深度體驗：消費升級下網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展新方向

文|孟永輝

盡管羅輯思維與papi醬最終不歡而散，網(wǎng)紅經(jīng)濟并未隨著資本寒冬的到來而退出歷史舞臺，暫時的偃旗息鼓是為了未來的“厚積薄發(fā)”。作為新經(jīng)濟的產(chǎn)物，它還會在未來的生活中更多地與我們碰面，甚至?xí)由疃鹊赜绊懳覀兊南M及生活。網(wǎng)紅經(jīng)濟所要解決的最為本質(zhì)的問題是如何找到網(wǎng)紅與消費的最佳對接點，最終解決網(wǎng)紅經(jīng)濟變現(xiàn)的問題。

網(wǎng)紅經(jīng)濟的出現(xiàn)并非偶然，它是草根與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的“奇妙”化學(xué)反應(yīng)。互聯(lián)網(wǎng)的開放性和包容性讓每一個人都具備成為網(wǎng)紅的潛質(zhì)，并讓網(wǎng)紅能夠借助互聯(lián)網(wǎng)與粉絲之間建立一種無縫對接。正是由于網(wǎng)紅的這種粉絲引流特征，它才會在用戶思維統(tǒng)治的時代受到資本的關(guān)注。資本關(guān)注網(wǎng)紅就在于它們看到了網(wǎng)紅背后隱藏的巨大的影響力以及影響力背后的龐大流量，這種影響力甚至能夠通過消費的形式進行展現(xiàn)和落地，從而順利實現(xiàn)資本變現(xiàn)。

同“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的產(chǎn)物一樣，網(wǎng)紅經(jīng)濟成長于一個被資本推動前進的時代；同“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的產(chǎn)物不一樣，網(wǎng)紅源于個體的特點讓其能夠在不同的市場環(huán)境中輾轉(zhuǎn)騰挪，游刃有余。這看似矛盾的話語背后透露出網(wǎng)紅經(jīng)濟的雙重特征。網(wǎng)紅經(jīng)濟的雙重本質(zhì)最終注定了它在資本泛濫的時代能夠獲得不錯的發(fā)展，而在資本撤出時依然能夠全身而退，與未來的市場繼續(xù)發(fā)生深度聯(lián)系。

徹頭徹尾的互聯(lián)網(wǎng)化讓網(wǎng)紅經(jīng)濟更生猛、更接地氣

網(wǎng)紅經(jīng)濟之所以能夠獲得飛速發(fā)展一個很重要的原因就在于它是真正從互聯(lián)網(wǎng)的懷抱中誕生并發(fā)展起來的新事物，正是由于它與互聯(lián)網(wǎng)有著如此緊密的聯(lián)系才會讓它能夠以更加開放的姿態(tài)面對瞬息萬變的市場。當(dāng)共享經(jīng)濟在被如何處理新行業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)之間的關(guān)系弄得焦頭爛額的時候，網(wǎng)紅經(jīng)濟早已開始了一場與粉絲高度互動的狂歡。

徹頭徹尾的互聯(lián)網(wǎng)化讓網(wǎng)紅們不用考慮太多外界因素，只需要做好自己，借助互聯(lián)網(wǎng)這個工具拓展自己的粉絲和影響力即可。作為生長于草根的存在，網(wǎng)紅從來就不比其他行業(yè)對用戶了解得少，他們更加明白粉絲真正想要什么，它們更加知道如何借助影響力進行變現(xiàn)。用最接地氣的互聯(lián)網(wǎng)語言，借助用戶最常用的軟件，傳遞用戶真正想要的觀點，網(wǎng)紅走出一條真正與用戶產(chǎn)生深度互動的道路。

