專注海灘度假的OntheBeach如何成為英國第五大旅企?

近年來，很多旅游公司的收益都多少受到油價(jià)上漲、恐怖主義、工人罷工、火山爆發(fā)等外部因素的影響。大多數(shù)情況下，一些不確定事件發(fā)生后，傳統(tǒng)的旅游企業(yè)首當(dāng)其沖，企業(yè)擁有酒店、飛機(jī)等資產(chǎn)，便很難擺脫隨之而來的各種麻煩。因此旅游行業(yè)采取靈活的商業(yè)模式，將有很多好處。

對(duì)英國OTA On the Beach 創(chuàng)始人兼CEO西蒙?庫珀來說，生存之道及企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵是根據(jù)市場迅速做出反應(yīng)。

他說：“我們的商業(yè)模式很靈活，沒有供應(yīng)產(chǎn)品的壓力。我們的反應(yīng)速度非常快，能夠應(yīng)對(duì)市場上的各種挑戰(zhàn)和機(jī)遇。”

這種優(yōu)勢可以從該公司最近發(fā)布的全年財(cái)務(wù)報(bào)表略見一斑。報(bào)表顯示，On the Beach 2015年稅前虧損310萬美元，而在2016年實(shí)現(xiàn)盈利2100萬美元。

On the beach實(shí)現(xiàn)大幅盈利的部分原因是2016年利潤不包括2015年9月在英國證交所上市后的支付給股東的股本利息。即便扣除這方面的影響，公司業(yè)績較上個(gè)財(cái)年也有很大的提升，在目前嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢下取得這樣的成績已屬非常難得。

Numis證券公司的休閑領(lǐng)域分析師Wyn Ellis表示，On the Beach的財(cái)務(wù)結(jié)果說明“根基扎實(shí)是實(shí)現(xiàn)利潤持續(xù)增長的根本”，實(shí)現(xiàn)盈利也得益于“不斷對(duì)線上進(jìn)行結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整”。

投資網(wǎng)站Stockopedia撰稿人Graham Neary也認(rèn)為On the Beach取得的業(yè)績十分突出。他說：“我很喜歡這個(gè)商業(yè)模式的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)：On the Beach今年的股權(quán)回報(bào)率很高，維護(hù)品牌的資金充裕，網(wǎng)站和技術(shù)開發(fā)并不是很密集。盡管宏觀經(jīng)濟(jì)層面上有很多風(fēng)險(xiǎn)，國際化擴(kuò)張見成效可能也需要時(shí)間，但整體而言，我對(duì)這個(gè)公司的前景比較樂觀。”

相比之下，途易集團(tuán)和托馬斯庫克的業(yè)務(wù)模式比較成熟，航班時(shí)刻表比較固定，酒店投入也比較大，一旦發(fā)生突發(fā)事件，這種模式會(huì)給他們帶來很多問題。

過去的幾年，恐怖主義活動(dòng)頻發(fā)，突尼斯、埃及等之前很受歡迎的旅游目的地遇冷。持續(xù)不斷的社會(huì)動(dòng)蕩使得很多國家的旅行者對(duì)土耳其望而卻步。

以上三個(gè)國家都在旅游產(chǎn)業(yè)鏈上處于目的地服務(wù)的價(jià)值端，也就是說，旅游企業(yè)不得不另尋其他旅游勝地的酒店等服務(wù)。

庫珀說：“本質(zhì)上說，我們只是一個(gè)技術(shù)營銷引擎，而不是一個(gè)以垂直整合模式為主的旅游運(yùn)營商。我們的基礎(chǔ)設(shè)施或重資產(chǎn)固定成本不高，這樣我們能夠快速應(yīng)對(duì)市場變化，由于商業(yè)模式比較靈活，也能向客戶提供一系列更具價(jià)格優(yōu)勢的產(chǎn)品?！?/p>

動(dòng)態(tài)定價(jià)度假產(chǎn)品

庫珀于2003年創(chuàng)辦On the Beach，是一家出售廉價(jià)短程海灘度假產(chǎn)品的在線零售商,其主要市場是英國，但最近擴(kuò)張到斯堪的納維亞半島，在瑞典和挪威開展業(yè)務(wù)。

公司2015年9月發(fā)布的招股說明書顯示，On the Beach在英國的旅游市場份額是17%。英國民航局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，其市場份額在英國位居第五，僅次于途易、托馬斯庫克、Jet2holidays和Expedia。截至2017年3月底的一年里，On the Beach預(yù)計(jì)載運(yùn)游客數(shù)量110萬人次，三年里游客數(shù)量增長超過72%。

