)營(yíng)/私域流量。

對(duì)比2019年至今的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，短視頻、KOL的關(guān)注度整體呈上升態(tài)勢(shì)，2022年KOL營(yíng)銷(xiāo)的熱度較2021年上升顯著。

生成海報(bào)

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