這種并不符合常規(guī)思維的發(fā)展方式讓網(wǎng)紅“紅”得有些突如其來，一些看似很low的內(nèi)容輸送在廣大用戶之中反而有著很強的生命力。更加生猛和超脫于常規(guī)的網(wǎng)紅行為最終讓它們能夠在互聯(lián)網(wǎng)時代具備了常人難以想象的影響力和發(fā)展速度。借助自身的號召力，憑借與粉絲建立起來的良性互動關(guān)系，網(wǎng)紅們正在朝著真正“用戶至上”的時代邁進。什么是“用戶至上”，或許把用戶看作是同一生態(tài)系統(tǒng)中的存在才是唯一正道。

真正的互聯(lián)網(wǎng)化最終造就了網(wǎng)紅，網(wǎng)紅同樣以巨大的粉絲流量讓更多人開始接觸互聯(lián)網(wǎng)，了解互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)紅之間的良性發(fā)展之路由此開始。生猛的背后更加容易迸發(fā)出創(chuàng)新的火花，更加符合互聯(lián)網(wǎng)時代用戶的口味。這種直接的方式更加容易實現(xiàn)變現(xiàn)，面對不斷改變的市場環(huán)境時也更加容易對發(fā)展模式進行調(diào)整。

徹頭徹尾的互聯(lián)網(wǎng)化除了主動性更強之外，還能夠不斷接受互聯(lián)網(wǎng)衍生出來的新思路和新方法。從微博時代的意見領(lǐng)袖到微信時代的微信大號再到直播時代的直播紅人，網(wǎng)紅正在借助一個又一個互聯(lián)網(wǎng)新生物體，塑造著一個又一個傳奇。從某種意義上來講，網(wǎng)紅經(jīng)濟的生猛更多地體現(xiàn)在實際意義上，少了些表面的浮夸，多了些接地氣的實際，最終讓網(wǎng)紅們能夠借助一波又一波的發(fā)展良機成就一個又一個輝煌，造就了一個又一個現(xiàn)象級事件的出現(xiàn)。

緊密的用戶聯(lián)系讓網(wǎng)紅經(jīng)濟的變現(xiàn)更簡單、更直接

網(wǎng)紅經(jīng)濟之所以具備如此巨大的吸引力就在于它能夠更快速、更直接地進行變現(xiàn)。而這種變現(xiàn)能力之所以能夠形成，其中一個很大的原因就在于網(wǎng)紅們與用戶之間的緊密聯(lián)系。借助這種緊密聯(lián)系，網(wǎng)紅能夠直接對用戶產(chǎn)生影響，并順利實現(xiàn)變現(xiàn)。

短視頻類的網(wǎng)紅能夠通過視頻體驗?zāi)撤N產(chǎn)品，通過體驗式的宣介來改變傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代通過圖文進行產(chǎn)品宣介時的枯燥；直播類的網(wǎng)紅能夠借助直播的手段全面展示產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程，再結(jié)合網(wǎng)紅自身的感受和影響力來將產(chǎn)品更加立體地呈現(xiàn)在用戶面前；微信大號類的知識型網(wǎng)紅則能夠借助他們在微信端的影響力從專業(yè)的角度來剖析產(chǎn)品，讓用戶對于產(chǎn)品的了解更加透徹、全面……網(wǎng)紅們之所以能夠不斷借助新的互聯(lián)網(wǎng)工具實現(xiàn)產(chǎn)品的宣介就是在于他們與用戶之間建立的一種緊密而又直接的聯(lián)系。

無論哪一種經(jīng)濟類型，變現(xiàn)始終是亙古不變的真理。而變現(xiàn)的一個很重要的點就在于夠直接、夠簡單，流程和模式夠簡化。網(wǎng)紅們通過互聯(lián)網(wǎng)直接與用戶建立聯(lián)系讓這種變現(xiàn)模式得到了最大程度地顯現(xiàn)。直接進行產(chǎn)品推廣減少了信息不對稱時的資源浪費和流失，借助網(wǎng)紅影響力直接“感動”用戶，觸發(fā)購買，減少了推廣過程當(dāng)中的“能量衰減”，網(wǎng)紅們正在用這種簡單且適用的模式達成一個又一個交易。