正如庫珀所述，On the Beach投資大量時(shí)間和資金來打磨技術(shù)。開發(fā)自有的平臺(tái)花費(fèi)超過1440萬美元（合1160萬英磅）。而在2011年前，公司還要依靠第三方提供技術(shù)解決方案。

On the Beach是一個(gè)提供動(dòng)態(tài)度假產(chǎn)品的預(yù)訂服務(wù)平臺(tái)。多年來，動(dòng)態(tài)定價(jià)一直是度假產(chǎn)品比較流行的銷售方式?？蛻舨辉購穆糜闻l(fā)商那里購買傳統(tǒng)的旅游打包產(chǎn)品，而是選擇預(yù)訂行程中各個(gè)部分的產(chǎn)品，比如機(jī)票、酒店等，然后自己來設(shè)計(jì)假期行程。這樣，旅游企業(yè)可以打折銷售旅游產(chǎn)品，消費(fèi)者可以節(jié)省成本，不過單個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格不對(duì)消費(fèi)者公開。

在動(dòng)態(tài)定價(jià)方面，庫珀不僅在要與成熟的旅游運(yùn)營商競爭，還要跟兩大OTA巨頭Priceline和Expedia競爭。

雖然這兩大巨頭的客戶遍及行業(yè)方方面面，但庫珀認(rèn)為，如果專注于做好一件事，這個(gè)領(lǐng)域規(guī)模較小的一些競爭對(duì)手也有發(fā)展的機(jī)會(huì)。

他說：“我認(rèn)為企業(yè)專注時(shí)，成功的可能性才會(huì)增加。這并不是說Expedia或Priceline不夠?qū)Ｗⅲ皇撬麄兊膶ＷⅫc(diǎn)不是將海灘度假產(chǎn)品賣給每一位英國消費(fèi)者。Booking.com的專注點(diǎn)是什么？是把酒店賣給全球客戶。他們這方面做得非常好，但從這個(gè)角度來說我們跟Expedia或Booking.com不是競爭關(guān)系?！?/p>

激烈的競爭、英國脫歐、恐襲帶來不確定性

2016年5月，英國旅游公司Lowcost Travel Group 宣布破產(chǎn)，On the Beach少了一個(gè)比較大的競爭對(duì)手。

該公司的破產(chǎn)不禁讓人們產(chǎn)生疑問：規(guī)模較小的OTA能否在一些中美OTA巨頭統(tǒng)治的旅游格局中生存下來？

Lowcost Travel Group破產(chǎn)后，旅游運(yùn)營商Sunvil董事長兼旅游運(yùn)營商及旅行社協(xié)會(huì)ABTA會(huì)長Noel Josephides在一篇文章中指出，行業(yè)競爭成本非常大。他寫道：“投入數(shù)百萬美元根本無法與別人競爭，要有數(shù)十億美元才能在競爭中脫穎而出。旗下?lián)碛蠦ooking.com 等品牌的Priceline每年花在Google上的廣告費(fèi)用能超過20億美元?！?/p>

盡管庫珀并沒有批評(píng)Lowcost的模式，但他認(rèn)為兩個(gè)公司的運(yùn)營方式有所不同。

他說：“我的目的不是要詆毀Lowcost Travel Group的商業(yè)模式，但我們一直以來都在盈利運(yùn)營，并且已經(jīng)將部分利潤用于投資公司的未來發(fā)展?！?/p>

鑒于目前旅游業(yè)面臨種種問題，這個(gè)告誡有一定道理。

跟其他一些同行的觀點(diǎn)一樣，庫珀表示，英國退歐目前為止尚未給On the Beach造成很大的沖擊。

庫珀說：“從近期的情況來看，英磅兌歐元的匯率在持續(xù)下降。歐洲西地中海的大多數(shù)酒店產(chǎn)品一般都是以歐元價(jià)格計(jì)算，所以酒店的預(yù)訂量稍微超于預(yù)期，一定程度上彌補(bǔ)了公司因推出優(yōu)惠座位價(jià)格營收下降的情況。目前有很多2017夏季價(jià)格很低的產(chǎn)品可以預(yù)訂，我們認(rèn)為度假產(chǎn)品價(jià)格不會(huì)大幅上漲?！?/p>

英國退歐可能沒有重挫消費(fèi)者的信心，但歐洲旅行者清醒地意識(shí)到來自旅游目的地恐怖襲擊的威脅。

俄羅斯客機(jī)2015年在埃及疑似被炸墜毀后，很多國家頒布禁令，去往埃及港口城市沙姆沙伊赫的航班停飛，目前只有英國和俄羅斯的禁令還沒有解除。

庫珀表示，埃及要恢復(fù)之前的狀態(tài)還很困難，而土耳其在過去一年遭遇多次恐怖襲擊，需要一段時(shí)間的沉寂才能恢復(fù)到原來的狀態(tài)。

