馬前卒還是炮灰，京東會(huì)如何書(shū)寫(xiě)1號(hào)店的結(jié)局？

一個(gè)月前，京東宣布與沃爾瑪達(dá)成戰(zhàn)略合作，1號(hào)店被京東收入囊中。當(dāng)時(shí)外界普遍猜測(cè)，1號(hào)店將就此退出中國(guó)電商的舞臺(tái)，但眼下一場(chǎng)由1號(hào)店掀起的促銷(xiāo)大戰(zhàn)似乎昭示著一切都尚未塵埃落定。

攜1號(hào)店對(duì)抗天貓，資金和業(yè)績(jī)的雙重困境

眾所周知，超市品類(lèi)是1號(hào)店的起家品類(lèi)。雖然1號(hào)店最終沒(méi)能成長(zhǎng)為像京東一樣規(guī)模的企業(yè)，但它在超市類(lèi)電商的地位，就像京東之于3C、當(dāng)當(dāng)之于圖書(shū)一樣，確實(shí)樹(shù)立起了獨(dú)特的品牌定位。在京東、阿里都積極擴(kuò)張品類(lèi)，尤其是爭(zhēng)奪超市、生鮮這些品類(lèi)之際，1號(hào)店的潛在價(jià)值得到了京東的認(rèn)可。這或許是京東為何要給1號(hào)店投入10億元資金支持其和天貓超市角逐的原因所在。

但我們深知的另一個(gè)事實(shí)是，京東歷來(lái)就是虧損大戶(hù)。即使上個(gè)季度財(cái)報(bào)中，京東的虧損已經(jīng)大幅縮減，但隨著這家公司持續(xù)加大各種新業(yè)務(wù)的投入，尤其是成本更高的商超之戰(zhàn)的即將襲來(lái)，在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)京東恐怕很難短時(shí)間扭虧為盈。

不久前京東公布財(cái)報(bào)時(shí)，東集團(tuán)國(guó)際業(yè)務(wù)總裁沈浩瑜更是提到了一件有意思的結(jié)論，「快消品已經(jīng)成為推動(dòng)京東GMV增長(zhǎng)的主要因素，但快速消費(fèi)品訂單規(guī)模更小、更重，這對(duì)每訂單的履約成本帶來(lái)了壓力」。從這個(gè)角度來(lái)看，資金很大程度上會(huì)是京東能否贏得這場(chǎng)商超大戰(zhàn)的關(guān)鍵原因所在。

一方面，京東需要不斷向資本市場(chǎng)證明自己仍然是中國(guó)電商市場(chǎng)最具活力的平臺(tái)，這意味著京東需要繼續(xù)保持GMV的高增速。在去年，京東大喊努力拓展服飾、百貨等非標(biāo)品類(lèi)，但在今年618，京東非標(biāo)類(lèi)卻已經(jīng)了無(wú)聲息。而這背后主要是京東印象中給別人的感覺(jué)一直就是賣(mài)3C產(chǎn)品的，這和非標(biāo)品的目標(biāo)客戶(hù)存在沖突。而快消品由于很大程度上可以緩解這種困境，這也已經(jīng)成為京東最后的救命稻草。

而另一方面，商超大戰(zhàn)短時(shí)間內(nèi)恐怕不會(huì)結(jié)束，京東想要贏得這場(chǎng)商超大戰(zhàn)勢(shì)必要加大資金投入力度。劉強(qiáng)東在解讀京東財(cái)報(bào)時(shí)也承認(rèn)，「隨著集團(tuán)的收入規(guī)模不斷擴(kuò)大，未來(lái)在某個(gè)時(shí)間不可避免地會(huì)像商超那樣遇到價(jià)格戰(zhàn)」。事實(shí)上，隨著天貓超市宣布要在商超領(lǐng)域投入雙20億的背景下，接下來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)可能已經(jīng)不可避免。對(duì)京東來(lái)說(shuō)，資金和業(yè)績(jī)壓力下的雙重困境，使得其不得不扶持1號(hào)店，以便能夠牽制天貓超市的咄咄逼人。

1號(hào)店的最后價(jià)值將被榨干，拼盡全力的流血對(duì)抗

選擇讓1號(hào)店站在前臺(tái)對(duì)抗天貓超市，在京東看來(lái)這是一招妙棋。因?yàn)檫@不僅能給天貓超市造成一定壓力，更關(guān)鍵的是可能將天貓超市拉入價(jià)格戰(zhàn)泥潭。但就這次的1號(hào)店促銷(xiāo)大戰(zhàn)來(lái)看，真正能給市場(chǎng)帶來(lái)的恐怕就只是暫時(shí)引起了電商平臺(tái)短時(shí)間內(nèi)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

1號(hào)店雖然擁有不錯(cuò)的品牌，但其真正能形成影響力的僅僅是在華東地區(qū)。1號(hào)店所能覆蓋到的人群恐怕也只是在華東地區(qū)。當(dāng)然1號(hào)店可能會(huì)在局部地區(qū)形成對(duì)天貓超市的優(yōu)勢(shì)，但就整體商超格局來(lái)看，這恐怕沒(méi)辦法掀起什么水花，畢竟1號(hào)店本身在中國(guó)電商市場(chǎng)中的份額早已幾乎可以忽略不計(jì)。

而我們知道京東是虧損大戶(hù)，京東在商超布局上如今采用雙品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)策略，不提這是否會(huì)讓京東陷入左右手互博的困境中，單說(shuō)為1號(hào)店的持續(xù)供血這恐怕就會(huì)給京東造成資金上的不可承受之輕。更關(guān)鍵的是，這勢(shì)必會(huì)減緩京東整合1號(hào)店的速度，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看絕非明智之舉。