如果說徹頭徹尾的互聯(lián)網(wǎng)化僅僅是讓網(wǎng)紅們更加生猛、更加接地氣的話，那么，與用戶建立起來的這種緊密聯(lián)系則讓網(wǎng)紅們徹底有了直接變現(xiàn)的可能性。不必過多地考慮外部市場的影響，只需要不斷擴大自己的影響力，同時做好推介產(chǎn)品的質(zhì)量把關(guān)和粉絲維護即可。這種夠簡單、夠直接的變現(xiàn)方式更加符合互聯(lián)網(wǎng)短平快的屬性，更加符合節(jié)奏快速的互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展需求。

以用戶身份出現(xiàn)的網(wǎng)紅能粘連更多產(chǎn)品類型

徹頭徹尾的互聯(lián)網(wǎng)化讓網(wǎng)紅們能夠更加了解用戶需求，緊密的用戶聯(lián)系能夠讓網(wǎng)紅們更加直接地變現(xiàn)，而網(wǎng)紅以用戶身份出現(xiàn)則能夠讓其涵蓋更多產(chǎn)品類型，具備更多發(fā)展的可能性。

每一個人都有不同的消費需求，每一個消費需求都會對應(yīng)相關(guān)的產(chǎn)品。網(wǎng)紅正是生活當(dāng)中真真切切的人，作為個人他們必然有不同的消費需求，而這種消費需求背后所對應(yīng)的正是一個又一個產(chǎn)品。利用網(wǎng)紅自己對產(chǎn)品的體驗來感化消費者，將網(wǎng)紅看作是消費者購買商品之前的體驗者，再借助網(wǎng)紅的影響力促成消費的最終達成。

作為用戶，網(wǎng)紅的吃穿住用行能夠涵蓋不同類型的產(chǎn)品，而借助互聯(lián)網(wǎng)衍生出來的各種新工具來傳播網(wǎng)紅在吃穿住用行的過程中都會用到的產(chǎn)品，再將他們使用這些產(chǎn)品時的體驗真實地反饋給用戶，以網(wǎng)紅的體驗和影響力來促進用戶的消費升級。

用戶身份的復(fù)合型特點讓網(wǎng)紅能夠粘連更多的產(chǎn)品，每一個點都能夠發(fā)散出不同的產(chǎn)品，每一個產(chǎn)品都具有不同的產(chǎn)品類型，以網(wǎng)紅為原點的發(fā)散式發(fā)展能夠讓其找到與不同產(chǎn)品的結(jié)合點。從另外一個邏輯上來講，這一個又一個的結(jié)合點就包含著一個又一個的贏利點。

以深度體驗為原點，拓展不同的產(chǎn)品類型是網(wǎng)紅經(jīng)濟未來發(fā)展重點

隨著中產(chǎn)階級消費群體的不斷擴大，特別是人們消費觀念的逐步轉(zhuǎn)變，以“買得到”、“吃得飽”為基本特點的消費需求，正在朝著以“買得好”、“吃得好”為基本特點的消費需求轉(zhuǎn)變。另外，隨著人們的消費方式逐漸從線下轉(zhuǎn)移到線上，如何在線上能夠真實體驗或感受到東西的好壞成為下一個階段促成人們最終消費的關(guān)鍵。

如何讓用戶獲得真實的產(chǎn)品感受，其中很重要的一點就在于消費體驗的提升上。按照上文的分析，網(wǎng)紅就是一個又一個真實存在的個人，他們的體驗直接反映了用戶最真實、最直接的產(chǎn)品感受。如果一個網(wǎng)紅能夠?qū)⑹褂靡粋€產(chǎn)品過程當(dāng)中的體驗真實、完整地呈現(xiàn)在用戶面前，這正是網(wǎng)紅們需要借助新技術(shù)所要達成的目的。這對于當(dāng)前的用戶消費來講無疑是一個巨大的進步。

