在線醫(yī)療噩耗不斷，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療真只是黃梁一夢(mèng)？

《移動(dòng)醫(yī)療死亡名單》曾一度在業(yè)內(nèi)熱傳，其中烈士名單不乏818藥品網(wǎng)、壹藥網(wǎng)等知名互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)；去年，尋醫(yī)問藥網(wǎng)、就醫(yī)160、好大夫等在線醫(yī)療平臺(tái)又紛紛開始裁員；到了今年就連巨頭百度也宣布了關(guān)停百度醫(yī)生。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療到底是怎么了？為什么這么多平臺(tái)紛紛倒下？

野心勃勃的百度醫(yī)生為何要關(guān)停？

掛號(hào)是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療最早、最普遍的模式，百度進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)時(shí)也選擇了掛號(hào)、預(yù)約醫(yī)生作為業(yè)務(wù)核心，并于2014年10月上線了網(wǎng)上預(yù)約掛號(hào)平臺(tái)“百度醫(yī)生”。但是野心勃勃的百度醫(yī)生最終卻只存活了兩年多，今年4月1日無奈關(guān)停。

百度醫(yī)生上線時(shí)，掛號(hào)預(yù)約市場(chǎng)已經(jīng)是飽和狀態(tài)，勁敵不僅有阿里、騰訊兩大巨頭，還有無數(shù)中小企業(yè)也在爭(zhēng)奪市場(chǎng)，百度醫(yī)生與競(jìng)品在功能上大同小異，并沒有取得多少優(yōu)勢(shì)。

作為行業(yè)的后來者，百度醫(yī)生為了迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，選擇通過合作或投資的方式將掛號(hào)資源集合到百度醫(yī)生上來解決資源不足的問題，試圖建成國(guó)內(nèi)最大的掛號(hào)平臺(tái)。然而，成也蕭何敗也蕭何，與百度合作的一部分平臺(tái)也有著同樣的目標(biāo)，作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這些掛號(hào)平臺(tái)并不愿和百度共享全部資源。再加上京醫(yī)通、北京市預(yù)約掛號(hào)統(tǒng)一平臺(tái)、上海申康醫(yī)院發(fā)展中心醫(yī)聯(lián)預(yù)約平臺(tái)等有著一線城市優(yōu)質(zhì)號(hào)源的平臺(tái)出于各種原因都沒有與百度合作，導(dǎo)致百度醫(yī)生的號(hào)源雖廣，但是缺乏用戶最需求的優(yōu)質(zhì)號(hào)源。

掛號(hào)難是難在“掛專家號(hào)”，此類號(hào)源在線下已經(jīng)是稀缺號(hào)源，醫(yī)院即使愿意與線上掛號(hào)平臺(tái)合作，能提供的稀缺號(hào)源也只有小部分，再加上互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療也沒能杜絕“黃牛炒號(hào)”，老百姓想通過百度醫(yī)生掛專家號(hào)依然掛不到。

此外，急功近利，盲目追求KPI是百度醫(yī)生失敗的最大原因之一。掛號(hào)不同于外賣或者打車，屬于低頻需求，百度醫(yī)生卻將掛號(hào)量作為KIP標(biāo)準(zhǔn)，為了實(shí)現(xiàn)“大躍進(jìn)”似的季度目標(biāo)，靠補(bǔ)貼、買流量等高成本方式實(shí)現(xiàn)掛號(hào)成交量，或是為了完成KIP忽視用戶體驗(yàn)，在盲目追求KPI之下花高價(jià)買流量、為騙補(bǔ)貼在訂單上作弊等情況也就應(yīng)運(yùn)而生。

最后，在掛號(hào)這領(lǐng)域沒有探索出可行的盈利模式可以說是百度醫(yī)生以及其他所有同類產(chǎn)品的痛：一方面政策不允許院外中介機(jī)構(gòu)在掛號(hào)費(fèi)上加價(jià)；另一方面本來號(hào)源就緊張的醫(yī)院也不愿意為掛號(hào)平臺(tái)付費(fèi)，大多數(shù)掛號(hào)平臺(tái)只能靠醫(yī)療廣告來實(shí)現(xiàn)盈利。

曾經(jīng)自稱在線醫(yī)生獨(dú)角獸的好大夫?yàn)楹蚊媾R裁員？

好大夫作為最早進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的平臺(tái)，過去只在線上問診這一垂直領(lǐng)域深耕，不僅擁有全國(guó)數(shù)量最多的權(quán)威醫(yī)生，在線上問診的圖文咨詢、電話咨詢等方面也一直領(lǐng)先于業(yè)界。即便如此，好大夫在去年還是因?yàn)楝F(xiàn)有業(yè)務(wù)盈利困難而進(jìn)行了轉(zhuǎn)型，盈利難的原因總結(jié)起來大致有以下幾個(gè)方面。