事實(shí)上，體量上的差距已經(jīng)決定了1號(hào)店在這場(chǎng)商超大戰(zhàn)中只能是馬前卒角色，而所謂10億元更多看上去是京東為1號(hào)店拼命一搏提供的最后彈藥。其最終結(jié)果無(wú)論成敗與否，命運(yùn)可能已經(jīng)注定。而此前，京東公布其2016第二季度財(cái)報(bào)時(shí)也透露，今年1號(hào)店的GMV沒(méi)有增長(zhǎng)，這也給1號(hào)店的未來(lái)蒙上了一層陰影。

現(xiàn)在的1號(hào)店面臨兩種局面。成，則意味著接下來(lái)的幾個(gè)月時(shí)間里1號(hào)店對(duì)天貓超市產(chǎn)生了阻力，但京東的資金并不足以持續(xù)不斷的為京東商超和1號(hào)店兩個(gè)品牌持續(xù)輸血，最終1號(hào)店仍逃不離被邊緣化的結(jié)局。敗，則意味著1號(hào)店的結(jié)局將會(huì)和拍拍、易迅一樣面臨關(guān)閉的尷尬局面。1號(hào)店的價(jià)值對(duì)京東來(lái)說(shuō)只是商超戰(zhàn)略上的一顆旗子，當(dāng)最后價(jià)值被榨干之后，被拋棄其實(shí)已然注定。

還是熟悉的味道，10億元恐怕會(huì)是歷史重演

具體來(lái)看，未來(lái)三個(gè)月內(nèi)投入10億元開(kāi)展大規(guī)模促銷(xiāo)，1號(hào)店的目標(biāo)可以說(shuō)直指天貓超市。在京東與阿里的商超大戰(zhàn)中，1號(hào)店作為京東的先頭部隊(duì)打響價(jià)格戰(zhàn)?！纲F1賠20」這是1號(hào)店喊出的新口號(hào)，只要自營(yíng)商品售價(jià)超過(guò)天貓超市相同商品，那么用戶(hù)有權(quán)利申請(qǐng)相當(dāng)于差價(jià)20倍的返利，這其實(shí)等同于價(jià)格戰(zhàn)的正式開(kāi)啟。

對(duì)于背靠阿里的天貓超市而言，1號(hào)店想要靠10億元的促銷(xiāo)打敗天貓超市并不現(xiàn)實(shí)。蘇寧易購(gòu)超市公司品牌與市場(chǎng)管理中心副總經(jīng)理崔春表示：“零售的核心在于品質(zhì)和客戶(hù)體驗(yàn)。品就是品牌和產(chǎn)品，質(zhì)就是質(zhì)量和服務(wù)。只有圍繞這幾個(gè)核心因素去提升內(nèi)功，才是真正提升零售競(jìng)爭(zhēng)力的王道。一味在短期的價(jià)格上嘩眾取寵，這種作秀形式無(wú)異于殺雞取卵和鼠目寸光?！?/p>

類(lèi)似的口號(hào)其實(shí)我們并不陌生，10億元也不是什么陌生的數(shù)字。曾幾何時(shí)面對(duì)京東的競(jìng)爭(zhēng)，背靠沃爾瑪?shù)?號(hào)店就得到過(guò)大施拳腳的空間，在2013年更是花了近10億元來(lái)砸市場(chǎng)，鋪天蓋地的到處都是1號(hào)店的廣告，而除了廣告之外，1號(hào)店不僅喊出「比某東便宜xx元」的促銷(xiāo)口號(hào)，還搞了數(shù)次「破吉尼斯紀(jì)錄」的促銷(xiāo)。

但1號(hào)店的最終結(jié)局其實(shí)我們已非常清楚，這家以商超業(yè)務(wù)起家的電商平臺(tái)最后變成了沃爾瑪和京東戰(zhàn)略合作的棄子。其結(jié)局令人唏噓不已，而這其實(shí)也恰恰說(shuō)明了電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)并不是依靠某家平臺(tái)短時(shí)間促銷(xiāo)就能奠定的，這仍然會(huì)是資金、供應(yīng)鏈、物流等綜合實(shí)力的比拼。

我們知道電商燒流量其實(shí)就是在燒用戶(hù)，因?yàn)樯坛珺2C是高頻剛需，消費(fèi)粘性非常高，帶來(lái)的流量很可觀，但因?yàn)樯坛奉?lèi)多、客單價(jià)低、物流成本高，訂單其實(shí)越多虧損越大，很難賺錢(qián)。所以在發(fā)展商超時(shí)，必須要有其他高利潤(rùn)的品類(lèi)來(lái)攤薄成本，平臺(tái)才能走上一條健康發(fā)展之路。這就導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果，獨(dú)立的商超平臺(tái)（生鮮電商也面臨著同樣的困境）其實(shí)很難真正做大。

京東和天貓要在商超市場(chǎng)廝殺的關(guān)鍵原因即是出于流量爭(zhēng)奪的戰(zhàn)略目的，也是在于京東和天貓?jiān)揪褪蔷C合性平臺(tái)電商，他們擁有足夠多的戰(zhàn)略縱深得以確保尋找到盈利點(diǎn)。然而在電商市場(chǎng)紅利期已過(guò)的背景下，其實(shí)1號(hào)店的這條路卻很大程度上已經(jīng)走不通。

10億元的促銷(xiāo)恐怕?lián)Q來(lái)的會(huì)是竹籃打水一場(chǎng)空。我們已經(jīng)預(yù)見(jiàn)了1號(hào)店的最終結(jié)局，如果繼續(xù)在商超這條路上前行下去，恐怕留給1號(hào)店的時(shí)間只能說(shuō)不多了。

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