網(wǎng)紅們真正要做的并不僅僅是傳統(tǒng)的體驗。傳統(tǒng)的體驗可能受到外部因素的影響較多，并不能真實地還原產(chǎn)品的真實情況，用戶從網(wǎng)紅那里獲得的信息也不一定是有效的。如果網(wǎng)紅們想要讓網(wǎng)紅經(jīng)濟持續(xù)發(fā)揮效能和作用，要做的是深度體驗。

這種深度體驗擯棄了傳統(tǒng)體驗當(dāng)中受到外部因素影響和制約較大的問題，能夠讓網(wǎng)紅更加真實地感受整個產(chǎn)品，更加真實地表達產(chǎn)品的體驗，再借助互聯(lián)網(wǎng)的新技術(shù)、新手段將這種真實的體驗直接傳遞給用戶，減少信息流失，最終讓用戶獲得一種最真實的體驗。

在深度體驗的時代，網(wǎng)紅們承擔(dān)的不再是傳統(tǒng)銷售過程當(dāng)中的“銷售員”的角色，一味地講述產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點，這種方式不僅無益于產(chǎn)品的銷售，而且對于網(wǎng)紅本身的影響力來講也是一種傷害；網(wǎng)紅們更應(yīng)該承擔(dān)的是一種“用戶替身”的角色，替用戶去現(xiàn)場感受產(chǎn)品的好壞，再將這種體驗真實無誤地傳遞給用戶，讓用戶即使不在現(xiàn)場就能夠知道產(chǎn)品的好壞，促成消費者“買得好”的實現(xiàn)。

只有這樣網(wǎng)紅經(jīng)濟才能夠在未來的消費升級時代持續(xù)發(fā)揮能量，只有這樣網(wǎng)紅們的影響力才會不斷提升，只有這樣網(wǎng)紅與用戶之間才能繼續(xù)建立良性互動，只有這樣才能讓網(wǎng)紅經(jīng)濟下的變現(xiàn)更加順理成章，水到渠成。

除了深度體驗之外，網(wǎng)紅經(jīng)濟還應(yīng)當(dāng)不斷拓展產(chǎn)品類型。這種產(chǎn)品類型并不僅僅只是擴大體驗的產(chǎn)品種類，而且還包括能夠建立自己的品牌。當(dāng)前很多的網(wǎng)紅通過與不同的品牌建立聯(lián)系，通過對這些品牌的傳播來實現(xiàn)變現(xiàn)，比如，papi醬就與歐萊雅、積家等品牌建立了合作關(guān)系，以淘寶、天貓為代表的電商品牌也在通過網(wǎng)紅直播等形式進行這種嘗試，以蘇寧眾籌、京東眾籌、聚米眾籌為代表的新平臺也開始這個方面的探索。但是，這種變現(xiàn)的方式還停留在傳統(tǒng)時代的“廣告思維”上面，必須不斷改變這種思維才能獲得新的發(fā)展。

隨著新消費時代的到來，單單依靠這種模式顯然已經(jīng)無法適應(yīng)用戶的需求，網(wǎng)紅經(jīng)濟想要發(fā)揮更大的作用，網(wǎng)紅們還要建立自己的品牌。通過自我品牌的塑造、推廣來最大程度上減少外部因素對網(wǎng)紅們的影響，讓網(wǎng)紅們的工作更加純粹，讓網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)揮出更大的能量。

當(dāng)前，網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展在資本偃旗息鼓之后開始回歸理性，這是一件好事。通過這種理性的回歸，網(wǎng)紅經(jīng)濟能夠重新審視和梳理自身的發(fā)展模式，與互聯(lián)網(wǎng)的天然有機的聯(lián)系讓它能夠迅速調(diào)整并適應(yīng)這種發(fā)展潮流。通過以深度體驗為原點的發(fā)散，借助不同產(chǎn)品類型的拓展，網(wǎng)紅經(jīng)濟或許能夠在新的市場環(huán)境中找到網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展的沃腴土壤，獲得新的發(fā)展。

【作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作者。從事互聯(lián)網(wǎng)多年，長期關(guān)注行業(yè)研究。微信公眾號：孟老獅】

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