首先，線上問診主要依靠向用戶提供付費(fèi)咨詢獲得盈利，但以下三種客觀原因的存在，使得國(guó)內(nèi)使用線上付費(fèi)咨詢服務(wù)的用戶僅有20%：其一，國(guó)內(nèi)醫(yī)療消費(fèi)方式不同于歐美等國(guó)家，國(guó)內(nèi)診費(fèi)一直很低廉，可獲取的利潤(rùn)非常低；其二，由于用戶缺乏把線上咨詢當(dāng)做一項(xiàng)醫(yī)療服務(wù)意識(shí)，付費(fèi)行為難以培養(yǎng)；其三，一方面政策不允許非實(shí)體醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行診療行為，線上問診只能提供咨詢服務(wù)；另一方面由于許多疾病病因復(fù)雜，或存在個(gè)體差異，需要借助儀器才能檢查，僅是簡(jiǎn)單的圖文、語音交流容易診錯(cuò)，因此線上問診能診斷的疾病很少。

其次，線上問診平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于醫(yī)生資源。線下三甲醫(yī)院掌握了最優(yōu)秀的醫(yī)師資源，但這部分醫(yī)師資源因?yàn)殚L(zhǎng)期存在的醫(yī)患供需矛盾，并未能與線上問診平臺(tái)進(jìn)行有效合作，線上問診平臺(tái)的醫(yī)師資源多來自基層和民營(yíng)醫(yī)院。如此一來，線上問診平臺(tái)醫(yī)生資源的質(zhì)量仍然還是大大不如線下的三甲大型醫(yī)院，患者選擇看病還是會(huì)繼續(xù)選擇線下大型醫(yī)院。

最后，許多醫(yī)師與平臺(tái)合作只是為了將患者引向線下門診。剛開始為了建立個(gè)人聲望，兼職線上付費(fèi)咨詢的醫(yī)生還會(huì)認(rèn)真回答，當(dāng)已經(jīng)積累許多患者之后，醫(yī)生回答質(zhì)量隨之下降，許多醫(yī)生甚至以免費(fèi)加號(hào)的方式直接讓患者去門診檢查，線上付費(fèi)咨詢也就成為了空頭話。

不論是掛號(hào)、還是線上問診都只是醫(yī)療行為的周邊業(yè)務(wù)，并未深入醫(yī)療服務(wù)之中，患者最后還是去醫(yī)院里消費(fèi)。此外這些業(yè)務(wù)和線下醫(yī)院的線上發(fā)展方向重合，很容易被醫(yī)院的線上平臺(tái)取代。盡管他們都試圖改變國(guó)內(nèi)醫(yī)療資源分布不均的局面，然而由于沒有深入到醫(yī)療環(huán)節(jié)，只起到了緩解作用，也沒能惠及真正有掛號(hào)難、求醫(yī)難的人群。

送藥俠—藥給力為何不再給力？

自2014年10月成立起，藥給力只用了半年就拿到了A輪融資，積累了近100萬的注冊(cè)用戶和近40萬的交易用戶?！?小時(shí)送藥上門”的服務(wù)獲得業(yè)界和用戶的一致好評(píng)，但好景不長(zhǎng)，今年5月藥給力新一輪融資失敗，同時(shí)結(jié)束了其短暫的移動(dòng)醫(yī)療生涯。究其原因，還是平臺(tái)本身存在諸多短板。

藥給力是以和線下藥品銷售終端合作的方式建立起來的送藥O2O平臺(tái)，不過這樣的合作關(guān)系并不穩(wěn)定，掌握主動(dòng)權(quán)的線下藥品銷售終端很可能會(huì)突然停止合作。

與此同時(shí)，送藥上門是低頻需求，不僅獲客成本很高，長(zhǎng)期維持藥品低價(jià)和免費(fèi)“1小時(shí)送達(dá)”的物流成本也很高。這些成本如果攤到用戶頭上，醫(yī)保結(jié)算也沒有優(yōu)勢(shì)，價(jià)格再比醫(yī)院或線下門店高，用戶也不愿買賬。若僅靠資本輸血燒錢，對(duì)資金要求過高也容易被資本放棄。

最為重要的是，藥品屬于特殊商品，政策上尚未開放網(wǎng)售處方藥的許可，目前藥品電商只能銷售普通藥品和保健品，這也對(duì)藥給力的醫(yī)藥配送造成了一定的限制。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療真的只是黃梁一夢(mèng)？