如此一來，比較安全的西班牙和葡萄牙目的地面臨很大的接客壓力。隨著需求量不斷提升，這些國家的酒店業(yè)主可能會(huì)選擇漲價(jià)。但目前為止，價(jià)格尚未上漲。

“毫無疑問，西地中海對(duì)于客房的需求一直在增加，但可以看出，即使在夏天旺季的時(shí)候，度假產(chǎn)品售完的時(shí)間段也比較少。我們需要填補(bǔ)很多淡季時(shí)間段的需求空白，比如5-6月、9-10月等。高峰時(shí)期的價(jià)格可能會(huì)稍微上調(diào)，但前面我說過，上調(diào)價(jià)格帶來的收入被推出的低價(jià)機(jī)票產(chǎn)品產(chǎn)生的營收下降抵消?！?/p>

從Google廣告到電視廣告

On the Beach十多年前在麥克爾斯菲爾德的一個(gè)小鎮(zhèn)的平房里開始業(yè)務(wù)運(yùn)營。經(jīng)歷兩次私募基金控股和管理后，2015年9月在倫敦證交會(huì)（London Stock Exchange）上市。它的崛起與大型廣告平臺(tái)Google的嶄露頭角密不可分。

據(jù)旅游行業(yè)投資人Steve Endacott介紹，On the Beach和其他幾家在Google做廣告的旅游企業(yè)一直處于行業(yè)領(lǐng)先地位。

谷歌算法會(huì)根據(jù)點(diǎn)擊歷史記錄設(shè)置障礙限制新入局者，讓用戶看到Travel Republic和On the Beach。考慮到先入者的優(yōu)勢，PPC點(diǎn)擊歷史能夠在大多數(shù)目的地、度假村和酒店搜索結(jié)果中保護(hù)他們的領(lǐng)先優(yōu)勢。

庫珀對(duì)新入局者進(jìn)入細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)一席之地越來越難的看法表示同意。他說：“我認(rèn)為，行業(yè)準(zhǔn)入門檻每年都在提高，因?yàn)樵谖覀冞@個(gè)行業(yè)里，以海灘為主業(yè)的OTA還比較少?！?/p>

但是，隨著通過在谷歌關(guān)鍵詞（Google Adwords）投放廣告獲得流量的成本越來越高，一些OTA開始嘗試在其他地方擴(kuò)大品牌影響力。On the Beach就是其中之一，公司在2013年首次嘗試使用電視廣告，也在戶外廣告和廣播方面加大投入力度。

隨著品牌的快速發(fā)展，庫珀甚至認(rèn)為，人們不再將On the Beach視作一個(gè)OTA。

有人認(rèn)為，海灘度假產(chǎn)品過于商業(yè)化，客戶忠誠度不高，他們只是關(guān)注最便宜產(chǎn)品。庫珀對(duì)此又不同的觀點(diǎn)。

他說：“很明顯，我們被視為OTA，是因?yàn)槲覀兊纳虡I(yè)模式與OTA很像，但我認(rèn)為客戶不會(huì)把我們看成OTA?！?/p>

“我認(rèn)為，消費(fèi)者首先會(huì)我們看成提供海灘度假產(chǎn)品的旅游零售商。我們很有可能在這個(gè)行業(yè)打造一個(gè)強(qiáng)大的品牌，獲取更多的忠實(shí)用戶，因?yàn)槲覀冑u的不是商品，而是在向客戶出售一年一次、客單價(jià)高的專業(yè)產(chǎn)品?！?/p>

“很明顯，消費(fèi)者需要公司在整個(gè)度假過程中提供高質(zhì)量的服務(wù)，包括他們?cè)诙燃僦泻投燃俸蟮囊恍┓?wù)，我敢肯定這是On the Beach與OTA的另一個(gè)不同之處。”

即使當(dāng)前旅游業(yè)面臨著諸多挑戰(zhàn)，庫珀依然對(duì)其發(fā)展前景表示樂觀?！拔覀?cè)谝粋€(gè)具有適應(yīng)力的市場開展業(yè)務(wù)，海灘在人們心中有著特殊的位置。幸運(yùn)的是，這兒的天氣并不是那么變幻莫測。”

本文由執(zhí)惠_分析師李海強(qiáng)（WeChat：lhq434849653）編譯自Skift。

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