綜合來看，不管是掛號(hào)、問診還是醫(yī)藥O2O領(lǐng)域，這些企業(yè)或退場(chǎng)或轉(zhuǎn)型的原因在于模式過于單一，還沒有探索出可行的盈利模式就盲目擴(kuò)張。只作為生產(chǎn)鏈的其中一環(huán)，沒有銜接上游或下游，獨(dú)自存活并不容易。但這并不意味著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的前景就是一片灰暗，轉(zhuǎn)型后的好大夫和就醫(yī)160分別拿到了D輪和C1輪融資，BAT也并沒有停止對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)進(jìn)行布局，《關(guān)于推進(jìn)和規(guī)范醫(yī)師多點(diǎn)執(zhí)業(yè)的若干意見》、《關(guān)于推薦分級(jí)診療制度建設(shè)的指導(dǎo)意見》、《關(guān)于推進(jìn)醫(yī)療衛(wèi)生與養(yǎng)老服務(wù)結(jié)合的指導(dǎo)若干意見》等相關(guān)政策的出臺(tái)都預(yù)示互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在未來會(huì)有更加開放的市場(chǎng)環(huán)境，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療依然有非常大的前景，并將在多個(gè)領(lǐng)域擁有新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

一、 由醫(yī)療過程的周邊業(yè)務(wù)向醫(yī)療業(yè)務(wù)滲透

醫(yī)療行為的主要消費(fèi)發(fā)生在醫(yī)療過程中，掛號(hào)、問診等醫(yī)療周邊業(yè)務(wù)向醫(yī)療服務(wù)環(huán)節(jié)滲透、跨領(lǐng)域發(fā)展將是一種趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)比較典型的平臺(tái)有春雨醫(yī)生，其同時(shí)為用戶提供線上咨詢及線下私人醫(yī)生服務(wù)，連接了診前和診中環(huán)節(jié)。

二、由C端向B端發(fā)展

由C端發(fā)展起來的企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)盈利，投資者和創(chuàng)業(yè)者也開始看到醫(yī)療行業(yè)發(fā)展的前提并不是流量和用戶數(shù)，而是醫(yī)療服務(wù)，由C端向B端發(fā)展也將是未來的趨勢(shì)之一。國(guó)內(nèi)在B端發(fā)展的平臺(tái)有丁香園、杏樹林等，而在C端發(fā)展受阻的尋醫(yī)問藥網(wǎng)也開始了調(diào)整業(yè)務(wù)方向，為醫(yī)院和醫(yī)生提供醫(yī)療健康大數(shù)據(jù)。

三、閉合產(chǎn)業(yè)鏈模式的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院

2014年12月鄧開伯教授在北京慈誠(chéng)醫(yī)療開設(shè)工作室，試行醫(yī)師多點(diǎn)執(zhí)業(yè)，在業(yè)界引起轟動(dòng)。自此，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院成為風(fēng)口，微醫(yī)、好大夫、春雨醫(yī)生等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)近來都以自建或合作的方式建立了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，從第一家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院在烏鎮(zhèn)試營(yíng)至今，作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療合作試點(diǎn)的銀川已經(jīng)成立了17家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院。

僅是線上醫(yī)院無法進(jìn)行診療服務(wù)，而互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院通過對(duì)醫(yī)療環(huán)節(jié)中的咨詢問診、線下檢查、開電子處方、醫(yī)藥O2O、復(fù)診等環(huán)節(jié)整合，實(shí)現(xiàn)了從線上到線下，從診前到診后為用戶提供全套醫(yī)療方案的閉環(huán)服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院有希望成為解決醫(yī)療資源分布不均的最佳方案，如何對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院進(jìn)行監(jiān)管，以及如何保障用戶權(quán)益，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)是監(jiān)管部門以及互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院未來需要解決的問題。

四、垂直細(xì)分領(lǐng)域依然有創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)

盡管掛號(hào)、輕問診、O2O等領(lǐng)域紛紛傳來噩耗，但并不表示垂直領(lǐng)域醫(yī)療已走到盡頭。恰恰相反，隨著社會(huì)和科技的發(fā)展，以及新政策出臺(tái)，智慧醫(yī)療、健康管理、醫(yī)療金融等細(xì)分領(lǐng)域的重要性正在顯現(xiàn)出來。一方面，這些領(lǐng)域都存在著有高頻需求的用戶群體，比如近年來大幅度增長(zhǎng)的慢性病人群；另一方面，目前涉及這些領(lǐng)域的企業(yè)還不多，行業(yè)尚未成型，因此擁有更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

由此看來，盡管當(dāng)前很多互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目相繼倒閉，其中不乏還有巨頭關(guān)停，但這并不意味著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療只是一個(gè)空夢(mèng)。事實(shí)上，今天不論是在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，還是在國(guó)內(nèi)眾多大型醫(yī)院，他們都已經(jīng)在開始使用人工智能、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)APP等運(yùn)營(yíng)于醫(yī)療或者醫(yī)院的運(yùn)營(yíng)管理當(dāng)中，這對(duì)于提升整個(gè)傳統(tǒng)醫(yī)療的服務(wù)效率有著積極的推進(jìn)作用，未來在這個(gè)領(lǐng)域必然也將會(huì)涌現(xiàn)出更多優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)。

劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號(hào)：liukuang110，本文首發(fā)FT中文網(wǎng)

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